张泉灵:不以是否获投资论项目好坏,但内容创业投资须看三大方向

罗曙驰 2016-10-30 15:12 文化艺术 来源:创头条 查看原文

10月29日,成都文创地标“青城文创硅谷”示范区在崇州市街子古镇正式开园。文化创业领域投资人、一线文创IP以及成都本土代表性创业者齐聚,共话文创产业发展。由侠客岛运营的  “文创硅谷”产业园,未来将以“人才+内容+产业孵化”的新空间运营服务模式链接更多文创类创业者。

在“青城文创硅谷示范区启动暨西部文创峰会”的主题演讲环节,紫牛基金合伙人张泉灵发表“文化经济浪潮下的IP生产力” 主题演讲,从“内容为王还是渠道为王”以及“经营的到底是内容还是在经营用户”等方面分享了自己一年来在文创IP创业上的思考。

关于如何看待文创项目的核心,张泉灵表达了自己观点:不是拿投资的项目才是好项目,绝大多数的文创项目,核心是要变成真正有创意的、引起人消费欲望的、能够快速盈利的好生意。文创项目第一要考虑能不能让团队长久的活下去,等到一个风口的到来;第二如果这不是VC要投资的大规模盈利项目,就要看能不能快速进入盈利的阶段,这是核心的核心。

张泉灵还透露,紫牛基金要投资的内容创业有3个领域:内容本身就能卖钱和提供服务、内容是低成本的获客渠道、内容有可能演变成多渠道盈利的IP。

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以下为张泉灵演讲全文,虎哥整理编辑时略有删节。

IP有多值钱?

很多人把微信作为一个重要的推广平台,如果你想在微信获得足够多的粉丝,除了你原本的内容转化为流量以外,你还可以做投放在广点通购买粉丝,很多新号现在想重复之前的做法,一笔钱花进去,粉丝回来了,你会发现成本比以前高得多,高达十几块钱,甚至二十多块钱。这些粉丝来了之后能不能留下来还是一个问题,它的黏性还是一个问题。我知道的一个大号,它获得每一个粉丝的成本是几毛钱,就是因为本身的内容IP可以使得获得成本急剧下降,这个本质上就是IP值钱的地方。

从VC的角度怎么看一个文创和内容的创业项目,什么样的项目VC会给钱?最基本的观点,不是说只有拿到投资的项目才是好的项目,我不这么看问题。因为VC投资有一个基本的逻辑。

VC退出第1个方法也是最完美的状态就是上市,你IPO了,我就可以把投资拿回来,但这只占到所有投资项目当中非常小的一部分。第2种,你被战略投资方并购了,大的企业认为买你可以省他的时间,或者做战略的布局,那我前期投资也退出来了。第3种,是VC不太愿意退出的方式,比如说过了4、5年,你也挣钱,但是你既不想被并购,你也上不了市,怎么办呢?创始人把我当年的投资买回去,每年加百分之几的利息,看起来我的本金没有损失,但是作为一个VC的管理人来说我分不到利润,我没有收入,这是我们不太愿意看的。最后一种情况就是你赔了,最后清算了连本都拿不回来了,这是VC退出的4种从上到下的方式。

理解VC的钱怎么退出了之后,就理解我们要投资的是你能做成大规模生意,有大规模盈利的事情,小的赚钱的生意我们投不了,这是我们的基本逻辑;但是在文创行业当中,可能大量创业者真正做的是一个不错的赚钱的生意,对创业者来说它是好项目,但是对VC来说它不是好项目,所以不能以VC的标准,以能不能拿到投资的标准来判断说它是不是好项目。

创业者先得分清这件事情能不能做大,是一个不错的生意还是有可能拿投资的更大事情,如果它不能变成大事情,一定要想清楚我得快速盈利,要回归到商业的本质,不要想我这整个过程拿VC的钱来填,这是不现实的,所以我们先从这一个角度分清什么是好,什么是坏,什么是VC喜欢的,什么是自己应该要坚持的。这是我们的基础。

紫牛基金对内容创业的投资逻辑

紫牛基金从诞生开始有两个比较大的投资方向,第一个大的投资方向是和内容相关,第二个大的方向是和高技术特别是人工智能、机器人相关的。当紫牛说以内容相关为主要投资方向时,特别是出现我这样一个管理人,大家很容易认为说张泉灵你是不是投新媒体,因为你自己是从媒体出来的,你是不是投一些公众号呢?

我给大家做一个澄清,其实紫牛的投资逻辑特别从我的角度出发是不太愿意投新媒体,或者说对所谓的新媒体我的理解方式跟大家不一样,原来是传统媒体,转身改变一个渠道方式,改变一个创作方式,比如说到一些网站上到两微上开号,然后就可以投资了吗?我不这么认为。

为什么?因为最基本的逻辑是媒体今天是两头受挤压,前面你的用户受巨大的挤压,原来渠道上的用户在慢慢离开你,而且在慢慢老龄化,更可怕的是后面的那一部分,你原本的盈利模式也是在受到巨大的颠覆式的挑战,因为媒体原来最大的盈利模式就是广告变现。今天如果整个广告盘子没有迅速扩大,而新的互联网端,无论是PC端还是移动端,整个广告份额在急剧增长你就知道你能分到的蛋糕变小了。

从广告主的角度来说,为什么要投放在一个扔下去了以后根本不知道响不响的地方呢?投了效果怎么样不知道,不像移动端非常清楚知道在每个号上投放有没有转化。当然流量也有做假的,这是另一个事情,但本质上这是可知的。所以从我的角度很难对新媒体下得去手。

从紫牛投资来说会怎么想问题呢?我们基本上分大的三块。

第一块,内容本身就能卖钱,内容本身就是服务,所以我们会投一些自己有内容壁垒的,互联网的线上效益,这是我们投的非常大的一块。

第二块,从本质上来势,我就认为内容是一个低成本的获客渠道,你的获客成本比别人低,因为内容造成,但是你在后来可以赚钱,这是我们主要投的地方。

第三块,我们会部分切入内容有可能演变成多渠道盈利的IP,这到目前为止是我们在尝试的一个东西。    

内容为王还是渠道为王?

到底是内容为王还是渠道为王,我自己是媒体出来,我身边聚集了很多的内容创作者,大家都会讨论说内容为王还是渠道为王,所有的内容创作者对渠道为王这件事情是非常愤慨的,大家都会说无论渠道怎么变不都得有好的内容吗?这句话没有错,但是在VC的眼里,只有绝对绝对的大头,才能内容为王,剩下的统统渠道为王,没什么好说的。

什么叫做内容为王呢?不是内容好或者不好,不是这样一个简单的定性的评判,而是当你说你迁移渠道的时候,是不是因为你的内容粉丝要跟着你走,你可以零成本把你的粉丝带走你就为王。换一个平台,你还要重新靠渠道给你增加粉丝的时候就是渠道为王。这是非常简单的算成本的方式。

这是VC眼里的到底是内容为王还是渠道为王,所有要做新媒体转型的、所有做内容创业的,看不清这一点,下一次你内心受到的挑战会非常大。

我这里有两个例子,只有这样的头部才能内容为王。马东到爱奇艺的时候,几乎不需要任何的成本粉丝都跟他走,PAPI酱开了第一场直播的时候,号称整个在线人数前后累计超过1亿,这叫内容为王。

但是你别忘了,他们在早期的时候也是渠道养出来的,马东是巨大流量养出来了以后才变成内容为王,如果你做不到这个量级,你如果只是靠前的那个,你就要充分了解你的渠道。

IP经营的到底是内容还是用户?

很多媒体出来的人每天在做内容,每天做的第一件事情就想内容,以至于大家认为说是不是经营的是内容?不是。

我们回到商业本质,一个媒体靠内容卖钱吗?你的内容收费吗?你只要不是收费行为,你经营的本质就是用户。你是通过内容把用户吸引进来,在用户身上变现的,所以核心是你经营的是用户,这是大量的IP要认清的一个非常重要的本质。

只要你内容不能卖钱就是在经营用户。我给大家举年糕妈妈例子,这是通过内容经营用户、通过用户来展现的一个项目,大大出乎一年前我投资年糕妈妈的预期。

我一年前投资年糕妈妈的时候,整个的团队一共就两个半人,什么叫两个半人?其实就她一个人,她先生帮她做经营管理的事情,但她先生没有辞职,所以只出半个人,他们带一个孩子太累了,然后在我投资她的前夕,她刚刚找了一个小助理,帮她收资料什么的,所以整个团队两个半人。当时大概在微博端上有30多万的粉丝,今天仅仅在微博端上,还不计在优酷等客户端视频上的粉丝量,在淡季她的月销售额也过五千万,一年表现出这么快的速度。

我碰到很多原来做媒体转型的团队,据说一个礼拜开两次会,都要讨论说我们怎么能用我们的内容变出一点东西,我说你其实没有理解为什么年糕妈妈的内容赚钱,你觉得她的东西写得很好吗?在网络端上找写母婴的育儿知识的,她是不是就是最好的?有没有人比她写得更好?一定有!但是为什么别人做不到母婴电商第一个人品牌,为什么她可以做到第一?整个背后的商业逻辑是怎么样的?

我给大家分析一下。内容的本质使得你的获客成本变得比别人低得多。有一个著名的购物网站,客单价是180元,以女性消费者为主。它的APP获得一个购买用户,成本是200块钱,这意味着什么?意味着要有二次复购,购买的用户才能赚到钱。但年糕妈妈获客成本是普通电商获客成本的十分之一,甚至几十分之一,从投资的角度来说,获客成本低,当然效益就高,就更值得投资啊。

我们回到商业本身去考虑问题的时候,就像卖馍馍,一个会吆喝的人获客成本就低,所以他经营的是吆喝吗?不是,他经营的是馍馍。

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再讲选品。大家对罗辑思维卖书这件事怎么看?很多人回答说因为这样容易,很多人说符合罗辑思维的调性,核心在哪?

书有两个基本特性,第一个叫标品可大量复制,第二个是书可以被定制,这两件事情在一个商品上呈现是很难的。非标品产量有限,很多文创类的产品是非标品,本质上大流量对你没有意义,推出小众设计师的一个茶壶,一共就6个,需要一天一百万的流量干什么呢?一百万的流量就只转化了6个购买不合算啊,这个互联网的效率对你没有意义啊,不如把这个卖6个茶壶的店开在博物馆小商铺里面,作为博物馆礼品去卖,可能每天就一百个人我也能卖6个。所以它得是标品才可能一卖就几万件。

标品有一个缺点,你能卖别人也能卖,你想买一件衣服,别的网站也可以卖,别的网站说不定在打折呢?罗辑思维的书被大量书商定制出来,这就造成你只在我这儿可以买,在别的地方都买不到,只有我这里有这本书,我还可以大量的复制,想卖多少卖多少。

罗辑思维卖书这件事情还没有完。当你习惯在这儿购买书籍的时候,你可以买电子书,觉得电子书都可以不需要,可以买音频的讲课,最后罗辑思维就变成了一个学校。所以选品是一个关键。很多人在这一点上是非常模糊的,包括大量想通过好的内容获得流量挣钱的,在这一点上认识几乎是空白的。

每卖一单可以把一个品类、一个品牌一年的销量统统卖光,形成了我说的第三点,叫做供应链控制。前面写的文章,只是百货商店门口的那一场活动,平时的橱窗而已,以为做一个漂亮的橱窗就能做百货商场,这是不可能的。

一定要清醒地回到这三个词,获客成本、选品和供应链控制,这才是真正的商业核心。

IP的成长有风口吗?

大家说什么时代都需要好的内容,这是做内容的人最爱说的一句话,做内容的人最喜欢说什么时代都是内容为王,哪一个平台不需要好的内容呢?第二句话说什么时代不需要有好的内容呢?这个没有错,好的内容只要不是绝对投入就是渠道为王,每一个渠道是有风口的,因此IP的生长当然在渠道上面是有风口的。

今天能不能在微信端上再出现一个罗辑思维?它从零粉丝长到700万粉丝没有花过推广费,一分钱都没有,赶上了微信的红利期。今天你说的好十倍,也不可能长成罗辑思维的体量。你做不到,因为微信的红利已经结束了,甚至连移动端的增量都减弱了,所以大的红利期结束的时候,你在微信平台渠道上创造流量和创造新的IP的时代结束了。

有一些风口还没有明确的到来,比如说VR。VR最近两年说得非常多,但却是VC非常热、投资非常谨慎的一个领域,这个风口显然在远方召唤大家。那我们的投资逻辑是怎样的?我投了这个团队,这个团队叫光和数字,这是他们今年制作的一个短片的一部分。

早期天使投资人是投5—7年的项目,VR的风口还没有明显大规模到来的时候,我们投资的逻辑怎么考虑呢?

第一我会投原来做CG的,为什么呢?第一,做特效的团队整个内容的精细化程度肯定非常高,第二个其实更简单,是因为做CG的团队原本一定有客户,所以他能养活自己。风口没有到来的时候,我会投既有时间盯着新的风口变化、能始终在最前端又能养活自己的团队,意味着我一笔钱投资进去他可以活很久,可以一直等到明确告诉你风来还是不来的时候,不来就算了,来他就是在风口最早飞起来的人。

第二还有做电影特效的团队,原来做了大量的to B的东西,它的VR成本比别人低得多。

我愿意给你们讲背后的逻辑,你们不会被简单的一个一个梦想浪费了你的时间,所以文创项目第一能不能让团队长久的活下去,等到一个风口的到来;第二如果不是VC投资大规模盈利的项目,能不能快速进入盈利的阶段,这是核心的核心,这是我对创业者最大的善意,让大家认清真正的现实,到底是什么。


紫牛投资与看的创业项目:

第一个我们会投内容商的项目,或者内容转其他服务型的收费的项目,本质上内容是低成本获客的渠道;

第二个是我们投的非常多的,就是内容本身可以收费,以线上的教育为核心。为什么以线上的教育为核心,是因为教育是非常大的产业,收费是非常多的,而且以线上教育为核心,就意味着我不需要为每一个用户定制。如果都需要定制的话,边际效应为零的概念就不成立,互联网的效益在你身上就不明显。

1、编程猫。这项目教小孩学编程,在未来会变成一个非常大的品牌。编程是一个手段,今年他们开始使用编程的方式在开数学课,用编程的方式完成了数据的理解,还要用编程的方式开英语课。这是一个成长非常快的团队。

2、张怡筠情商教育。受过高等教育的父母,可能会给孩子教学,但是恐怕都不知道一个孩子冲你发脾气的时候该怎么办。我们从小没有受过情商教育,好好说话有礼貌,这只是情商的冰山一角,你得理解小孩,怎么跟他交流,怎么让一个孩子从两岁开始有抗挫折感,什么样的孩子我从6岁就知道他未来的性格,很重要的。这里面的壁垒很高,因为它有完整的体系,不是搞一个逻辑就可以做线上教育。

张怡筠在这方面有20年经验,而且开发了大量的产品,能告诉家长用什么样的方式共同读一个小故事就能帮孩子解决一个问题。这个项目开发了一个游戏包,一个礼拜帮助一个孩子解决一个情商问题,今年上线以来非常受欢迎,情商游戏包6.1之前在罗辑思维一天就卖了一万多。

3、笔记侠。他们刚认识我的时候,就是一伙人到处听大腕的演讲,光听了不行,还愿意以一个学霸的名义做笔记,做了笔记再做传播。我说你让这些人把版权授给你了吗?他说没有,我说没有的话就是众包速记服务,演讲人不在乎这一次演讲的版权,在这背后应该再做传播和再次的整理收费。他们马上会推出一批影视的创业课堂,背后其实是有新机会产生的。

4、脑细胞。这个是成都的项目。项目在尝试过程中,采用互联网营销的知识,来帮助中小企业主做互联网营销培训。线上和线下培训最大的不同,在于线下培训只做培训,网络的本质是它本身还有流量,流量就是渠道,所以中小企业主可以同时获得营销方法和获得营销的流量,这是线下和线上特别大的不同。

5、混子曰。在微信端上有一百多万的粉丝,完全靠自然的增长,打开率超过80%,这是一个微信端上的极其可怕的数字,我们算微信头部的20万个号,打开率不足8%。纯文字的内容,在多形态IP延展的空间会很小,但混子曰是漫画的,风格很明确,所以现在像动画生产商、图书出版商正在找他合作,本身就可能有比较大的IP的延展性,这是我们尝试的一个新的方向。

6、山下智博,如果逛B站的都知道它,粉丝黏性很高,有二次元文化的共同认同,他每天更新一分钟的视频,在B站上每天有80、90万的访问量,打开率和黏性非常高,他们目前在跟爱奇艺合作,正在做网络大电影。这个人是日本人,会说中文,他手里有一批在中国影响力不错的日本网红。

以二次元为核心,这是我们非常愿意看的适合年轻人文化的新方向,对投资来说一定要看到未来,尽管我个人难理解。我作为70后,对二次元的理解会花很长的时间,但是投资是投的未来,年轻人,90后、00后喜欢的东西,对我们来说一定要花钱去看,花钱才是真正的事情。

回顾一下今天说的几个基本的问题:第一个问题到底是内容为王还是渠道为王。第二个到底是经营内容还是在经营用户,当我们理解了这个,后面才有了我们投资的逻辑。

回到根本,不是拿了投资的项目才是好项目,绝大多数的文创项目,核心是要变成真正有创意的、引起人消费欲望的、能够快速盈利的好生意。


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天虎科技 罗曙驰

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