有米大咖谈-刘冰铷:关于移动营销行业的变化及趋势

有米科技 2016-11-07 11:49 新三板 来源:创头条 查看原文

刘冰铷,有米科技早期创始成员之一,移动互联网资深从业者。长期负责公司广告产品的运营及市场化运用,多次主持公司重要广告产品的革新及推广,对移动营销行业具有深刻见解。现任有米科技国内广告事业部总经理,全面统筹国内广告的各项对内对外事务。

  

  刘冰铷认为,移动营销行业经历了六年多的发展,在早期的野蛮粗暴状态下快速成长,到今天正走向更加健康更加完整的生态。这是非常可喜的,同时也会面临诸多挑战。针对移动营销行业的变化及趋势,冰铷做客本期的《有米大咖谈》,为大家带来了满满的干货!

  “移动营销市场持续爆发”

  预计2016年网络营销市场规模将超过2800亿,约占整体营销规模的40%;而其中移动营销在今年将超过PC营销,且以高于50%的年增速持续爆发。根据Analysys易观监测数据,2018年移动营销市场规模预计将达到2879.6亿元人民币,未来几年移动营销市场仍将保持高速增长。

  移动营销的核心是目标用户触达及转化,2016年以来,无论在广告形式优化、用户精准分析、垂直行业营销,以及营销渠道能力上有了质的提升。加上今年头部流量聚焦产生的带动效应,行业深入用户运营,以及从业人员专业能力的大幅提升等,都进一步推动了移动营销市场的火热。

  目前,互联网企业基本上深耕效果广告;品牌如汽车、快消等基本接受新型广告形式教育并加大营销占比;传统企业也正走过迷茫转型期,处于“嗷嗷待哺”的状态。对比于传统广告放缓或停滞来讲,移动营销俨然成为广告主的必争之地。

  “头部流量聚焦,中小流量萎缩”

  抛开搜索广告和wap广告不提,目前市面上的移动端流量主要分为头部信息流广告、应用市场、视频媒体、中小媒体四大类。按总体的市场规模来看,估计650亿左右,明年一整个市场的总增幅预估是55%,大概总量在1000亿左右,其中大部分的增长来自于头部的信息流广告。

  预计会有下面几个变化趋势:

  一、头部的信息流广告强势增长。预计广点通将继续强势领跑,接近百分之一百的增幅高于主流媒体的平均水平,且在用户分析精准方面一枝独秀,追求品效合一;

  二、应用市场的用户基数增长放缓。手机网民的规模趋近饱和,涨幅基本上集中在厂商铺开的三四线城市,广告位置将进一步深化开放;

  三、视频媒体用户趋稳。国内三大视频媒体——腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆已经稳居APP排行的前十,很难有媒体去逆袭或高频上升。近期开放性地加入搜索信息流广告等,不断拓宽目标客户领域;

  四、中小的流量萎缩。当前用户使用习惯趋向头部,留给中小媒体的机会非常少,尾部基本会被淘汰,中长尾会被头部吸收,或抱团组成联盟。

  “从购买媒体到关注用户”

  从购买媒体到关注用户,是传统广告向移动广告变迁过程中的一步重要转变。

  每一家以APP作为主要产品形态的移动互联网企业,DAU(日活跃)是安身立命的基础,用户入口成了必争之地。行业内对于获取有效用户,甚至形成了动态的明码标价,广告主直接为用户买单。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)给出的数据,截止至16年上半年移动用户数达到6.56亿,移动网民已经占网民总人数的92.5%!移动广告公司的核心竞争力必定与用户密不可分:第一,用户规模,第二,用户分析。前者代表了对流量的掌控能力,后者则是技术精准定向投放的前提。

  更进一步地,对用户分析可以形成画像精准投放,则能大幅改善流量的使用效率。这个行业正在持续地放大并且走向细分,整个行业会切碎成很多块,相应地,背后具有个性化、标签化的用户的价值得到放大和细分。如何通过透析用户从而提高营销价值,成为目前主流媒体还在不断攻克的命题,它将引领移动广告规模化的技术革新。

  “兼顾流量转化效率与用户体验”

  “最近我常提到一个词:流量转化效率。”一方面是通过api接口及工具化自动优化投放,进而降低人工操作成本,实现更快的方法论成型落地。一方面是通过媒体广告位置、广告形式的友好规划,以及广告制作素材创意,Look-alike、重定向等核心技术的匹配手段,大幅度提升有效曝光,即触达目标用户并形成转化效益,进而提升整体大盘的转化效率。

  在行业早期,移动广告是野蛮生长的,以获取用户作为核心目标,基本忽视用户体验。而实际上,早期的用户刚接触手机这样的载体时,面对五花八门的广告都会很感兴趣,什么东西他都愿意去体验和尝试。但随时间的推移,对广告会产生的免疫甚至抵触的情绪。如果用户体验不做好,用户流失就等于切断了流量的来源。广告产品需要更加亲和,更加软性,内容即广告的时代已经来临。

  “我认为移动广告行业越往后走,一定是在流量转化效率以及用户体验之间形成一个平衡点。”

  比如近年来成为中流砥柱的信息流广告,正是融入内容的这种形式,用户体验很好,搭配细颗粒度的精准投放体系,根据用户属性来定向推送信息;再比如腾讯广点通最近推出的互选广告,广告主和媒体可以互选匹配,对媒体而言,这种模式也体现了对用户的保护,相应的由于广告主与媒体之间的这种互相认可,也可以非常大程度去匹配到精准的用户群,用户体验自然也好。

  “做专、做深或将成为突破口”

  立足移动广告行业来看,百度、腾讯两大巨头,已经切走了搜索广告、社交广告两块大蛋糕。其余的流量中,应用市场、视频流量以及大媒体又占去大部分,中小媒体和长尾流量的比重正持续减少,不少以网盟作为定位的广告平台日子将越来越难过。

  “值得庆幸的是,整个市场还是开放和包容的,当平台普遍难以沉淀深度用户资源的现状下,流量交易中,技术实力和运营能力成为评判平台优劣的标准,这恰恰是有米团队的强势项目。”在这个前提下,有米目前的阶段的两点思路是,做专与做深。

  一、做专。把移动营销链条切细,我们要善于做好每一个细分链条上的节点。我们看到有的平台,希望在素材优化这个点上面逆袭掉所有的人工的事情;有的公司,借助机器生成落地页广告语,希望在广告优化这一端做出智能化的东西等。实际上,有米一直在做,比如说自助投放系统去提升前端的投放效率,比如说开发素材挖掘的工具,我们现在考虑把我们的优势渗透到从流量接入到投放的整个链条,最终用技术的手段干掉所有人工的、手工的步骤,提高一整个链条的效率。

  二、做深。通过我们这几年的摸爬滚打,发现整个行业从本质上还是做比较初级的流量买卖的生意。我们做沉淀和思考时,发现许多公司都被资本“绑架”了,需要更粗暴更直接地做出业绩。没有多少公司真正专注在做结合移动营销特性方面的事务,现在一些大媒体自身的广告技术和运营能力甚至比专业移动广告公司强,巨头鼎立。有米希望能专注沉淀更强的技术和运营实力,未来往垂直行业全面深层经营靠拢,比如游戏行业我们就有内部基因。

  “营销的规模化,必须依托工具化思维”

  把工具化做好,是实现营销规模化的前提。工具化产品的商业化运用,为移动营销的发展注入了新的活力。怎么去理解呢?这其实等同于和大媒体合作的基础上,做一些增值服务,提供一些工具去提高营销的效率。

  其中一块工具化是针对行业广告主。比如Deeplink,跳转到APP的指定页面,可以绕开做新增用户的概念,可以帮助电商客户做深度的营销活动;好比Look-alike,客户可以去提供他们的核心人群用户的数据,然后通过数据分析的方式去找到流量池里面和这些用户相似的部分,挖掘出有效的用户;再比如API的合作,帮助客户检测到用户在你的APP上面进行了具体的行为,然后可以分拆每一步去做重定向等等。

  另一块工具化是针对中小型企业主的。因为越来越多二三四线城市的中小型企业也会关注到移动营销,包括很多o2o企业本地化企业、他们很多都在尝试、观望,但都没有很好的思路想要去投放。对于这些中小的、垂直的、传统企业,过去我们并不了解,但未来我们希望能关心他们所需要的是什么,并给他们一套专门针对性的解决方案。希望通过工具化的思维,去改变投放过程、改善投放过程中的体验,让移动营销的门槛降低,让中小企业能参与进来,行业的价值才能得到最大化的发挥。

  “总而言之,行业的变化很快,我们也在持续快跑。成长到今天,有米早已不仅是一家APP广告平台,我们在整个营销链条过程中都发挥着重要的作用。在移动营销领域,我们更懂得流量的规律和价值,有顶尖的技术和运营能力。我们服务各行各业的广告主,用技术的手段帮助广告主高效精准地获取目标用户,并实现有效转化及互动。”

这是一档不装逼的移动营销大咖分享栏目。

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