“网红经济”尴尬症:变现难、商业模式不可持续

2016-12-27 09:33 干货 来源:创头条 查看原文

  《中国经济周刊》 记者 银昕|北京报道

  (本文刊发于《中国经济周刊》2016年第50期)

  “与罗辑思维分手对我们目前的运营没有任何影响。”在与罗辑思维分手之后,Papi酱团队CEO杨铭对《中国经济周刊》记者说,“Papi酱的发展步伐完全是由团队本身决定的,账号运营也由团队成员负责,不会受股权变化的影响。”

  曾高调宣布投资Papi酱,进入“网红”领域的罗辑思维,与Papi酱度过了仅几个月的蜜月期后便宣告缘尽。

  今年3月,Papi酱获得了1200万元的融资,其中天使投资人徐小平创立的真格基金和罗辑思维各出资500万元,其余的200万元来自光源资本和星途资本,此次融资占股权比例12%,Papi酱团队持有剩余88%的股权。但工商资料显示,仅4个月后,Papi酱团队CEO杨铭名下的北京春雨听雷网络科技有限公司便发生了信息变更,股东由杨铭、姜逸磊、罗辑思维运营实体北京思维造物投资管理有限公司等变更为杨铭名下的另一家公司徐州春雨听雷网络有限公司独资。在8月29日的一次信息变更中,北京思维造物投资管理有限公司被从徐州春雨听雷网络有限公司的股东名单中删去,有消息称,罗辑思维所持有的股权被真格基金接手。

  罗辑思维团队对这场“分手”的解释是:“不是我们投得不好,我们投的是很好的公司,但就是因为他们太好,投资上我们可能要赚很多钱,就容易受到诱惑。”CEO李天田解释说,投资这件事情要画句号,罗辑思维应把注意力集中到自己的事情上。但就在刚刚与Papi酱团队牵手时,罗振宇专门制作了一期《罗辑思维》节目,信心满满地表示要将Papi酱捧成一个有影响力的“网红”。这场持续不到半年的合作,究竟出现了什么问题?

  “网红经济”尴尬症:变现难、商业模式不可持续

  “任何一场投资都是因为在这个领域里看到了机会。”前国际数据公司(IDC)中国区总裁、北京飞马旅发起人郭昕接受《中国经济周刊》采访分析,罗辑思维团队有可能意识到“网红经济”一时还找不到特别靠谱的商业模式,从现金流考虑,决定撤股。

  郭昕认为,“网红”究竟能否形成可持续的商业模式,现在还不得而知。“至少目前我们还看不到已被验证为可行的解决方案。”

  此前一段时间,不少投资界人士都对“网红”的投资价值表达过怀疑态度。前央视主持人、现紫牛基金合伙人张泉灵就曾表示,不是所有“网红”都值得投资,对于生命周期比较短的“网红”,投资人是没有办法去投资的。从投资者的角度来说,他们更倾向于投资长效内容。

  能否形成较长的生命周期,成为众多“网红”要过的一大难关。“互联网领域有一个经典的摩尔定律,意思是说,随着技术的发展,每过18个月性能就提高一倍,且价格不变。但这个定律现在有被打破的趋势。”郭昕说,“网红”的生命周期远远短于18个月,有些“网红”尚未形成生命周期便会“夭折”。“投资人的心态也在改变。过去有人觉得商业模式有机会就会投,但现在他们在关注商业模式的同时也关注现金流。如果仅仅出于‘跑马占地’拿钱卡位的考虑,是很难拿到投资的。”

  第二个难关便是“网红”商业模式是否成立。郭昕认为,可行的商业模式是与其他产业相结合,而不是一直飘在半空的“空中楼阁”。目前众多“网红”收入的主要来源之一是观众的打赏和礼物,而这根本无法填补日常运营的巨大费用;另一个来源是广告合同,Papi酱的例子最为典型。

  杨铭告诉《中国经济周刊》记者,Papi酱目前的主要收入来源就是广告,包括品牌植入视频中和Papi酱以艺人身份拍摄电视广告片两种方式。“截至目前,品牌商对于播放数据非常满意。”杨铭说。

  据悉,今年4月21日,丽人丽妆以2200万元的价格拍得Papi酱的贴片广告一次,而这个价格在“网红”中已属凤毛麟角。

  “与电商或教育产业结合是一个可选项”,郭昕认为,避免“网红”成为“空中楼阁”的办法,就是让“网红”不只是飘在线上,而是与生活中的实际需求相结合,例如与电商、教育和医疗相结合。“现在大多数人关注‘网红’都是出于娱乐或者猎奇心理,一旦人们在实际生活需求中也离不开‘网红’,‘网红’就成功了。”

  “网红经济”出现一段时间以来,有评论称其流量并未大规模衰减,但变现能力已大不如前,出现了“叫好不叫座”的情形。Papi酱是否也遇到类似情况?杨铭否认了这一说法。“这种情况据我所知并没有出现,Papi酱已有数个播放量上亿的视频,与闲趣品牌的合作视频播放量也已上亿。团队对于变现并没有一味求高求快,而是会有所克制。优质内容的持续生产永远是最重要的。”

  流量变现一直是重大课题。“目前公认的最好的变现方式是电商,教育也是可选项,但马马虎虎。”郭昕说,这也是为什么众多“网红”背后都拥有淘宝店并在直播过程中大肆推销自家商品的原因。“人们在互联网上都有一种免费思维,认为它理应是免费的,现在的‘网红’也是如此,一旦开始收费,绝大多数人就不会去看直播了。”他认为,人们目前对网络直播以及各种“网红”的关注度还停留在新鲜感及猎奇心理阶段,但考验一种商业模式最好的方式是看变现能力,“叫好不叫座”是商业模式不成熟的铁证。“网红”目前距离赚钱和盈利“八字还没一撇”。从经验上讲,Papi酱引以为豪的广告收入也并非最佳解决方案,毕竟广告在产业中的占比也有限,“好的变现方式是与其他产业结合,最好落地成为实物交换的商业模式,进入人们实际生活的需求之中。”

  “江郎才尽”之后怎么办?

  与罗辑思维相似,Papi酱也标榜自身为“内容创业”,其内容以吐槽为主。当生活中已无槽可吐,或者人们对“网红”的认知已被固化,失去新鲜感,“江郎才尽”之后是否就是商业模式的覆灭?

  杨铭对《中国经济周刊》记者表示:“‘网红’能持续发展是要靠作品说话的,尤其是对于以内容为主导的短视频创作者。有人格魅力,能戳到大众心理的‘痛点’的‘网红’,商业化路径也就好走一些。”他认为,“网红”在商业化之后的可持续发展,有三个决定性因素:优质内容的持续生产能力;行业的敏感度,眼光的长远和准确度;不满足现状,永远都探索突破点的创新意识。

  郭昕则认为,作为任何个体,哪怕是伟大的艺术天才,“江郎才尽”也不可避免,但互联网的存在使“网红”“不是一个人在战斗”,有了突破物理空间对信息传播限制的可能。“罗辑思维和Papi酱背后都有一个团队在支撑,其内容是团队的能力生产出来的,对知识的获取非常开放,毫无障碍,其背后解读和组合各种信息的逻辑才是内容创业者的核心竞争力。”郭昕分析,互联网上内容创业者真正的角色是加工器、筛选器和放大器,自身并不是产生信息和知识的源头。“就吐槽来说,人人都知道狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻,如果没有对丰富信息的归纳和重组,然后赋予其新思想和新思维的能力,大家都雷同,受众也就见怪不怪了。”

  “洗牌”正在发生,超八成网红在红海中厮杀

  第三方数据显示,目前国内直播平台中,女性主播人数已达百万级别,并仍在迅速膨胀,直播活跃时间也放大到每天24小时,内容涉及游戏电竞、生活娱乐、工作教育等诸多领域。市场是否能容纳如此多的“网红”?互联网上经常上演的激烈厮杀是否也会发生在这个领域?

  在郭昕的观察中,该领域已经进入“洗牌”阶段。

  “第一种 ‘洗牌’是,不断有人退出,同时不断有新晋者,总量基本恒定,这是正在发生的。”郭昕说,猎奇心理还会在一段时间内生效,各种特殊技能的表演,比如弯腰、劈叉等直播会你方唱罢我登场,快进快出;但垂直领域内的一些主播,比如体育,会长时间维持较高的活跃度。“体育评论属于有真实生活做基础,而且内容素材源源不断的直播,每天都有新的比赛可评,很多受众平时就爱看球。这一领域的主播大约占百分之十几,剩下的那些雷同产品便在这以外的红海中竞争。”

  在郭昕看来,一年之后,另外一种形式的“洗牌”将开始:新晋者越来越少,竞争几乎只发生在存量当中。“未来就看谁最先与产业有很好的结合,从产业那里获得原动力,解决人们真实生活中的需求,‘网红’在传播和广告上的价值上都会提升,之后便产生正常的运营和现金流,再往后甚至可以参与对既有产业的改造和升级。”

  那是郭昕描绘的“网红”的未来愿景。

  杨铭告诉《中国经济周刊》记者,今后Papi酱不排除尝试其他玩法,例如,将来有可能拍影视剧、网络剧,这些比较贴近姜逸磊本人的专业,“也不排除将来做综艺节目,她对综艺主持比较感兴趣。”

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