联想之星高媛媛:创业公司如何构建有效的市场营销策略?

2017-01-14 10:49 人物 来源:创头条 查看原文

高媛媛,联想之星投资副总裁,有十年的市场营销经验。在一次会议上,她分享了产品和营销方面的经验,举例说明创业公司最初如果过度放大营销的价值,产品不过硬反而会把公司置于一个非常危险的境地;企业好的产品需要推广,PR是成本最低的获取用户推广产品的方式;打造品牌,做一个符合大众需求的细分王者,高媛媛提出要守正出奇,价值观要正向,解读方式可以取巧新颖。

以下为分享实录,略有编辑整理:

我在联想之星主要是为投资企业做市场品牌方面的战略顾问,专注于消费和娱乐方向,有十年的投资经验。

一、产品和营销的关系

营销不是万能的,只有产品本身过硬,才会有营销的裂变价值。作为创业公司,在最初如果过度放大营销的价值,产品不过硬反而会把公司置于一个非常危险的境地。

比如罗永浩的锤子手机是一个反面案例,虽然有一群发烧友为了老罗不停地支持他的产品、演讲,但就手机本身的品质,市场上还是有很多质疑声音的。

相反,网易严选虽然没有很多的营销,但因为本身产品质量过硬加之一定的流量基础,反而营销得很好。

1、营销的变化

传统的营销关注销售和渠道,以售卖产品为核心。现在的营销在互联网的冲击下已经从以产品为核心转变成了以用户为核心,确切来说就是营销要前置。在设计产品之前,需要洞察客户的需求,并且根据客户的需求来提供相应的产品。

此时的营销已经不再是一种手段,而是一种战略,根植于产品和服务本身。

▷例如联想和小米:

联想Lenovo有很强的营销渠道和强大的分销网络,所以那个时代成就了他的地位;而小米是完全靠互联网单一渠道起来的,除了产品过硬外就是靠着他的营销和品牌。

2、如何做好营销?

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不论是互联网还是智能时代,商业的本质核心都是生意,而如何做好营销,总结下来就是三个词:

1)获取;

首先要清晰知道你的核心用户是谁,这个人群要足够细分和垂直,其次是要明白这群用户在哪里,在什么样的渠道或者场景下能够覆盖到这群用户。

2)留存;

投其所好地做好用户洞察和用户经营。通过社区运营加强用户粘度和互动以及这两年很火的内容创业,都是留存用户的一种方式。每个时代有每个时代不同特征,要努力探索找到适合自己的方式。

3)变现。

即如何去撬动消费。现在可以捕捉的用户的需求很多是痒点,以往的互联网产品都在讲找痛点,但是现在不论是B端还是C端的要求都已经被满足得差不多了,找痛点很难了。

现在的用户一般分两类,不同用户做不同的满足手段:

一类是价格敏感型的用户,通过打折、送券、买赠等方式吸引用户来消费;

一类是体验优先级的用户,尤其是中产阶级,他们对价格不是那么敏感,主要通过优化体验来变现。

传统营销讲4P(产品、价格、渠道、宣传),现今提出了4C的理论(用户、成本、便利和沟通),那么到底营销是什么?其实本质来讲营销就是忽悠、讲故事。比如赵本山卖拐的那个小品,如果你没被忽悠的话,他就是一个骗子,但是如果他成功的话,你就觉得他是一场成功的营销。

现在的营销只分两种:

A、现象级营销

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尽管我们每天被各种营销充斥着,但能够给我们脑海中留下印象、带来认知的,都是那些现象级的或者朋友圈刷屏级的营销。比如科幻小说《三体》、微信红包、小米、Papi酱。那么如何打造一个现象级的营销能够被人记住呢?虽然会很难,但也是有规律可循的。

1)要烧脑:

在做一个营销创意的时候,一定要有深刻的用户或者是市场洞察。

2)用户培养:

现在都讲粉丝或者网红经济,某种意义上就是要培养你的核心用户和你的核心粉丝。要能够点燃引而不发的社会情绪,这是最关键的。

3)点燃隐而不发的社会情绪:

要能够点燃引而不发的社会情绪,这是最关键的。

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新世相的“4小时逃离北上广”活动

例如新世相的“4小时逃离北上广”,它点燃的就是一种社会情绪——我想逃离,但又有各种各样的现实束缚导致没有办法实施计划,突然某天有一个人给了我一个机会,让我可以毫无负担、没有成本的即刻出发,哪怕这个逃离是一时的、却也是最诱人的。

B、借势营销

现在的借势营销很难再有吸引力,除非能有自己的创意和解读,否则很难引起共鸣。

企业营销的一个基本是运营客户,无论在哪个时代,商业的逻辑都离不开人(用户)—货(产品)—场(场景)这三个关系的流转。其中最核心的就是如何去跟你的客户连接,怎么服务好他们。

二、如何做公关?

1)PR是效果最好的广告:

好的产品也需要有好的展现形式,只是单纯地推广商品信息的方式已经不被接受,严肃经济基本没有生存空间。它所对应的一个商业现状就是通过传统渠道很难再获取新用户,而新流量的获取成本又很高。

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企业作为供给方最核心的是如何吸引需求方的关注。哪个手段最有效、成本最低、最能有效触达。因此PR成为了这个时代最有效,也是成本最低的获取用户推广产品的方式。

2)PR与CEO的关系:

PR是企业与公众的沟通,在这个层面上的PR是一种企业人格。经纬创投的张颖曾在一个论坛上讲经纬的PR在投资圈是做的最好的,没有第二。并且解释说这并不是看不起别人,或者觉得别人做的不好,而是他个人觉得他作为创始人在PR这件事情的投入和参与度上业内无人能及。PR做的好不好,核心取决于CEO的重视程度和投入程度。

在这方面有两点需要提醒的:

企业的人格其实是CEO个人精神或者个人价值属性的一个外延。如果没有CEO的参与,很有可能人对外树立的那个形象与你个人想要的不相符,后期背道而驰的时候,就会越来越难驾驭。

不要对PR过度依赖,认为它是万能的。聚美优品的创始人在纯电商时代大量参加电视节目获取用户,但是当这样获取的用户流量无法支撑运营的时候,单纯的做PR已经不能解救公司了。

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所以某种意义上,PR对于企业应该是一个长期的战略,用户对企业的认知也不是一时一刻建立起来的。刘强东的成功是非常符合中国主流价值观的成功故事,他从屌丝创业到明星创业家,再到娱乐明星范儿的企业家,每一个阶段的蜕变都清晰可见。并且他把每一次个人的爱情或婚姻都跟公司运营活动紧密地联系到一起,运用得淋漓尽致,可以说是一个非常成功的PR典范,个中高手。

对于PR应有几个认识:

要正确地认识PR的价值,要善于运用,但是即不能本末倒置,也不能过多放大;

明白PR与CEO的共同参与打造,你希望别人怎样解读你和你的公司,你就去制定怎样的PR策略;策略的规划和持续的投入;精力和财务的投入。

另外是关于媒体的使用建议:

1)合理的规划和充分的准备;要提前清楚活动的主题、受众的期待和近期公司的目标,确保你的核心观点能够通过媒体准确传播出去。

2)适度的原则;不能在公开场合表里不一,不要过早透露自己的商业信息,也不要过度的包装自己。

3)质量胜过数量;不要过多参与媒体公关活动,选择两三次优质的即可。

4)要选择有认知和影响力的媒体;不要依赖通稿;看重细分、垂直和一些新媒体的精准关注,往往效果是最好的。

三、如何处理危机公关?

危机公关不论公司大小,它都不是小事,媒体通常不会站在创业者的角度去考虑,你为什么会经历这些业务调整、裁员或者和竞争对手的撕B等,如果你看到市面上出现对你不利的负面新闻或解读的话,最核心的就是抢时间尽力去挽回。

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微观来讲,真相不重要,态度最重要,而这个态度一定不是推卸责任的。一旦出现负面的新闻,一定要正面地、诚恳地回应,如果置之不理,负面影响只会越来越大。

四、如何打造品牌?

打造品牌是消费升级、抢占用户心智里最难也是最核心的。

品牌的人格化和IP化是一个趋势,贴合用户喜好、轻松娱乐的好名字是一个巧妙的切入点。工业时代的品牌强调的是LOGO,不停给用户洗脑,最经典的就是脑白金广告。互联网时代的品牌强调的是影响力,这点特别像竞技体育,最多最快最强。而移动互联网时代的品牌追求的是温度,所以现在要特别关注用户体验。

什么是一个好的品牌?

品牌的核心是占领用户心智,早期重在单点切入和寻求认同;做好用户体验。

品牌运营的升级、跨界,不断创造新的生命曲线。

要做一个符合大众需求的细分王者,有两个关键指标:

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1)要符合大众的需求才有可能成就细分品类的王者。比如西少爷肉夹馍,如果说中国本土有一个产品可以媲美汉堡包,那就是肉夹馍,因为它具有广泛的用户基础。

2)市场切入,要讲求蓝海。六个核桃这个品牌,定位植物蛋白饮料,以三四线城市家庭用户为核心,2015年营收91亿,一款单品将近卖了80亿,它用超级单品的策略打开了一片市场。而联合利华和宝洁为何近年业绩下滑?因为他们的品牌和品类太多,反而加重了用户的选择困难。现在的用户只要最好或者最适合,根本不需要特别多的选择。

在打造品牌时,我们要守正出奇,价值观要正向,解读方式可以取巧新颖。

谢谢大家!

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