宿华——快手,中国互联网里的非典型与逆向成长

2017-01-18 01:22 人物 来源:创头条 查看原文

快手,中国互联网里的非典型与逆向成长

题图为快手红人刘金与他的朋友,图片来自腾讯新闻节目《人像》。

题记:一个拥有四亿用户量的App,一个在高速成长期却没花一分钱推广的App,一个“由农村包围城市”的App,一个不依赖大V来获取流量与关注的App。快手,一款“非典型”与“逆向生长”的本土互联网产品。

2016年12月4日虎嗅F&M创新节上,嘉宾们在台上激烈辩论着。台下一侧的角落,灯光暗处,即将上场的快手联合创始人、CEO宿华跟工作人员念叨:“我好紧张啊。”

面对台下近千观众侃侃而谈,这不是资深技术宅宿华习以为常的场合。

2016年6月,X博士在微信公号上发表《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》一文,将快手这款短视频App曝光在大众的视线里。随后,快手的创业经历、平台红人MC天佑等都成了媒体争相报道对象,快手被网信办约谈等负面新闻也随之而来,甚至被贴上了“低俗”、“慈善骗局发源地”等标签。

同时,快手用户量超过4亿,日活跃用户数4000万,已是中国第四大社交平台(仅次于微信、QQ、微博),上一轮(2015年底)估值超过20亿美金。

快手无法继续保持安静。宿华不得不主动走入镁光灯下,仅在去年12月初,宿华已连续在“虎嗅F&M节”、“创业黑马社群大会”、“WISE大会”、“中国企业家论坛”等多个活动上做演讲,并接受了多家媒体采访。

快手,中国互联网里的非典型与逆向成长

宿华在虎嗅FM节现场

内向的宿华似乎还不太适应这种高强度曝光。在接受虎嗅专访时,对于自己在虎嗅F&M节上的表现,宿华露出一丝遗憾,“我演讲的经验太缺了,要代表公司的(事),我必须在乎,不然弟兄们不高兴了。”

有点儿朴实。

朴实也是快手的一种产品气质。在美拍、秒拍等主流短视频软件纷纷拥抱网红、大V时,快手一以贯之地坚持关注普通人,坚持用算法而不是人工去推荐与运营内容,然后,它做成了最大。

这是一个典型的“农村包围城市”的中国成功故事;又是一个非典型的、逆向的中国互联网产品成长故事——绝大多数互联网产品,在中国都是由一线城市向二三四线与农村渗透的。

一个宅男团队对“人”、“普通人”的理解

宿华出生在张家界附近的某县城,那里山峦起伏,比一般乡镇多了一丝秀丽。宿华在那里长大,直到高考。从小镇到北京读清华大学,是他第一次出湘。

在清华,宿华从本科到博士都研修了理工科,按他的话说,“数学公式怎么推导,技术问题怎么解决,这些能力都训练得非常充分。”

博士第二年,宿华决定退学,去清华科技园内的谷歌中国工作。当时谷歌内部政策很开放,北京的员工可以选择到美国总部出差,如果绩效好且有职位接收的话,可转为境外全职。宿华在谷歌的前同事,大都已在美国安家落户。

宿华也在谷歌美国办公室工作过大半年,但却对那儿喜欢不起来,“我觉得还是中国好。真的,除了空气以外。中国社会的多样性更好,美国人太少了,太安静,还是喜欢热热闹闹的。”中国小镇长大的青年宿华最终选择回国。

从美国回来,宿华开始了他连续4次创业的第一站,那是2008年,正值金融危机,宿华做的是“视频的广告网络”,但项目仅一年就因融不到钱而告终。

其实20年前,宿华的父亲就从公务员岗位离职创业,是国内最早一批“下海”者。所以创业对于宿华并不陌生,“人生就是100年的创业”,宿华认为创业和在大公司打工本质上没区别,“我在谷歌时也觉得在创业,后来觉得应该换种方式做事,就出去了。”

在百度蛰伏近两年后,宿华再次创业,做的是移动搜索、推荐引擎,最后以被阿里巴巴收购为结尾。宿华虽因此拿到了第一桶金,但认为这次创业并不成功,“另起炉灶是个辛苦的事情,做好了肯定不愿意再做第二次。”

这两次创业给宿华积累了财富,也给了他不少教训。正如宿华所说,他的技术能力被训练得非常充分了,而人际交往能力却严重不及格。“以前我跟人讲话不看人眼睛的”,宿华说道。

两次失败的2B创业后,宿华将目光放到了2C产品上,他带领一个7人团队尝试做社交软件——这好像与其闷闷的宅男形象并不相符,但宿华并不以为然。“你看大的社交产品,Facebook、QQ、微信都是工程师做的。”宿华认为,这背后也许反映了宅男工程师共有的社交渴望。

2013年夏天,宿华想来想去,觉得产品方向不好,这时,晨兴资本合伙人张斐(Fisher Zhang)正好将宿华与另一个创业者程一笑介绍认识,说“一块儿做算了”。当时,程一笑的4人团队正在做Gif快手,已经开始向社交转型,但仍有很大的产品短板。

同为技术出身的程一笑与宿华在那时的境地相似,宿华说,“跟一笑合作的时候,我们俩都处于认识人与世界的过程中”。当时两人有共同的产品愿景,都希望做一个社交产品,能够记录和分享人生的回忆。

两团队经过一段时间相互试探与磨合后,正式合并,共同承担快手项目。

在重新定位产品时,宿华觉得,“把地球上不同的社会和人、事都经历过一遍后,还是觉得普通人更加值得关注”,自己的经历也是这万千普通中国人的一个缩影,“三代以上都是农民,在小地方长大,考大学到了大城市,工作跑到了外企,就被外派到海外工作一段时间,又特别不喜欢外国,觉得中国特美好,回来创业。”

客观上,当时的市场环境也没有给快手更多的选择,宿华说道,“当时看了一圈,觉得在社交媒体里,以短视频作为主体,定位在普通人的是一块空白。”那是2013年,最火的三款社交软件分别为QQ空间、微信、新浪微博,同时人人网尚有余热,陌陌开始冒出头。

宿华希望将快手做成社交媒体,与通讯软件微信、QQ不存在竞争,而唯一最大的社交媒体是微博。依靠新浪强大的媒体资源,微博走明星大V路线,并以强大的运营能力迅速获得成功。据说当年新浪推微博时,明确规定员工每月拉多少明星入驻,24小时在线,漏接电话扣工资,执行力可见一斑。

所以快手的定位显然要绕开微博,“解决明星跟粉丝的互动,不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC,都是微博最擅长的事。它背后的核心不是图文、长短视频,而是明星和粉丝的关系维护”,宿华认为做明星并不是快手的长项。

由此,无论从主观或客观的市场环境角度出发,关注普通人都成了快手最合适的定位。快手做出了与微博截然不同的产品逻辑。

让机器去“观察”与“推荐”

微博的排行榜、大V都是平台对明星、网红做的资源倾斜,快手则反其道而行,以内容推荐页为主,推荐内容基于用户喜好,“算法的核心是理解,让计算机去理解人的兴趣偏好,理解这个内容的各种属性。”

宿华认为算法并不是简单粗暴地将内容打上“美女”、“搞笑”等标签,而要更人性地去理解,比如分析视频中是否有人、动物,人是高兴还是悲伤、运动还是静止,场景是办公室还是酒吧等等。

机器学习也正是宿华的老本行,从宿华加入快手起,公司就开始搭建数据与人工智能团队,目前该团队已有100多人。

据宿华称,快手从2013年转型开始,长时间内一直处于“野生放养”状态,既没有推广也没有人工运营,直到2016年6月,快手才开始对市场做投入,“因为在应用商店搜索‘快手’,会出现其他产品,我们只好花钱把它买回来”,宿华解释道。

甚至,宿华极端到——他都不曾向周围的亲朋好友推荐使用快手这款App,在他看来,这是对快手自然生长的干扰。他以一个普通的ID在快手上关注用户、刷内容、点赞,或发自己的短视频,偶尔分享,仅此而已。

2013年刚转型时,快手的日活用户曾迅速跌落至1万,直到2014年春节后,快手出现增长趋势,当年7月日活跃用户超过百万,2015年1月,日活跃用户超过千万。

用户的短时间增长部分得益于产品的算法,算法提升了用户体验及分发效率。另一个同样依靠算法成功的产品就是张一鸣创建的今日头条,该产品目前的月活跃用户1.5 亿,据称每天有接近 7000 万人花费 76分钟在今日头条看新闻。

与快手类似,今日头条也是用算法理解人性,除了性别、终端、年龄、地域分布等用户属性基本分析外,今日头条还对用户的兴趣和情感倾向进行分析。但同时,这两个产品也饱受争议,被打上“低俗”、“价值观有问题”的标签。

对此,张一鸣前段时间在接受媒体采访时曾说,

“我们确实不应该介入到(价值观)纷争中去,我也没这个能力……如果你非要问我头条的价值观是什么,我认为是——提高分发效率、满足用户的信息需求,这是最重要的。”

张一鸣与宿华这些技术创业男,秉持更多的是“算法信仰”。这是他们在产品上倾注的重要价值观,无关其他的、传统媒体对内容的那套价值判断。

“低俗”的另一面:乡村人需要表达与自我展现

2016年6月,X博士发表文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》,将快手第一次抛在公共视线中,拿鞭炮炸裆的河北农民、生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜、十五岁的未成年孕妇等等都是作者见到快手平台上最具有代表性的用户。

在X博士看来,快手上充斥了海量的底层用户,他们拍摄并上传了低俗、简陋、粗糙的内容。这篇文章发布后,让外界震惊于快手的用户量之大、内容之猎奇,快手立刻成为媒体争相报道的对象,并深陷质疑当中。

宿华并不认同X博士眼中的快手用户画像,就像张一鸣一样,宿华不认为依靠算法的软件应该做任何价值观倾向,“他老点或收藏乡村的内容,可不就看的更多是乡村的。但是反过来以为快手上全是乡村的,那就是他自己的错觉。”

宿华看来,快手没有刻意打算做用户下沉,“用户分布是自然形成的结果”,它真实反映了中国人口结构,快手短视频投射了真实的社会行为。

社会学家费孝通教授曾在几十年前的《乡土中国》中提到,“从基层上看去,中国社会是乡土性的。”几十年过去了,中国城镇化在加速,但社会与民众的诸多属性仍在费老那本书中可以一一找到。2010年,第六次全国人口普查数据显示,中国农村人口占比50.32%。中国,仍然是“乡土”的中国。

另一方面,如果你使用过快手会发现,上面来自普通民众的短视频,并不都像X博士文中那样触目惊心。不久前腾讯新闻《人像》栏目,做过一期名为《搞笑王刘金:我有百万粉丝,但我很孤独》的节目,主角刘金是24岁贵州遵义凤岗县某村村民,同时也是快手上的一名网红。

刘金一年来在快手上传过200多个搞笑视频,轻松愉快不猎奇,平均每条点击量超过100万,拥有上百万粉丝。与他在快手上的“呼风唤雨”不同,他的平日生活再普通不过——干农活,就像他村里的祖祖辈辈一样。在快手走红之后,刘金的生活中又多了一件事——想段子。

在刘金看来,他原本的生活难免无聊,开始在网上发布段子之后,粉丝的认可与期待既给了他压力,也给了他幸福,“以前的我都感觉这个世界离我很远了,都太陌生了,我拍了段子后把我的心都打开了。”

快手,中国互联网里的非典型与逆向成长

(刘金和他的“演员”小伙伴)

在一二线城市中,人们可以轻松以自己的职业、兴趣爱好等话题在微博、豆瓣等社交平台上找到同道中人,即使不玩儿网络社交,一份体面的工作也足以让他们找到认同感。与此同时,农村人也渴望通过网络表达与刷存在感,但“主流”社交软件并没有给他们这样的机会。

以微博为例,明星、大V天然可以获取关注,加上微博的资源倾斜,明星、大V的影响力进一步被放大。微博素人通向网红的路,往往来自于特殊技能或者独树一帜的表现。但乡镇淳朴、单调的生活,不论怎样被包装,都难脱“俗”,微博用户不买账。

CNNIC的《2015年农村互联网发展状况研究报告》中指出,截至 2015年12月,农村网民微博用户规模为4969万,比去年降低了364万,降幅为 6.8%,持续了2014 年的下降趋势。尽管微博的城镇用户量也在下降,但农村用户降幅更大。

这种下降说明农村用户无法在微博上找到认同感,其他主流社交媒体也从没向这个群体示好。快手的出现,让这个被“主流社会”“抛弃”的群体有了容身之所,不论是视频的制作者还是观众,都终于找到了同类人。

张一鸣曾说过,“算法是中性的”。快手的算法给了用户一次平等的受关注可能,拿鞭炮炸裆的河北农民、生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜等,都极尽努力想要抓住这种机会,就像营销大号为赚广告费熬夜写段子一样。只不过,那些用户能利用的东西只有自己的身体罢了。

腾讯新闻《人像》栏目中的刘金也曾用“摔倒在牛粪上”作为短视频素材,他说这个点子来自他本人的亲身经历。

刘金采用了真牛屎作为视频道具,他也实实在在地摔了一个“狗吃屎”。这在城里人看来无法理解的事情,刘金却不以为然,“也臭啊,但是没有办法,你的段子只有这样才能搞笑,农村人嘛,做事情都是实实在在的,是牛屎就是牛屎,没有必要做道具。”

透着屏幕,你仍然可以感受到刘金的朴实、对待粉丝的认真,甚至为了粉丝的体验,他拒绝做广告,仅在吃不上饭时,勉强做一个只有几百元酬劳的图片广告。但如果没有快手,他可能还是那个每天面对单调的农耕生活,认为世界离自己很远、孤独的普通农村青年,他们的心思,没人愿意买单。

就像前文写到的那样,宿华之所以将快手定位于普通人,用算法实现平等,既是因为宿华的小镇出身,对追求“平凡人价值”的执着,也是因为整个社交媒体的产品环境,没有为“普通人”提供服务的软件。这两点让快手取得了今天的成绩。

但宿华的“反其道而行”的社交产品理念却受到了外界特别是精英与主流人群的质疑。快手的“俗”,虽然真实,但却无法得到媒体的认可。尤其是当有违规用户出现时,大众有了批判快手的正当理由。

在快手,有用户为了吸引关注,做出了“伪慈善”、“直播殡仪馆火化”、“踩踏警车”等触犯主流道德底线的行为,让本就没有任何品牌运营的快手,疲于奔波在负面新闻第一线。

其实,当下各社交平台诈捐骗捐频发,快手并不是独一份儿。不过外界的关注,也让快手不断强化平台监管力度。据员工介绍,快手有数百人的内容审核团队,每条快手短视频、直播的发布都要经过机器与人工的3道审核。负责审核的团队都是电视台、媒体出身,审核标准也是电视台级别。

快手还规定用户做慈善、公益要登记。“如果是公益,你需要在民政部登记,是注册在案的公益组织。个人的公益行为按《慈善法》是不行的。但公益和好人好事的界限不那么明显,有时候看见做好人好事儿的,平台说不许拍,好象不对,或者让先登记一下,好象也不对。这中间它有一个模糊的地方。”宿华进一步解释道。

商业模式走哪条路?

在短视频社交领域,快手与一下科技的秒拍常被媒体作为比较对象,都是行业佼佼者。不过,宿华认为,秒拍有微博基因,还延续了运营明星、网红的理念、定位,不是快手的直接竞争者。

在宿华看来,变革中的Instagram反而更是快手的对标对象。宿华说,“Instagram越来越像快手了,加了短视频、直播,发现页增强了10倍,我们3年前就是这样的。它不一定是抄我的,但它认可了短视频是解决生活记录、分享的最佳形态。”

2013年6月,图片社交软件Instagram开始支持时长为3-15秒视频。2016年3月,Instagram向所有用户开放最长60秒的视频,因为他们在过去6个月发现,用户观看视频时长增加了近40%。同年10月,Instagram推出信息流推荐算法,改变纯时间排序,用户将先看到自己关注的事情。

Instagram的一系列变化以及成功,给了宿华一个定心丸,让他似乎看到了快手的未来。

快手网红刘金,虽有百万粉丝,虽丰富了自己的生活与内心世界,但日子依旧过得清贫,连他的哥哥们都不赞成他沉迷快手的行为,认为即使刘金有上百万粉丝,但快手依然无法改变他仍徘徊在生存线边缘的现实,到外地务工才是当务之急。

其实这种无法利用“名气”变现的问题同样存在于快手,快手坐拥4亿用户,但既没有完成自我变现,也没有给平台用户更多变现机会。

比如离钱最近的直播,被快手藏在很隐蔽的位置,在“推荐页”中,没有观看“直播”的入口,也几乎很难刷到直播内容。之所以这样做,因为在宿华看来,直播并不是记录和分享生活的最佳形态,直播可以增强人与人的实时互动,但并不是快手的产品核心定位。

另一方面,快手至今也从未想过签约平台任何一位网红,即使对方是快手第一红人、已经参加2017湖南卫视跨年演唱会的MC天佑,快手依然与他“相忘于江湖”。“之前有个会,说要请天佑过去,我说我不认识他,没见过。”在宿华的认知里,快手只是一个记录工具,平台红人的发展是他们自己的人生。

网红经纪公司的这份儿钱,宿华并不想赚,“我挣那钱干啥,做经纪人我不是最专业的,我们团队也没有人懂这个事。做一件事,做得好,提升社会效益,做不好,浪费社会资源。关键是要做到最好,不是想不想做。不是最好的,就应该交给别人去做。”

宿华的理智与克制不仅体现于此,快手的任何新功能都不是领导拍脑袋决定的。快手的迭代速度并不慢,有时甚至一天上线好几个版本,但新功能能不能留下,快手团队要参考测试数据与用户反馈。

快手在商业化上的“克制”让它目前难以实现盈利,宿华透露,快手2016年仍处于亏损状态,虚拟礼物给平台带来少量收入。快手正在尝试信息流广告系统,已经进入小流量测试阶段,未来待快手DAU再高一些,还会尝试游戏联运、增值服务等收入模式。

而秒拍、小咖秀、一直播母公司一下科技,在去年11月完成5亿美元E轮融资,一下科技表示仍以推广市场为主,因此也未能实现盈利。

相比之下,Instagram的变现之路快人一步,截止2016年9月,Instagram已经拥有超过50万的广告商,7个月前该数字仅为20万,这些广告主为Instagram提供了不费收入。Instagram之所以吸引如此多的广告主,一方面,软件不断升级,让广告主的广告生成、运营成本不断降低,另一方面,Instagram有超过4亿的月活用户以及Facebook的数据支撑,确保Instagram可以将广告内容精准地投向产品受众。

在国内,视频广告的春天即将到来。有机构预测,中国4年后广告规模将达到600亿元,是现在的10倍,短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%,在所有渠道中增长最快。

2016年12月,微信推出了短视频分享的功能,用户可以实时拍摄一段10秒的视频,或编辑本地大于10秒的视频并分享。外界也将此作为原生视频广告市场开启的重要风向标。

尽管快手的商业化还未大规模开启,但资本很看好快手。据悉,快手正在新一轮融资中。可以想象,登门而来的投资方既有财务型VC,也有BAT之类的战略投资者。宿华团队将作何选择,还未可知。

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