干货!秦朔、李亚、范钧、刘成城、吴声、应书岭共谈内容创业

2017-02-15 11:25 干货 来源:创头条 查看原文

  是亚布力论坛上的主题讨论,内容较多,在此摘取重点与大家分享。

  嘉宾包括:秦朔、凤凰网总裁李亚、万合天宜CEO范钧、36氪创始人刘成城、英雄互娱CEO应书岭、罗辑思维联合创始人吴声。

  主持人:大家从自己创业的角度,能不能分享一下你在做的目前的商业模式或者是内容的产品,你当时认为商业模式是什么?解决了什么样的痛点?

  秦朔:我在差不多48岁的时候离开工作25年的平台,过去我一直在做管理者,我是希望回到创作的角度。我们做平台的时候也发现,好的作品还是比较少的,我就在想,自己能不能从一篇一篇的文章写起。可能就是因为专注做一件事情,你慢慢的有了一定的规模,用户质量比较高。

  思考的核心是说,在这个时代,我们在什么样的内容,什么样的点上,能黏住一批读者,其实就是在做这么一个非常简单的事情。比如说田总他们这一代企业家是有历史感的,现在80后、90后的人采访他,可能觉得历史感不够。我们这批人,包括燕青在内,很多人有这样的历史感,但是绝大多数人在做管理者。刚好在这个点上有一点空缺,所以就有一批像田总这一类的商业领袖,他们觉得我们需要深度的来聊一聊、谈一谈,而且不要那么简单,在这个点上我们可能有一些占位。做南风窗14年,所以对政经有一些思考,所以可以有一些独立的调查,在我们意识形态件管理做一些事情,知道底线和范畴,可以做一些事情。

  我们也关注了很多公众号,发现很多都不见了,有些不更新了,一看是违反了什么规定就没有了,这些其实对我们内容创意是很大的风险。

  主持人:秦总创业的时候,你一定想到了未来的可持续和商业模式,所以还得说一点商业模式。

  秦朔:今天这个时代从媒体的角度来讲是社会化的媒体,从社会的角度已经变成了媒体化社会,媒体化政治、媒体化金融,媒体的核心是内容和信息,这是我们生命中最重要的组成部分。你所有的决策都跟这个相关,所以才会有2015年把资产波动一年内做完,有很多快速的一致性的达成。也因为有24小时不间断的直播娱乐明星。天猫双十一已经这么高的位置了,那怎么还可以再增加呢,的确又增加了,因为是跟娱乐和内容关联在一起的。像微博也是非常典型的,今天给自媒体产生117亿的收入,其中108亿跟电商相关。今天一个大V基于他的粉丝所做的推介和转化,去年微博平台是5亿,今年是10亿,已经相当于一个中心企业了,而且是先收到款,没有很多传统的问题。

  在今天这个时候,在座的大部分人都有自己的公号,今天一个CEO本身就是一个媒体人,本身就是在改变这个时代的人,用他的信息和概念来影响。从这个意义上来讲,一切机构,一切政府,方方面面都应该用媒体化的思维去考虑这件事。

  移动互联网带来整个内容工业的重新结构,而且商业化也是超过你想象的。吴晓波去年做了20亿估值,这是什么概念?可能是十几个人做的公号的利润,不到4千万的销售额,在2016年又成长了很多。因为里面成本很低,小小的十几个人人格化的社群,它的价值可能已经超过了中国除了政府有特许的媒体之外,任何一个媒体挑出来都没有它高,这样的事情过去是不会发生的。它可以有很多产品,可以单独上市。

  从这个意义上说,今天我们理解的媒体只是商业形态或者投资形态小小的入口,我们今天看到的很多专业领域比如说新三板,有多少企业服务?很多是传统上覆盖不到的。方方面面有移动互联网之后,如果能做出一个媒体的结构导入这样一个产业,想象力是非常大的。不排除未来3年以后、5年以后,会重新做品牌,都有可能。纯粹的内容生产可能还是第一位,但是我看到的图景其实是非常大的。当然,福布斯,包括《华尔街日报》最早的三个创始人,都是自媒体,都是单个的人,但是最后都发展得很大。内容生产者实际上是给大家提供了前所未有的想象空间,未来5—10年给大家留下来的这个可能性是非常大的。我目前纯粹商业收入来说就是广告,接下来会做付费内容。

  李亚:为什么我们要在亚布力经济论坛讨论内容产业?现在媒体也好、内容也好,作为连接人的一个重要路径、工具和平台,本身媒体就是人的延伸,确实在移动互联网赋能给个体,让个体成为一个网络化的个人主义者,这时候机构原来的价值被中介取代了,这时候内容被赋能了。

  谈一下对现在内容产业的理解,就是以内容分发、内容创作、内容传播来讲,内容创作日趋自媒体化,原来一些机构媒体生产的内容越来越被创业的,或者是自主个体的自媒体取代,当然自媒体现在也又重新被机构化的特征,因为要想持续生存要有商业模式的壮大。但是算法分发内容、社交、传播内容,这几个特点组合在一起,所带来的是前所未有的变化。这里面原来的一些关键的做内容分发的平台,丧失了原来的主导地位。这种传播下也有一个特点,不像机构生产内容有可持续的专业性的注重,个体生产的内容依靠算法去分发,再通过社交传播的时候,我自己有时候会发现它的特点越是情绪化的,越是娱乐化的内容,是得到最有效的算法来算的,这样的内容最容易受到点击。

  主持人:所以川普当选就是因为容易被感染。

  李亚:一财日报客观、理性、全面的文章,不容易得到机器算法的推荐。

  主持人:能不能举几个例子,通过技术的方式怎么避免刚才说的人性是被某种东西操纵了。

  李亚:首先是了解对一个人真正有用的兴趣点,用户画像,第二是怎么甄别高品质的内容。甄别高品质的内容非常重要,比如说以前的优衣库事件、王宝强事件、特朗普事件,自媒体作者会创造出很多信息出来,哪篇关于特朗普的文章适合田总看,哪一个适合小年轻看,这时候对内容品质的把握是需要机器和编辑的结合的。我们不会知道他们深层次的隐私,但是算法知道。

  范钧:刚才是高大上,现在我要拉低了。我们谈的是娱乐,而且是给年轻人的娱乐。有时候大家觉得这个东西怎么这么LOW,大家也看到最近的快手,可能很多人也不知道快手这个平台。每天的日活可能已经到几千万了,在三到六线城市有很大的影响力。网红对网络的用户以及使用习惯、心智模型特别了解的,所以他们在做创作的时候,非常知道哪些点是可以打动人的。比如:大量的是用反转,最大的特点是一本正经的干着非常荒谬的事情。比如说餐厅上菜的时候,中间是真正的菜,旁边是活着的鱼。上的活鱼应该怎么吃?所有外部的人觉得特别荒谬,但是他们认为这是非常认真要做的事,这种反差就是笑点。还有大量的二次元的,来自日漫的各种典故,我们这些70年代的人都不知道这些典故,你看起来也很好笑,但是会心一笑的时候你不知道是因为什么,我们引经据典,他们也是引经据典。

  开始创办万合天宜的时候没想太多,觉得互联网生态搭建得差不多了非常缺内容,我们就做内容。

  我们创业的时候一没资源,二没钱,什么都没有,我们把叫兽从湖南骗到北京,我们说付你工资,给你租房,就这样开始工作了,我们第一个办公室是在他的三室一厅里。你就得活下去,怎么办?就是挑别人不愿意干的活。我是从土豆出来的,我在土豆负责销售的时候客户还要你拍片,不是现在一个几百万的广告片,可能5万块钱就让你拍个片。优酷说我给你一半钱,一集1.5万,这是第一季的时候。那就不能请外面的演员,我们就找自己看着顺眼的员工来做,女员工还不够,所以就有了孔连顺,觉得脸形还行,皮肤也不错。我们一周上一次片,边拍边播,这样热点可以抓得很及时。但是难度是没有人愿意接这种活,几千块钱让人家做一个后期人家不愿意做,我们只能自己招人来做。这样从整个创意到制作、招商、后期,都是公司内部完成的,所以是这样一个模式。

  我们也没想到《万万没想到》这么成功,但是这也带来两个后果。一个是大家非常看好这个公司,但内容产品的可复制性不是那么强,在做一个新的产品的时候,等于是重新开始。另外这么大的期望值,你无论是推出第二季还是新产品,肯定会得到一个评论词是江郎才尽。

  主持人:怎么解决?

  范钧:没法解决,只能硬扛着,后来公司有了万万以后,拿到的是一张入场券,你可以进入这个市场,但是你真进入主流市场,还是要回到主流的逻辑和规律上。刚才雷总说的20%电商渠道可以做到最好,但是当你不满足于这一部分的时候,还想要那80%的时候,必须要回到主流市场的规律来,必须在研发上投入,在渠道商投入,我们也一样。我们现在面临的是升级,《万万没想到》是段子剧,才5分钟,我们要升级为大体量的作品,面对的是整个团队升级和运作模式的升级,目前正在解决这个问题。2016年代我们升级了一年,2017年会体现这些成果。我们前面研发有8个月,一部剧1个月就行,现在一部剧要24—26个月,周期非常长。

  刘成城:我最近挺迷茫的。我先介绍一下我们做的事,主要分两条线。纵向,这几年陆陆续续我们一直把36氪作为一个媒体。横向的事就是氪空间,创投公司,是给VC公司做了一个ERP的SaaS系统,立项会、投委会,几十万一年,卖了不到一百个机构。今年我们准备干到一千个机构,就是媒体板块和创投板块盈利了,氪空间目前还没有盈利,去年IDG和万达他们也投了。

  有很多人问36氪的想象力在哪里,我从两个角度来回答这个问题。第一个就是我觉得媒体行业未来的格局是什么,美国的媒体行业原来比较大的《华尔街日报》《纽约时报》,现在到应用商店看排名主要还是这几个,像谷歌和雅虎是渠道。有的转不过来是跟体制有关系,跟移动互联网有关系的,那些大媒体有那么多钱,为什么找不到人做APP呢?这个不成立。过去5年是个混沌状态,未来沉淀下来的话,我觉得媒体行业的格局就两个东西能做大,一个是渠道,一个是媒体品牌。渠道可能会越来越集中,最后会兼并或者怎么样,就剩几个。媒体品牌就是不同领域,零售渠道就是天猫、万达,品牌里面就是不停的更新换代,36氪做的是基于互联网的商业媒体品牌。

  现在这个生态里还有一些东西我比较迷茫,比如说自媒体,如果不想沉淀成一个品牌,比如说20年后的《华尔街日报》《计算机世界》什么的,没有这个想法做自媒体,不是被自己忽悠了,就是被今日头条、一点资讯忽悠了。媒体方向沉淀下来只剩渠道和品牌,而且渠道是最集中的,品牌也会按领域有几个。媒体可能会有一些活得还不错的,其他的除非是业余爱好,否则商业上可能不太成立。

  主持人:所以自媒体方向会变成更加类似机构媒体的模式,否则会死掉很多?

  刘成城:自媒体长期存在的话都是个人爱好。

  秦朔:现在怎么理解自媒体的“自”,如果指的是更加自由同时自律的创作方法,无疑对现在的机构媒体来说是巨大的冲击。现在机构媒体有各种各样的条条框框,写这个东西,拍这个东西的时候实际上已经有先置的以前的习惯在里面了,这个东西在市场上是非常不受欢迎的,所以在这个问题上来讲是非常有前途的。但是如果把“自”当做是个人符号标签,自己折腾折腾,这个前景确实是没有那么远大的,这一点我同意。

  李亚:自媒体被赋能的同时内容的供给被大大增加了,稀缺性在绝大多数领域就少了,而且人的时间变得更重要,这时候只有极少的比如说“得到”他们通过内容付费,找到了自己的商业模式。大多数自媒体不能期望自己成为上千万的规模,很多就是生活机构的改变,以前是机构人,现在是自由人,可以自由创作,平台之间有非常重要的相互依存的关系。

  刘成城:我觉得内容行业未来能做到只有渠道和内容品牌,其他的也都会存在,但是可能不是以赚钱为目的的。但是今天有很多自媒体创业,是以赚钱为目的的,很多这种自媒体,除非修改他的定位,变成某个细分领域的。像有华尔街就有《华尔街日报》,除非华尔街没有了,否则这种品牌很难持续,或者他再找一份工作继续写东西,还是可以持续的,眼球其实不在这些小散的内容身上。

  别人问我36氪的想象力在哪儿,我觉得我们是互联网或者创投的,新商业的内容品牌。我在想内容创业如果要作大,要有商业模式。为什么我很迷茫呢?其实还是那几个,就是广告,卖内容,卖货,或者还有一些常见的。过去几年可能有很多新渠道出现,还没有人供给内容。就像一点资讯前两年只能抓大媒体的内容,没有自媒体。《万万》就是适合视频网站的,因为前期视频网站也没钱,比较低成本制作的,视频网站有一批新观众,可以给他们看内容。

  过去几年因为新渠道出现,有一个用户的红利,诞生这些新的内容品牌。往后的商业化变现,我个人觉得还是广告、卖货、卖内容。

  吴声:我们今天讲内容的时候各说各话,有人在讲自媒体,讲媒体,讲分发平台,讲新的计算基础设施,谁也不知道在说什么。但是我相信他的缘起是因为后媒体、后流量、后事实。无数的黑天鹅已经说明了这些事情,我们看一个人格就可以轻松的击败传统的规模宏大的精英设定。这就告诉我们,个体在被深刻的赋能,我们看到的物质是超载的,我们看到的信息是爆炸的,是赢余的。互联网本质是连接的话,原来连接的手段基于效率层面发生了逆转,所以就出现了两种形式。一种形式是帮你省了时间去做工作,看了专栏以后,省下时间去英雄互娱、万万没想到,本质是一样的,都是基于新的场景,一种新的体验,也就是说数字化个体成为了一种新物种。赫拉利说智人的崛起,更新的物种叫做新智人,人会分成三种,一种是被技术武装的自然人,分成机器人、新的经过生物编辑的人。

  再看内容创意的时候会有新的理解,比如说内容是不是新的流量。如果内容是新的流量,比如说秦朔朋友圈为什么用户数这么重要?用户经营本身是流量经营的核心,而流量精英会指向第二种法则,你必须变现,形式交易入口的能力,完成商业环境的闭环。今天我们看直播,从优酷直播到花椒、斗鱼、京东、天猫、百度、今日头条、一点资讯,他有非常完整的变现模式支撑你,有这样的转化才能考虑它是不是一个可持续的动作,能不能形成一个持续的内容输出,稳定性的内容供给的能力,必须要商业模式化。

  内容创意是不是停留在原来我们说作为段子剧上,不行了,必须机制化、常态化,持续稳定的输出独特的内容,这个时候必然会走向IP化,必然会走向重度细分的投部化。到现在为止非常残忍的真相还是头部为王,未来继续是,只不过我发现离钱最近的科技、娱乐、八卦、婚姻、母婴、亲子没什么机会了,我专注于大闸蟹,在短视频平台完成IP化。这种细分是无穷尽的,因为新的场景是层出不穷的,新的企业是风起云涌的。

  回答这个问题的时候,你发现IP化成为了题中应有之义。再看热望与冷场到底意味着什么?我们还要关注到新的计算平台。新的计算平台意味着VR?AR?AI?MR?我们不知道它是什么,但是我们相信今日头条、一点资讯、百度他们本身就是一个计算平台,只不过在这种计算平台的游戏规则里面,长期以来我们忽略了它连接的效率和商业价值,要不把它定义成媒体的替代品叫做自媒体,叫做PR方式,发布会我们请网红过来坐在第一排,把内容生产者放在倒数第二排。实际上每个创业内容者都应该IP化,我们能理解的媒体、自媒体,自身都要成为富有非常高效率的流量变现能力的闭环创造者。

  万物皆内容,好的产品首先就是好的内容,才能够自带势能,自带流量。我只是以我的技术来驱动,但是这个技术驱动如果不能形成以用户中心,从用户中来到用户中去,毫无疑问他是自嗨。如果我们能考量到我是不是有足够的能力形成新的细分的投部,我们能不能真正意义上持续稳定的输出我们独特的内容,完成差异化的魅力人格。我们能不能善用新的计算平台,完成流量变现,能不能基于内容本身作为一种新流量完成用户的经营,形成社群化的结果,从而更加深耕细作挖掘价值,挖掘变现能力,自然就能理解讲热望与冷场都是伪命题。

  主持人:我们内容作为商业模式,我们有新的商业模式吗?我们只有卖货、卖广告,IP实际上也是卖内容,只是加卖或。

  吴声:我们讲张大义是基于淘宝直播,还是作为微博博主分发内容?如果全都是,那所有的定义都是一个内容。像商业内参是很好的效率支持产品,自然就完成了一种直接可售卖的逻辑。万万没想到基于视频原生广告形成非常好的创意机制,变成了整合营销传播机构。带领那么多的网红,他变成了MCN,变成了网红孵化器。发现36氪基于科技领域垂直的报道,不断催生和孵化新IP的时候,它的连接过程中衍生的是创投的功能,还是开氪直接内容订阅的功能?这些都不重要,重要的在于理解用户、洞察用户。理解新的技术进步迭代的趋势和理解新的消费精神,我们最大的意义就在于好戏才刚刚开始。

  应书岭:我很尊重前面的人,他们都是做内容的人,2008年离开金融行业创业,因为自己特别喜欢游戏,就做了游戏这个方向。刚才很多人都在讲内容,坦率讲,我们是很敬畏内容的,每一个做内容的人都有价值。每一天在亚洲地区有100万人在玩儿我们的游戏,500万人看我们的视频,300万人在游戏里面创作比赛视频,他们提供内容,如果是这样一个智能的时代,我们就努力做一个让越来越多的人服务的公司,就拼谁内容多,谁帮你干活多你的内容就越多,我们每天有300万人帮我们做视频,用户也非常喜欢看。

  2014年我们就开始做深度用户观看的学习系统,我们从来不用任何编辑,为了拜托编辑的依赖,消费者喜欢的是内容,不喜欢的就不是内容。不管是人性善恶,只要这个内容能做出来,过去2千年、5千年人类社会发展也没有把这个东西干掉,这个东西肯定是在基因里的,去不掉,迎合消费者。他喜欢点什么就做什么,他喜欢玩什么就做什么,我们是内容的制造者,希望服务更多的消费者,让消费者喜欢看我们的东西,玩儿我们的东西。

  主持人:刚才让每位大佬介绍了自己目前在做的商业模式,激动人心的事业。我要问大家的就是,从你的角度来看,另外的五个商业项目,五个模式,你最看好哪一个,未来十年你觉得哪个会成为具有影响力,有巨大商业变现的模式?

  秦朔:绝对是英雄互娱,就像今天最热的是房地产,未来是你心灵、情感世界里的“房地产”最大,00后不需要再有那么多的房子了,父母已经给他提供了。美国过去发生的变化,除了人变重了其他的都变轻了,人性里面不需要有很多思考的,很多逻辑的东西,那就是娱乐、体育,人最本性的东西,几万年以前追逐野兽,人要存活的意志力,这样一种精神是高度关联的,这个市场肯定是最大的,而且黏性也是最强的。

  提问:未来知识经济、知识收费这么直接的模式的市场有多大?

  李亚:知识的东西,实际上是强调它的实用性和个性化、场景化、价值化,我们从商业闭环的逻辑上来讲,相当于我们比“得到”规模更大,“得到”受众群有共性,我们可以发现四五线城市高中文化的女性,同样对她来说有价值的,有意义的那部分内容兴趣,她是愿意为这个进行内容收费的,或者是电商的转化。当我们能够把大数据,把私人定制和知识经济结合到一起的时候,就能做到规模化。一旦规模化以后,市场想象力就能够超过我们现在所担忧的这种局限。

  吴声:“得到”去年整个专栏的收入差不多过亿,这种买手模式在各行各业都会发生。在这样认知升级的领域里,更加细分的投部内容本身就是一个稀缺品、效率品。从窄意的知识经济角度看,我看到的至少是百亿规模。它本身又是流量、入口,可以演化出很多新的商业模式,我们至少可以乘以十,是千亿市场。

  提问2:想问一下媒体人,我是从投行投资,去年做一个体育文化产业,我们做了中国第一个职业冰球俱乐部,从来没有接触过这么多媒体。接触到媒体的时候我们感觉到一大问题,媒体越来越少的有内容产生的能力,大部分内容产生需要我们自己来做,他们只提供了一个传统的渠道。我想问问各位媒体人,并不是每个企业都愿意成为自媒体,我们深刻研究觉得自己可以变成很好的内容生产传播平台,甚至可以自己做媒体。其实这是一个机会,但是同时也是一个问题,想问问大家怎么看这个问题?

  李亚:2009年我们在三亚组织过一场讨论,叫做转型时期的媒体变革,重点讨论价值转移这个话题。价值是指商业价值,从内容生产者转移到了平台分发方。从那以后这个趋势进一步加速,特别是在中国我们的媒体环境确实有一些体制沿袭下来的,包括区域的制约,不如互联网这样充分的根正苗红的VC,不惜资本来支持。所以内容生产本身价值在商业化上确实在降低,这可能造成了很多机构,不管是凤凰网还是新浪财经,以前在中国互联网内容领域最有影响力的媒体,包括一财这样的传统媒体。我们投入到内容生产方面的资源资金是下降了的,但是也有一个机会,就像“得到”一样,他们就是要逆向思维,他们就要以最高品质做内容,做内容服务,只有这样生产的内容才有投部价值,才有内容冲动。

  经济学上供需失衡总会有人发现这个机会,总会创造出新的价值。

  应书岭:其实现在内容已经越来越多了,你在做体育的时候,可以让你的媒体属性更强一点。本质上可以做出更好的,更有话题性的内容的话,

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