从不烧钱营销的网易考拉 是如何做到行业老大的?

2017-02-27 11:10 干货 来源:创头条 查看原文

  近日Analysys易观发布的《2016年中国跨境进口零售电商实力矩阵专题分析》,引发业界广泛关注。报告指出,网易考拉海购已经从创新者象限进入了领先者象限,成为2016年跨境电商创新力第一的领先者。

  网易股价也很快做出回应。昨日,网易股价收盘上涨3.62%,以网易考拉海购为核心的网易电商矩阵,被视作驱动网易股价首次突破300美元大关的重要因素之一,网易整体市值超过400亿美元、创历史新高。

  易观指出,除了精品自营战略、领先的购物体验,多样化品牌体系也是网易考拉海购成功的关键。在动辄几十亿营销费用支出的电商行业,不烧钱做营销的网易考拉海购是如何在跨境电商市场跑赢天猫京东的呢?

  洞察中产:用更少的钱,过更好的生活

  网易考拉海购行业地位、市场占比、品牌声誉大幅提升的背后,是其对新中产阶层强势崛起的洞察。以25至35岁用户为核心的中产阶层,成为新增用户的最大来源,已经是各大电商平台的普遍现象。这在跨境电商领域体现的更为明显:2016年天猫国际新增用户中90后、95后占比超过五成,而网易考拉海购18岁-26岁的90后用户已经达到整体用户的43.6%。

  目前90后一代最大的已经26岁,纷纷开始组建家庭,这群年轻人正逐步成为社会消费中坚。这群从移动互联网时代成长的新中产们,是消费升级的忠实践行者,最大的消费态度就是“不将就”,能把24%的收入用于网购。同时他们对品牌的意识逐步淡薄,个性化、性价比是购买决策的主要因素。相比较其他群体,广告对新中产的覆盖率和影响力相当有限,他们更信奉品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

  与天猫国际“原装进口全世界”、京东“购物无境”的口号不同,网易考拉海购的品牌主张更鲜明,以 “用更少的钱,过更好的生活”直击中产,满足他们升级品质生活的需求。2016年5月,网易考拉海购就发起了“1%生活”的营销战役,鼓励新晋中产扔掉不好用的、品质差的物件,仅保留自己真正喜爱的、适合的东西。

  为了更好与其他平台进行本质区分,网易考拉海购在2016年提出洋货节的全新概念。从618洋货节、到818洋货节,再到双11超级洋货节、双12品质洋货节,借助每次重量级的大促,推动新中产同步全球好生活。榜单经济是网易考拉洋货节的特色标签,网易考拉海购先后与日本cosme大赏、日本乐天达成战略合作并发布榜单,成为中产阶层购买洋货的消费指南。

  针对年底的年货升级大潮,网易考拉海购发起了新年战役,连续抢占头部媒体资源:2017年跨年晚会与湖南卫视合作,2017春晚连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视,2017元宵晚会赞助江苏卫视,通过6台覆盖全国超10亿人口的晚会,网易考拉海购通过口令红包的创新传播形式,实现与新中产的跨屏互动,直接带来了超百万新用户下单消费。

  社交拉新突围:让用户充当营销员

  随着移动互联网用户不断加大,手握最大流量的社交网络成为最大的交易入口之一。与腾讯联姻的京东收获了巨大的好处,在2015年“11.11”当日京东新增下单用户中,来自京东微信和手机QQ购物的比例高达52%。阿里也通过增持微博股份、上线支付宝圈子功能发力社交电商。

  网易考拉海购选择的是另外一条道路:利用社交拉新的裂变机制,把省下来的营销成本返还给用户。在网易考拉海购APP1.0版本,就上线了“邀请好友,立刻赚钱”的功能,用户购买商品分享到朋友圈,每天最高可拿30元奖励,新人好友接受邀请可以再拿20元,好友下单确认收货,还可再拿15元。层层递进的奖励,让用户自觉充当网易考拉海购的营销员,占领朋友圈。

  在过去的两年里,网易考拉海购的社交拉新机制也开始不断的升级迭代,拼团功能就是一个力度非常大的更新。网易考拉海购每天都会拿出几百个热门SKU加入到拼团商城,以新人团、2人团、3人团的形式吸引用户拼单,拼团成功的商品比平时在售价低10%左右,新人团更是1元秒杀。拼团晒单图片可以一键分享到朋友圈,微信也可以快速登录,良好的用户体验吸引了众多新用户,拼团商品平均销量在千件左右,最热门的销量超万件。

  2016年底,网易考拉海购再次升级社交拉新机制,上线了“分享赚钱”的全新功能,直接给用户返现金。在分享商城中,所有商品都有一定的收益比例,只要用户分享给自己的好友并最终收获,就能得到收益奖励。如热门的花王NB纸尿裤90片装,就能通过分享得到收益3.12元,MK单肩包可以得到25.48的收益。为提升用户分享兴趣,网易考拉海购还推出升级版的“考拉店主”计划。注册成为考拉店主赚佣金,是分享赚钱收益的8倍,一款华伦天奴的斜挎包如果分享成功可拿到近500元。

  据网易考拉海购内部透露,目前社交拉新的用户稳步增长,已经达到新增用户总量的一成左右,而这些新增用户的投入费用基本为零。

  市场团队能征善战:自有流量价值最大化

  在电商界,阿里的地推铁军、京东的物流团队被公认为是强悍之师,而在跨境电商领域,网易考拉海购也有一支能征善战的市场营销团队。面对阿里京东的强势,这支团队利用网易自有流量,构建了一个庞大而有效的营销生态圈,在跨境电商领域成功领跑。

  一方面是自有流量的内部挖潜,构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵,并根据不同渠道特点,精准推送相匹配的商品内容。在网易云音乐,会出现高人气的韩妆面膜;而在男性用户集中的网易游戏,则会推送热门的BEATS耳机。超高的流量转化,为网易考拉海购带来可观的新客增长。

  另一方面则是资源的合作置换。网易考拉海购有意识的通过异业合作、娱乐营销等多种方式,与滴滴、万达院线、招行、凤凰知音、湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作,在每个营销热点上形成合力,将自有流量的价值最大化。在魔兽大电影上映之际,网易考拉海购就联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役,多达300家万达院线的助力,为网易考拉海购带来不少优质男性客户。新年战役与各大卫视晚会的合作,也是合作置换的成功案例。

  另外,网易考拉海购市场团队对内容生态的投入非常重视,借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播,来产生更多优质免费流量。网易CEO丁磊和网易考拉海购CEO张蕾经常亲自上阵营销,丁磊现在就是网易考拉海购最高产的专栏作家,每周两篇专栏吸粉不少。同时针对Iphone7、UGG、网易味央黑猪肉等热门爆款上新,丁磊和张蕾还频频出现在直播镜头中,带来平台的巨大曝光。

  不烧钱做营销的网易考拉海购,与高举高打的阿里、京东形成鲜明对比的风格。阿里2016年仅仅Q3一个季度销售费用为44.90亿,而京东2016年前三季度的市场费用总计69亿元,比去年同期增长了近20亿。而网易考拉海购凭借对用户的洞察、创新的社交拉新、精细化的市场推广策略,在跨境电商领域这一细分市场却成功跑赢传统电商巨头,成为竞争激烈的红海市场当中绝对的领军者。

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