不懂这2大方法3大特征,从0到1寸步难行

2017-03-28 09:40 干货 来源:创头条 查看原文

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 冯卫东,天图资本合伙人、中国大消费服务领域投资大牛,品牌深度研究者,品牌畅销书《品牌非常道》作者。

文章资料来源:高维课堂的《升级定位|冯卫东:战略试错期,务必钻透2大方法论!》、笔记侠的《产品、渠道与导购品牌,三者到底是个什么关系?》、《周黑鸭、小红书背后的男神教你关于品牌命名的两大法则》,笔记侠进行整合。

阅读第1298篇笔记之前,请先思考:

  • 企业试错期最重要的两大方法论是什么?

  • 战略原点期的三大特征是什么?

  • 克服新品牌的初认知挑战的五大策略是什么?

  • 如何用精益创业的方法降低企业的试错成本?

在战略原点期,也即试错期,企业就是九死一生。有着投资教父之称的赛富合伙人阎焱曾说过,创业的成功率低于1%。现实虽然很残酷,但梦想还是要有的(万一实现了呢)。

在这个阶段,有两个最重要的方法论:一个是定位理论,告诉你如何形成有效的商业假设;另一个就是精益创业理论,告诉你如何低成本验证商业假设。

一、战略原点期的特征

战略原点期即是战略试错期,这个阶段的主要特征是:

1.企业尚未找到明确的定位——可能、能做、想做什么;

2.面临初认知挑战——新品类、新品牌、缺乏信任,由于消费者的心智安全法则, 使得他们很难接受新品类和新品牌。

3.没建立起有效配称——代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。

怎么办?渡过原点期有两大重要方法论。

二、“定位理论”对原点期的指导

在战略原点期,通过定位理论,要形成有效的商业假设。你的定位是什么?代表品项是什么?如何进行定价?在这之后,还要找到原点人群、原点区域和原点渠道,这时需要考虑的一个重要因素是,无论是人群、区域还是渠道,要具备高势能。


第一个是克服新品类的初认知挑战——首先是恰当的品类名,然后把核心价值提炼出来调动关联认知,比如六个核桃;利用新品类的公关价值,比如tesla(特斯拉)就做得非常好,开始就非常高大上,现在大家还没见到它,心智就已经被占领了。

如何为新品类命名?

作为创业企业,很多时候都是在开创新品类,所以一定要为新品类命名,这也是品类开创者的首要任务。而且,品类命名的好不好,决定了这个品牌的未来,或者直接决定了这个品牌是否能够活下来,因为品类是要跟顾客沟通时回答的第一个问题:你是什么。

这是品类命名的八字诀:有根、好感、直白、简短。

1)有根;

一听就知道,你跟心智既有的品类有什么关联。

2)好感;

当你有好几个表达角度的时候,一定要选择更有价值的表达角度。

比如人造黄油,大家听着就没有胃口,但它其实是用植物油做的,所以如果叫“植物黄油”,或者“大豆黄油”,或者“大豆奶油”,或者“植物奶油”,说不定比原来的动物奶油还好,但一旦叫“人造xx”,就非常糟糕了。

3)直白;

品类名不讲求非常独特有个性,但要简单明快,表达出特性或者形象化。所以,有人说我们这个名字这样太简单了,大家都会这么叫,是不是不好?我说作为品类名,就都应该大家这么叫。

4)简短;

因为品类是顾客要高频使用的,所以一定要简短,要便于记忆和传播,比如汽车、帆船,两个字很好。四个字的品类名就有点糟糕了,比如康师傅“矿物质水”,就太长了。

除此之外,还要克服新品牌的初认知挑战——清晰传达差异化价值;要有优秀的品牌名,比如周黑鸭;一开始就带着信任状出场,比如雷军、罗永浩。


1、定价策略:

当顾客不了解你的时候,要降低进入门槛,但不是简单的低价,小包装而非低价,比如耕客,一开始用低价,卖出去但是挣不了钱,最后就是改小包装,对顾客来说也降低了试错成本,更容易尝试。服务类的也不要一上来就要包月包年,万一不行呢?

精明定价策略有助于建立便宜认知,而不至于沦为纯粹价格战,也就是要让价格既可比(建立便宜认知)又不完全可比(挖掘顾客盈余)。

因此定价成为零售的四大核心技术之一,需要综合运用竞争定价、心理定价、价格歧视、捆绑定价、交叉补贴、分步定价、分时定价、价格锚点等定价技术,以充分扩大销售,挖掘顾客盈余,但又不导致顾客反感或使运营管理过于复杂。

2、原点区域:

高势能有助于打造信任状,比如木屋烧烤可以号称深圳第一,因为在深圳区域有三十多家店,如果分散到全国,就没办法建立这个信任状。 

3、原点顾客:

避免难以触达的抽象人群。加多宝在选择目标消费人群的时候,就选定了商业餐饮这个原点人群。这是因为,他们经常吃煎炸食品,对于降火存在强烈的需求。另外这些人也是高消费人士,对产品起到示范效应。

特斯拉在原点人群上也很精准。在他们首批1000客户榜单中,包括谷歌的两位创始人,明星施瓦辛格等社会名流,中国的企业家包括新浪曹国伟、UC董事长俞永福、小米雷军等。可以说首批购买Tesla的非富即贵,在互联网时代都是最具影响力的大咖。他们的影响力,比单纯的品牌广告更具说服力。

4、原点渠道:

首先要考虑定位的一致性,比如周黑鸭,就不能和绝味一样,到处开加盟店,周黑鸭品牌升级后,选择在高档商业中心、机场、高铁等相对高端渠道开店,还重新设计了Logo等品牌识别系统,门店风格变得更年轻时尚。

5、主动生态隔离:

有时候新品类的渠道就不是原来的渠道,比如快方送药(笔记侠注:国内第一个推出了1小时送药上门服务“快方送药”APP,并对旗下所有药店进行了升级改造。自成立以来,陆续获得了九合创投数百万、竞技创投5000万和天图资本超过2亿的投资 ),长治久安的方式就是建立新的产业链、新的生态,建立自己的配送中心,早期看起来挺重,但是很多做药品o2o的就是挣一个跑腿费,快方则能挣药品的差价。

(资料来源笔记侠:周黑鸭、小红书背后的男神教你关于品牌命名的两大法则 ;产品、渠道与导购品牌,三者到底是个什么关系?)


品牌命名如何与顾客心智相关?

品牌名称:

第一是反映定位,就是让你一听就知道干啥的,就容易在脑袋里归类了,而且也听起来像个专家品牌;

第二是反映品牌,就是一听就知道是个品牌名。当一堆人在谈论你的品牌的时候,旁边的人路过,听上一耳朵就知道人们在谈论一个品牌,很容易把它放到品牌这一类里面,当他下一次看到你产品的时候,他就会说,这个产品我好象听说过,这种熟悉感就会给他安全感,所以在其他条件相同的条件下,他就会因为这个熟悉感,你被优先选择。

第三,因为品牌名是给你的顾客用的,所以要跟顾客沟通,包括顾客和顾客之间会进行沟通、转介绍,所以一定要利于传播。怎么才能利于传播呢?要听得出、记得住、愿意说。

品牌名同样也是分类处理,也是因为心智寻求安全。只要有反映品牌,用户才容易形成熟悉感,熟悉感也是产生安全感的一个基础。

品牌命名其它注意事项:

顾客心智容量有限,要简短;

他们厌恶混乱,所以不要字母数字的混合。避免混淆也是因为心智容量有限,他要记住这些微妙的差异,比如记住“周大福”和“周六福”的差异;

心智也关注差异,同类名字,他就只记其中一个,这是正牌,其它不记。 

三、“精益创业理论”对原点期的指导

精益创业,是将科学试验法应用在商业上的一种方法论。这是由硅谷创业家Eric Rise于2012年在其著作《精益创业》中首度提出的概念。 



在战略的原点期,目的就是要降低企业的试错成本。企业要通过采取科学的实验方法,用尽可能低的实验成本,快速验证关键的商业假设,并获得商业创新所需的商业认知,其中最需要快速验证的两个假设,分别是价值假设和增长假设。

价值假设,衡量的是当顾客使用某种产品或服务时,它是不是真的实现了其价值。比如顾客的需求是什么?是否愿意为之付费,以及付费顾客的规模有多大。很多企业一直免费,就一直完成不了这个假设验证,所以要尽早地对少数顾客尝试收费。

另一个就是增长假设。如果一项产品或服务,被证明是有价值的,那么其增长引擎是什么?没有增长引擎的事业,即是鸡肋。

成功案例:印度乡村洗衣服务

精益创新的理论推出以来,得到了大众的热捧。印度的乡村洗衣服务Village Laundry Services就是运用精益创业的理论来完成它的商业假设,并取得成功。

在印度,只有不到7%的家庭拥有洗衣机。多数人要么手洗,要么雇洗衣工洗。一般洗衣工将衣服带走,到附近的河边洗,并在2-7天之后送回来,衣服可能还不干净。

乡村洗衣服务的创始人Akshay Mehra曾是宝洁旗下的汰渍、潘婷在东南亚区的品牌经理,他觉得可以让那些洗不起衣服的人们能够获得洗衣服务,于是回到印度开始了一系列的商业构想。

在他的第一个实验中,他们准备了一个洗衣机放在皮卡车后厢,然后停在班加罗尔的各个街角。他们尽可能深入了解潜在的客户群,想知道当顾客交出衣物时,到底想要什么? 是清洗速度,还是更关心清洁程度?

一个星期之后,他们发现顾客很愿意将衣服交给他们清洗。但顾客不信任皮卡后厢的洗衣机,担心他们拿了衣服逃走。为了解决这个问题,乡村洗衣服务做了一个像售货亭的移动车,停在当地小市场、超市前面招揽生意,了解人们对什么服务更感兴趣,以及愿意付多少钱。

根据这些早期的实验,乡村洗衣服务最终发明了一个长10米宽7米的移动洗衣亭,其中包括了一个节能洗衣机,一个烘干机和一个超长延长绳。洗衣亭使用国际品牌的洗涤剂,以及干净的水源,更能保证衣服的干净度。

最后,通过这一连串的商业假设,乡村洗衣服务取得了巨大的成功。它在班加罗尔、迈索尔邦和孟买的14个地点营业。

反面案例:顺丰嘿客

顺丰嘿客的产生,一开始的假设是解决社区物流终端的最后一公里,同时分摊租金成本。嘿客平台经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等。

顾客通过上网或在门店内用平板电脑下单,并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付。所有商品均由顺丰速运提供配送服务,顾客可以选择将商品寄到家或者到嘿客店自提。

顺丰也是财大气粗,一上来就全面扩张,开了3000家店。但结果呢?最终发现这是伪需求,嘿客店的顾客几乎是门可罗雀。顺丰投入将近10亿元,买了一个惨痛的教训。

四、总结

原点期快不得,避免大干快上。 


1.认知成果重于商业成果——CEO最好能亲临一线获取现场知识;

2.避免呼啦圈现象——产品尚不完善;过早进入非适宜人群;早期负面认知的危险性。

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