“无招”陈航向死而生,带领阿里钉钉杀出一条活路

2017-04-01 13:40 电子商务 来源:创头条 查看原文

在陈航看来,这是一群疯子才会去做的事。他不认为自己可以在大公司的庇护下,安然拿着高薪混日子,他依然将钉钉定义为创业公司。在电商解决了中小企业的卖货问题后,陈航将钉钉定位成中小企业的效率加速器。他希望在这一领域,能做到微信做不到的事。

“向死而生,钉钉是自己的事业。”这是写在钉钉办公室的一句话,也是钉钉创始人陈航的座右铭。

从个人社交转向企业即时通信,这是经历了来往的试错,以及对微信的尴尬挑战后,陈航定下的目标。2014年5月,钉钉在阿里巴巴内部悄悄立项,陈航带着七八个开发人员搬到了杭州市的湖畔花园,这个小区是阿里巴巴董事局主席马云创业起步的地方。钉钉的意思是“言之凿凿、板上钉钉”。颇有不破楼兰终不还的味道。

次年1月,阿里巴巴正式推出这款社交产品,免费通话的功能,让这款“剑走偏锋”的应用悄悄成长起来。彼时,一向高调的阿里巴巴官方,并未对此进行宣传,也没有任何推广。截至去年12月31日,钉钉上已有300万家企业组织。

在陈航看来,这是一群疯子才会去做的事。他不认为自己可以在大公司的庇护下,安然拿着高薪混日子,他依然将钉钉定义为创业公司。在电商解决了中小企业的卖货问题后,陈航将钉钉定位成中小企业的效率加速器。他希望在这一领域,能做到微信做不到的事。

试错

陈航在阿里巴巴内部的的花名叫“无招”,简单二字透露出的是自信和偏执。

偏执大概是一个优秀的产品经理必备的特质。早在1999年,阿里巴巴初创期,陈航就在阿里巴巴做过实习生。但毕业后他并没有留下来,而是远赴日本留学。直到2000年,陈航才再度回到阿里巴巴负责淘宝搜索。

2013年,陈航又开始主导阿里巴巴旗下的移动即时通信来往项目。阿里巴巴计划以十亿发展资金来支持来往,并将微信作为最直接的竞争对手。发动万名员工使用来往,马云也亲自上阵吆喝,拉来赵薇、李连杰、史玉柱等铁杆好友来推广来往。

但是在微信强大的势头下,来往并无起色,丝毫未能撼动微信的地位。在接受21世纪经济报道记者采访时,陈航的语速极快又铿锵有力。“我们这帮人就是神经病,歪打正着找对了市场。之前做来往,然后做着就陷入困境,辛苦这么久却什么都没有,确实不甘心。我们就闯到企业级市场去了,这儿几乎是一片空白,视线范围之内全是蓝海。”

目前,来往仍然由钉钉内部的团队进行运营。用陈航的话来说,“做,只要不死还有希望,你就能做下去。就跟玩游戏是一样的,你的生命是无限的,但是你能不能变大另当别论。”

社交依然是阿里巴巴不愿醒来的梦。近日,美国社交软件Snapchat上市,这款2011年才上线的社交软件,仅用5年时间,其日活跃用户便达到了1.5亿,超过Twitter并仅次于Facebook,市值超过260亿美元。

这个行业似乎永远有机会,也都知道挑战微信不容易。虽然来往最终没能完成使命,但马云仍让陈航主导钉钉项目,并让陈航带着团队进驻了自己的湖畔花园。马云在1998年买下的这套150平米的房子,先后孵化出支付宝、天猫、菜鸟物流等一批明星项目。

陈航和团队是带着使命来的。他一度最怕别人问的问题是“咦,来往还在啊?”

经历了诸多尴尬之后,他依然认为没有来往就没有钉钉。“来往在当时的决策层面上,没有找到产品最核心的差异化价值,仅仅以为全力以赴必将成功。我觉得这是一个学习的过程。没有来往的沉淀和失败,也不会产生我们在钉钉上的努力。”

谈到对来往最深刻的印象,他的回答是“辛苦”,几乎没有在晚上12点前离开过公司。在阿里巴巴高层看来,来往有教训,不过这属于战术试错,而非战略错误,推出来往也让阿里培养了移动互联网领域的人才,提高了战斗力。

事实上,百度和网易两大巨头,都不同程度在个人社交上挑战过腾讯,基本都是无功而返。在行业内,普遍戏谑地认为社交、电商、外卖,是阿里巴巴、腾讯、百度三大巨头不能承受的痛。

再出发

陈航将企业市场比做一个看不到对手的荒漠。

荒漠也是蓝海。近年来,中国互联网诞生了百度、阿里巴巴、腾讯等世界级的企业,但是这些企业基本都是面向C端用户,面向企业市场的几乎没有知名企业。

机构统计数据显示,美国有2700万家企业,超百亿美金市值的SaaS(软件即服务)企业有100多家,仅甲骨文、SAP、Salesforce 三大公司总市值就达3500亿美元,外加微软、IBM这样的巨头,市值总和超万亿美元。

陈航觉得这块领域的竞争压力比微信小得多,他开始对10家共创企业进行调研,深入了解企业的痛点。“现在我说钉钉的使命是让4300万企业解决移动办公问题,可当时我们只是想生存下去,活着比一切都重要。”

康帕斯科技CEO史楠回忆起当时的情景时说:“钉钉团队的人驻扎在我们公司,和各个岗位的人聊,大概磨合了几个月的时间。”2015年1月,钉钉低调上线,160天内企业用户突破50万。每月增长速度在20万-30万家。陈航终于证明了自己不是一个失败者。

在此过程中,不少用户也认为钉钉是为企业老板服务的,丝毫未留给员工空间,其已读/未读标识、免费电话等功能一度让职场人士十分反感。

陈航并不是毫无察觉,他从一开始就没期待所有人都表示赞同,他必须有所取舍。“太多中小企业和传统企业没能进入云计算时代,甚至未能进入IT时代。当他们意识到问题的时候,往往会用微信代替协同工具、OA软件,这又导致了工作的碎片化,这是严重降低效率的。”

对于一些不人性功能的设定,他解释称,希望通过技术的进步,让人与人之间变得可以信任。“比如钉钉的已读未读功能,让你没办法假装没看到消息。如果人与人之间都装死,那每个人之间不可能沟通协同,这个社会就无法产生价值。”

现在,陈航每天都会随机抽取用户,进行电话回访,并把每一条反馈记录在自己当天的日志上。看似是在阿里巴巴主营业务之外的一个小小的尝试,实则与阿里巴巴的本质也不无关系,即服务中小企业。

他告诉21世纪经济报道记者,中国以前做企业软件的公司只关注大型企业,服务的企业总数只有10万家,剩下99.9%的企业是没有人关注的。大家都以为中小企业只是在拼命赚钱活下来,不会关注提升效率。事实上,中小企业存在很多管理诉求,当他们了解到优秀企业和普通企业之间的差距后,也能产生强大的爆发力。

活下去

当初,真正让陈航决定去湖畔花园创业的理由只有一个,那就是想活下去。

有时候反思那段难熬的经历,他说:“如果有高层下命令,来往就此打住解散可能也就散了。但是一看这帮人还在拼命,就想着说那继续做吧。这都是相辅相成的。”

坚持成为了活下去的理由。“我觉得奋力拼搏的过程,往往是能否经历最痛苦阶段的过程,你能够经历低潮期,整个社会评价体系或者周围各种各样冷嘲热讽下都能够坚持下去,一定能磨出一条血路。”陈航进一步解释。

经历了来往的试错,他知道产品一开始如果没有办法让人印象深刻,就会死掉,因为很少有人会耐心去尝试第二次。一开始,陈航和团队调研了不下1000家企业,不少老板向他反馈,假如在群里发消息“明天下午三点开会”,在群里经常无人响应。而到了开会时,总会有人跟他请假称“没有看到群消息”,这让他们感到十分头痛。

未读/已读这一功能应运而生。陈航认为,即使这个产品在某些方面可能带来一些副作用,但是它的差异化价值是决定这个产品,能不能成功的关键。现在看来,正是这些与众不同的,近乎“变态”的功能让用户注意到了钉钉。

有时,陈航也认为自己是幸运的。如果是一家创业公司,做出来往这样的产品可能就直接死掉,大公司的好处在于只要你能坚持,便能给你机会。

因此,在阿里巴巴的文化基础上,陈航给钉钉团队增加了三项,分别是用户第一、向前一步和创业之星。“我不允许技术工程师跟我说,要一年以后做一件事情。你必须在一两个月时间有结果证明你是对的。证明不了就放弃掉,创业之星就是立刻有结果。我不敢说我们是阿里巴巴最辛苦的团队,但是一定是最辛苦之一。这么辛苦的状态,长时间下去,一定坚持不了,必须要靠文化去维系。”

对于那些想要进入钉钉工作的人,他的要求是“像神经病一样热爱钉钉”。在公司内部,他要求员工不要使用微信,“我们是一个创业公司,我们没有那么多自由,因为你必须得热爱这个事情。”

目前,中国的中小企业数是4300万家,钉钉占据了近10%的市场。但是,也有一些企业用过钉钉后会选择放弃,比例大概是20%-30%,陈航认为这个比例并不算高。 在有了一定的用户基数后,钉钉开始与更多其他阿里的产品进行打通。例如,飞猪旅行接入了企业商旅,饿了么外卖也植入了钉钉。

不过,钉钉提供的成交服务,并未从中提取佣金。陈航直白地说:“一个公司说不想赚钱,肯定是耍流氓,钉钉最后肯定会实现商业盈利,但赚钱不是我们的初衷。现在想得最多的还是怎么把产品做好。”

毕竟,他现在还不敢肯定地说,钉钉就此能安心活下去。在没有盈利、真正的自给自足之前,都有活下去的问题。对于未来,他依然不喜欢讲战略,也不再去树立竞争对手。

“以前我和微信都站在这儿,公司说你得往前追,我就追微信去了,结果越追越远。后来我们转到企业市场来了,发现什么人都没有。你就要保持‘你为什么到这里来’的态度,我们最初为什么来这里?我们最初想淘金,那你想那么多干吗?就干好这个事行了。”他会如此提醒自己。

不过,在企业级社交领域,腾讯依然是绕不过的竞争者。从RTX到企业微信,腾讯先后推出过多款针对企业办公的沟通工具,但并未形成微信一样的垄断地位。显然,经历过失败的阿里巴巴还有机会。近年来,阿里巴巴先后投资了微博、陌陌和Snapchat,但这些社交入口的黏度仍然不如微信。

钉钉依然是阿里巴巴在社交领域最重要的布局。陈航相信,钉钉是被打败之后再度起来的。阿里的文化在于每一次失败,每一次挫折,都能重新思考重新来过,只要初心不变,只要坚持,总能够杀出来。

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