他凭什么被称为“零售界的巴菲特”?

2017-04-06 19:10 人物 来源:创头条 查看原文

  财富500强公司的CEO平均任期大概是6.9年,而世界上有一位公司领导人的任期,是6.9年的接近8倍,54年!比著名投资家沃伦·巴菲特还要多出2年。

  这一位,就是我今天要介绍的主角,Limited Brands公司的老板——莱斯利·卫克斯奈(Leslie Wexner)。即便你对这个公司名字比较陌生,你也一定听说过这个公司的旗下品牌:内衣品牌维多利亚的秘密、A&F(2007年的时候被出售)、香氛和家居产品品牌Bath&Body Works,等等。

  公司从1969年上市,到2015年,这46年间,市值翻了无数倍。L Brands的整体年销售额超过100亿美元,经营面积达到2800万平方英尺,在60多个国家拥有超过5600家零售店铺;如果在L Brands上市的时候,你花了1000美元买他们家的股票,到2015年,1000美元能翻倍成6240万美元。

  卫克斯奈凭借自身超强的好奇心和敏锐度、对零售行业的不断试验和探索、不断地收购兼并,让公司成长为美国最值钱的零售公司之一,为股东创造了成倍回报,难怪有人称他为美国“零售界的巴菲特”。

  天生的零售触觉

  卫克斯奈出生在1937年,生日是9月9日,处女座,他后来的同事评价他“事事都要追求完美,对别人和自己的要求都奇高。”

  他的父亲亨利·卫克斯奈是13岁的时候从当时的苏联移民来到美国。在小卫克斯奈出生的时候,他父亲是一家服装店的经理,而他母亲则是百货商店里的一名买手。

  看起来,父母从事的职业多少让小卫克斯奈从小就对零售行业耳濡目染:父亲教会了他勤奋工作和注重细节,而母亲让他学会相信“什么事儿都是有可能的”。

  卫克斯奈还小的时候,父亲一直不断换工作,所以整个家庭也跟着搬迁到不同的城市,所以小卫克斯奈习惯了充满变换的生活,一直到1951年,也就是他14岁的时候,他父母终于决定在俄亥俄州的州府哥伦布市定居下来,并在那里开了一家女装店,并将这家店取名为Leslie’s,就是小卫克斯奈的名字。

  小时候,小卫克斯奈的功课并不怎么好,他的学校校长评价他说,他并没有充分发挥自己的潜力。他的同班同学回忆说,他也不怎么跟同龄人玩,不是个热衷社交的分子。那个时候,还处在叛逆期的小卫克斯奈并不想跟父母一样从事服装行业,他的志向是当个建筑师。

  1959年,从俄亥俄州立大学毕业之后,卫克斯奈继续上了法律研究生,但是2年之后,他就辍学了,开始在父母的服装店上班。

  工作两年之后,他就和父亲产生了分歧,他认为父亲不需要卖女装全品类,只需要专注卖最受欢迎的品类——运动系列就好了,卫克斯奈回忆说,“运动系列是唯一赚钱的品类。如果你做的冰淇淋中,只有巧克力口味在赚钱,那干嘛还要做别的口味呢?”

  他于是问姨妈借了5000美金,在哥伦布市开了一家女装店,因为只限于(英文是’limited to’)卖运动系列,他将店名叫做Limited。你也可以将Limited看作是美国服装专业门店的鼻祖之一。

  现在回忆起来,卫克斯奈说,他当时还不理解时尚,他只知道,他周围的女性朋友都穿着运动装——所以你也可以说,对人的观察和敏锐触觉,就是卫克斯奈天生的零售感觉。

  自打开出第一家店之后,卫克斯奈就开始起早贪黑地工作,从早晨7点一直到深夜,所有事儿都是他一手操办:从擦窗子到清点货品。由于这种勤奋,更因为卫克斯奈看到了市场机会,Limited第一年就很成功,销售额达到16万美元

  开店2年之后,零售公司Petrie Stores的老板Milton Petrie看上了他的店,和他的才华,提出入股他的店铺,还邀请他去公司担任要职,被卫克斯奈拒绝了;不过这次和Petrie Store的接触倒是启发了卫克斯奈,让他开始考虑多店铺经营的模式,这个时候,他父母已经关了原来经营的那家店,加入到儿子的生意中来。

  借着购物中心在美国扩张的机会,Limited的店铺也迅速铺设开来。

  “像了解我们的朋友那样了解消费者”

  卫克斯奈总是保持着对新鲜事物的敏锐和开放。有一次他去中东旅行,在商店里闻到一种从来没闻过的气味,问店员这是什么,得到答案是“乌得琴”之后,他马上思索着,这种味道的香氛会不会好卖——L Brands旗下一块重要的业务就是美妆与香氛。

  他还很喜欢观察人。在硅谷和一群大佬们在一块儿的时候,他留意到,这群身价好几百万美元的IT人都穿牛仔裤、海军夹克、穿衬衫但是不打领带,但是他们必定会穿一双价值2000美元的意大利产皮鞋。“他们原来是这么表达个性化的。”

  卫克斯奈曾经这么说过,“我们生意里的最基本技能——通过服装、通过内衣、无论通过什么——就是了解我们的消费者,真正的了解他们,不是分析他们,而是要像了解我们的朋友那样去了解他们。”

  这种对人的观察,就是卫克斯奈对零售理解的基础。他好像总是能比竞争对手更快地发现行业中蕴藏的潜在机会。跟他共事过的Howard Gross说,卫克斯奈可以早个几年感觉到消费者的生活方式和消费者渴望什么。

  就比如说,卫克斯奈对于旗下品牌Lane Bryant(注:现在已经被出售)的重塑,他决定要将这个牌子专门卖给大码女性。传统上,大码女装都不怎么时尚,而且会用小码女装从来不会用的编制面料;卫克斯奈对此表示反对,他说,“胖姑娘和别的任何一个女生一样,他们希望和自己的瘦朋友看起来一样。”通过出售时尚的大码女装,Lane Bryant在卫克斯奈收购之后,门店销售额上涨了20%。

  对维多利亚的秘密的改造也是,卫克斯奈是在1982年买下维多利亚的秘密这个品牌的。他细心地发现,即便是平常打扮非常保守的女性,也会情不自禁地喜欢性感、女性化的内衣。而在一个暗黑、华丽的背景下,公主般的、私密的内衣能被衬托得更加性感,更具有魅惑性,这就是卫克斯奈将维密店铺设计为暗黑、复古风格的原因。

他凭什么被称为“零售界的巴菲特”?

  有一回,卫克斯奈还留意到,好多消费者都会询问他们店铺里放的古典音乐唱片,哪里可以买到;他灵机一动,马上在维密的580家店铺里卖起了这些唱片,结果,大概有5张唱片的总销量达到了100多万张。

  “零售是另一种形式的娱乐”

  说起来,当卫克斯奈在1982年买下只有6家店的维密时,不是立即就获得成功的。巡店和看财报后他发现,当时在维密店内卖得最好的是情趣用品。

  但我刚刚说了,卫克斯奈认定即便外表再保守的女性,看到性感的内衣还是会动心的,况且当时恰好穿着蕾丝上衣、网袜的麦当娜开始走红,卫克斯奈敏锐地感觉到,性感风潮起来了。

  所以,卫克斯奈为维密设定了性感的形象定位,而且还设计了一场时尚大秀,让高挑、性感的模特来展示内衣产品,最关键的一步,CBS电视台看准了内衣大秀会引来观众关注,就付给L Brands 100一百万美元,买下每年转播这台大秀的版权。

他凭什么被称为“零售界的巴菲特”?

  卫克斯奈这么解释这些创意背后的想法,“当我还是个小孩,听到别人把商店当作一座剧院来讨论,是的,商店就像是剧院,现在还是。零售是另一种形式的娱乐。”

  维密大秀本身成为了一场风靡全球的娱乐盛事,每年,大概有50位身材无瑕疵的模特拿着总共高达5000万美元的酬劳,走这场大秀。但是回报也显而易见,无论什么年纪的女性,都会认为穿上维密的产品,就能跟维密模特一样,“我希望看起来是那个样子的我希望有那种精气神,或者那样自信、那样充满力量。”

  店铺设计是让商店看起来像剧院的关键。卫克斯奈也不是一开始就认识到这一点,一开始他的店也没有那么强的辨识度。是一个叫Alfred A.Taubman的商业地产开发商启发了他,所以你才能看到维密的门店极具辨识度——暗黑、复古。

  自打那以后,卫克斯奈甚至开始对室内设计产生了浓厚的兴趣,他开始给朋友家的屋子轮番做再设计和再设计。他后来还爱上了当代艺术,热衷于收藏毕加索的画,当然还有男人们的共同追求——名车法拉利。

  当美国实体零售遭遇挑战,卫克斯奈又发话了,“大家都说,互联网兴起了,邮购行业好了,costco的原因。总是有各种各样的外在原因和接口,但事实上呢,就是你的产品太差劲了。你要做的就是把你的商店做好。”

  “我当然觉得实体零售是应该存在的,从过往任何可考的历史来看,人们都喜欢去商场去集市,因为人们喜欢跟别人待在一起,人类是群居动物,人们也喜欢去那些能让他们受益的地方。”

  好学,追求不断变化

  “我在想的,而且持续在想的事情,是我们是一家卖单品类商品的专门门店,而我们的主要任务就是了解女性。” 卫克斯奈这么说过。

  这也是为什么L Brands从一家只卖服装的商店,到卖内衣,再到卖美妆和香氛,而且每一种都是专供特定商品的专门门店;卫克斯奈甚至比女性顾客更快一步发现了她们想要什么。

  当然了,卫克斯奈也不是什么大神,不可能样样都料事如神。他透露了一个秘密说,他喜欢不虚张声势地做试验:在不搞垮事儿的情况下,测试哪些商品卖得好不好的小规模试验,可以避免犯大错误,还可以总结出不少经验和门道。

  卫克斯奈就试着提高香氛的上新速度——这招是从ZARA这样的快时尚品牌学来的。L Brands旗下维密、Bath&Body Works的香氛产品跟合作工厂保持了很紧密的联系,使得工厂的生产、反应速度都能符合L Brands的要求,比方说,当店铺周一发现某一款香氛卖得特别好的时候,可以立即向工厂追单,周五的时候,这款香水的补货就会出现在货架上。

  身处时尚零售行业,什么都是随时变动的。“如果你意识到了某件事情,那么它往往可能已经过时了。好多人看不到眼下发生的事情,他们也无法正确解读这些事情……”卫克斯奈总结说,“处在一个时时变动的环境中,最重要的是培养好奇心。”

  这大概是卫克斯奈从自己身上总结出来的经验,他好奇心太强了,又很好学,所以总是不断在尝试新的生意和新的品牌,他收购、创立的品牌超过8个,其中为我们熟悉的有内衣品牌维多利亚的秘密、服装品牌A&F……

  但卫克斯奈乐意追求变动这一点也一度让公司陷入危机。1990年代初的时候,女装销售大跌,公司股价随即大跌,分析师们都说,卫克斯奈热衷于创造新的商店,而不是好好经营现有生意,他秉持的是一个创业家的风格,而不是一个守业及管理的优秀人才。后来卫克斯奈借助外部力量,对公司的管理架构做了改造,并卖掉部分品牌,关掉部分表现不良的门店,将公司资源集中在核心品牌上,重新塑造这些品牌,才将公司业绩扭转了过来。

  卫克斯奈是个工作狂,他曾经说过,“蹂躏我最好的方法,就是不要让我工作。”不知道是不是太沉迷工作,他55岁才结的婚,妻子是一名律师。只是他毕竟已经79岁,LBrands这家美国最成功的零售企业之一,以后的命运不知会去往何处。

为您推荐: