冷启动到底怎么做:简书冷启动策略与内容运营机制探析

2017-04-17 13:00 VR/AR 来源:创头条 查看原文

冷启动是什么,怎么做,有没有一个具体的案例来说明呢?今天,就以简书为例,来探析UGC内容型产品是怎么做冷启动,以及其内容运营机制是怎样的。

一、冷启动策略

(一)数据收集

1、数据搜集方法

复盘一个产品的冷启动策略,最主要的就是搜集最初的数据信息,简书于2013年4月13日开始公测,并且是在PC端开始的。因此,如果要研究它的冷启动策略,那么就得找到那个时间段的内容资料,搜集资料的工具我将使用百度搜索搜索引擎。

在确定使用百度搜索引擎作为搜集资料的工具之前,需要先解决一个问题:即百度搜索引擎所得到的数据是否有可采用性,即准确性。这个问题有两个方面,第一个方面是百度搜索引擎本身是否具有搜索数据确性的能力,作为目前中国最大的搜索引擎,因此,从百度搜索引擎搜集来的数据,可以说是比较准确的。第二个方面是百度搜集到的资料是否能代表简书冷启动时的资料。我认为能代表,为什么呢?因为搜索引擎为用户提供信息的主要标准是相关性与重要性(内容质量高),因此,其收录的URL页面的标准也是这两条,而简书作为一个内容型的平台,冷启动肯定是需要向用户提供高质量的内容以完成冷启动的,因此,如果冷启动时期的重要内容肯定是被百度收录的,如果没有收录,那么其内容质量就不是很高,而内容质量不是很好的这些内容,对一个内容型产品在冷启动所起到的作用可以是忽略不计的。因此,通过百度搜索引擎获取的冷启动的资料是可采用的。

2、具体操作方法

打开百度搜索引擎,如果我要找到简书上在某一时间阶段的所有文章(比如2013年4月13日至2013年7月13日),那么我可以进行如下操作:

在搜索框内输入“简书”关键词,在搜索工具内把时间选取为2013年4月13日至2013年7月13日,选择搜索所有网页与文件,以免遗漏,再选择在简书站内(www.jianshu.com)搜索,以筛选多余信息,点击确定,如下图。

这样,我们就获得了在2013年4月13日至2013年7月13日发布在简书上的所有文章,然后根据需求进行筛选采纳。

(二)冷启动阶段的确定

对于简书这样一个UGC的内容型产品,那么何为冷启动呢?简单的可以理解为内容的初始化。通俗点说产品出来了,就是什么都没有,你看看怎么办吧。那么,能确定一个产品的冷启动到底是在哪一阶段吗?针对简书这种类型的产品,产品初始化肯定需要往里面填充内容,那么,是否可以从自产品发布一年内(一款产品的冷启动时间应该不会超过一年,否则真的冷了)产品所产出的内容数量确定冷启动阶段呢?我通过上面提到的搜索方法搜索了简书2013年4月13日至2014年4月13日每个月的内容发布量,做成下图。

从上图可以看出,前三个月,简书每个月文章发布数量都比较高,平均每月发布文章228篇,而从第四个月开始,文章数量数量骤减,由第三个月份的309篇减为47篇,而后至第9个月,一直保持在70左右数量,从第10个月起,则开始出现较快增长的趋势。

现在问题出来了,为什么前三个月保持很高的发布量,而第四个月开始突然骤减,之后又出现一段平稳期,之后又出现增长呢?唯一的解释就是前三个月是产品的冷启动时期,由运营人员进行了内容的填充阶段,第四个月开始产品上的内容则开始由用户自己生产,后续再通过运营手段使其增长(感觉四11月开始的猛增的背后原因值得分析,限于分析的主题限制,就不涉及了)。

综上所述,我把冷启动的时间初步定为前三个月,即2013年4月13日至2013年7月13日。另外,退一步讲,如果上述论证错误,那么三个月的冷启动时间,针对一个产品的冷启动分析,也足够了。

既然已经确定了冷启动的时间阶段,那么是否需要把这前三个月的资料全部整理出来呢,我认为没有必要,其实严格意义上的冷启动应该是第一个月,后面的两个月可以说是对冷启动手段的延续以及重复,使产品内容实现快速的扩充,实现内容的快速增长,吸引用户。而通过对第一个月的资料整理分析,足以对产品的切入点、目标人群、具体操作方法有清晰的了解。

(三)切入点

通过上面提到的搜索方法,我找到第一个月(2013年4月13日至2013年5月13日)的资料进行观察与整理。

在这一个月,简书用户总共发布210篇文章。总的可以分为四类:

  • 第一类:简书发布的平台使用指南以及突出产品定位的介绍类文章。这一部分的内容总共有20篇左右,解决了新用户来以后怎么用的问题以及这个平台是做什么的问题。
  • 第二类:关于技术性的文章,涉及代码编写,框架搭建这类。这类文章大约占比30%。
  • 第三类:第三类是人文类的文章,涉及影评、书评、以及随笔。这类文章与现在的简书文章相比,明显更有深度。这类文章占比比较大,约占60%。
  • 第四类:活动征稿类,这个不用多说了,只有一篇,是一个由简书官方举办的征文比赛。

由此,我们可以得出结论:简书在冷启动时期,其切入点选择了两个方向:一个是重技术性质的涉及编程代码的主题,另一个是重抒发个人观点,情感的文章(比较宽泛)。

简书的切入点不同于知乎,知乎最初的切入点是互联网,用户围绕互联网这一话题进行讨论,之后进行扩展。与知乎相比,很明显,简书对主题的选择比较宽泛,并不是很明确,对于这种现象,我认为原因有三个:

  1. 第一,覆盖用户群体范围广,主题的宽泛性能够扩大用户范围,另外,虽说范围比较广,但是比较宽泛的范围里又有比较针对性比较强的编程类的文章,这种做法能够快速的吸引一批用户。
  2. 第二,简书早期主要业务是作为一个写作工具,这些宽泛的内容可能只是为证明写作工具适用性的外在表现。
  3. 第三,这一阶段填充的内容具有测试性,测试用户的反应,再根据用户的反馈进行内容的调整,而比较宽泛的主题能够降低寻找用户兴趣点的时间成本,以帮助产品定位。

(四)目标人群

基于上面产品内容的主题分析,我们可以得出,简书起初目标人群是想写作与分享的一批人,其中有一类人具有明确的指向性,那就是程序员。

通过阅读具体的文章我们会发现一个现象,即简书用户群体写作不需要写像知乎知友那样具有严密的逻辑性以及深度(除过技术性文章)的文章,只需记录自己的随笔,写点自己的感想,抒发自己的情感,表达自己的意见,仅此而已。因此,我们可以进一步对目标人群做出画像,即写作能力、专业程度(除技术文章,因为我看不懂)不是很高但又想写作与分享的一批人。

(五)具体操作方法

那内容初始化具体是怎么操作的呢?我认为主要有三种方式。

第一,通过简书官方自己的账号发布文章,主要就是自己操作。比如平台介绍类的文章,就是这种方式操作的,其他的也没什么好说的了。

第二种,邀请种子用户在平台写作。通过个人关系,员工关系,先小范围传播,拉来种子用户,使其在平台上持续生产内容。比如作者赵云波,在产品启动初期就较为活跃,文章的产出量很高。而如今,也还活跃在简书上,最近一次更新文章是在7月11日。当然,这样的种子用户肯定不止一个,比如还有一个账号为踏雪无痕的作者,如果要挖掘的话信息会很多,不过我们只是探究其操作方法,因此,仅举一例就行,其他就不再赘述。

第三种,官方注册多账号在平台生产内容,就是常说的马甲号。这种可以说大多数,在简书冷启动的时候,大多数的内容均是自己生产,这点可以从其作者写的总字数上来推断,很多账号的总字数均在6000—14000间,显而易见,这种账号在写完1至3篇文章后,就再没有写过。而且,这不可能是流失用户,因为是冷启动,此时产品还没有现成的用户,除非是种子用户,不过,如果把种子用户运营成写两三篇文章就离开的话,是该好好反思反思了。

其实,到此,冷启动的基本操作方法基本分析完了,不过,还缺了重要的一环。那就是与用户(真实新用户)保持亲密的联系,互动,形成反馈,形成闭环。不过,我并没有找到这样的这样的资料。在废了很大精力后,我终于找到了传说中简书CEO对用户的一句回复。如下图。

虽然仅仅只有这一条,但是说明跟用户保持亲密联系这件事官方是在做的,那为什么仅仅只有这一条呢,这或许是对上面第三种操作手段的旁证。

总之,如果在冷启动过程中,建立与用户的维系机制是很重要的,这样如果有新用户到来,就必须把他发展为种子用户,为产品做积淀。

二、内容运营机制

(一)简书的内容是什么?

什么是内容?能够吸引用户,使用户停留,投入时间的信息就是内容,但这是一个普遍性的概念,针对某个具体的产品,产品的内容是可以具体化的,那对于简书而言,其内容是什么呢?

其实,简书作为一个UGC社区+社交(轻社交)的产品,为用户搭建了一个接触的平台,简书上面的内容均由用户产生,而其内容就是文章(包含文章中的配图)。

那么问题来了,这么多用户生产内容,这些内容到底是怎么组织运营的?是怎么连接读者与作者的,实现各自的价值的?

(二)内容如何呈现?

谈到内容的呈现,必然包含内容的第一感觉:界面。就像对一个人的第一印象就是他的样貌穿着一样(比如好多人看到我,只说两个字,真帅),简书的界面给人的感觉就是清新,比较乖巧,我认为这也与用户户多为年轻人有很大的关系。界面这点在此就一笔带过,不在多说了,我们准备把重点放在简书如何把众多用户生产的文章如何呈现的,即以什么手段呈现出来。(至于以什么依据呈现,则在控制方式中来分析)其实,简书向用户呈现内容从大的视角来看有两种:文章与专题。

1、文章

文章时用户写的单独的一篇文章,每篇文章左侧三分之二显示文章的题目、作者、发布时间、阅读次数、评论次数、喜欢数、专题来源、打赏数,右侧的三分之一为文章的第一个配图。

在文章的板块下有下面8个子版块。从左向右依次为热门、新上榜、日报、七日热门、三十日热门、有奖活动、简书出版、简书播客。

其中,“热门”是简书的默认首页,当你打开简书app时,直接呈现给用户的就是热门,热门板块下有两部分组成:首页和热门文章。

热门文章排在首页下面,首页占据整个页面的四分之一,形式为图片,图片上面显示文章的题目与简介。首页下面文章依据热度从上之下排列。

其他的新上榜、日报、七日热门、三十日热门等栏目则与普通文章的排列版式一样,在这里就不多说了。

2、专题

在专题板块下,有热门和推荐两个子版块。页面有设有不同的专题页面。专题是简书的一个功能,每个用户进入某个专题阅读该专题下的文章,也可创建一个专题,同时,如果用户可以对自己感兴趣的专题进行关注,并在关注的同时,可以选择是否接收关注专题的更新文章的推送。

(三)内容控制方式与质量标准

在简书上,用户可在简书上面编辑发布任何文章,所以说,简书上的文章似乎不需要质量标准,不过,作为一个把内容与用户实现精准匹配的平台,这个匹配过程是如何实现的呢,比如首页文章,手机屏幕就那么大,如此众多的文章时以什么作为依据排序呢?因此,就引出了我们即将要分析的内容:内容呈现的控制方式,简书的内容控制本身就蕴含质量标准,在控制内容的过程中,在匹配内容与用户的过程中就实施了质量标准。简书的内容控制方式有两种:机器算法、人工编辑。不同控制方式的标准又是不一样的。接下来我就分别分析这两种不同控制方式的实现原理与标准。

1、人工编辑

(1)首页审核

每个人都可向首页投稿,如果被首页编辑采纳,那么被采纳的文章将会出现在首页,会被首页推荐。

标准:可以说标准就是编辑的判断,不知简书内部是否有一套评判标准,这个我们不得而知。但总的来说,可以大致归纳出以下标准:类型不限,但是在专业性,可读性,深度方面都会有比较高的要求。

(2)人工置顶

根据简书运营总监刘淼在站长之家发布的文章,在机器算法控制下(下面会介绍),有些好的文章(深度好文),由于各种原因并没有排在首页(传播最广的文章不一定就是好文章,阅读量高的文章不一定就是好文章),因此,简书的编辑会有权直接把该文章推荐到首页,以让好的文章有所露出,不至于沉默。至于选择标准,则跟首页推荐文章的标准一样,同上。

(3)人工推荐

其实人工推荐和首页审核应该同属一类,都属于靠人的判断去选择内容,不过由于首页的特殊性,我想把两者分开,以保持首页的独特性。前面提到的有奖活动、简书出版、简书播客、这四种属于人工推荐的方式。选择优质的内容,随着时间更新,今天有内容,进行更新,明天有内容,明天进行更新。接下来,我打算依次分析其主要内容与质量标准。

①有奖活动:这个版块相当于简书官方活动发布的一个栏目,如果简书有什么活动会在这里进行发布。标准就是活动本身的标准。

②简书出版:是简书作者把自己所写的内容以电子书的形式进行出版的平台,这个版块的内容都是一些已经通过简书出版出版过电子书的作者和书的介绍。

其呈现方式有固定的标准,基本就10个部分:介绍自己、怎么认识简书、为什么在简书写作、与简书的故事、关于自己写的书、什么动力驱使写完一本书、写书最大的收获与困难、阅读习惯、写作习惯、对简书于读者的寄语。整体基调需要比较感性化的表达。

③简书播客:这是一个比较特殊的内容,是去年4月28日简书新上线的一个功能,用户可以向简书博客投稿,投稿分为主播投稿(已经录好的音频或第三方链接、主播简介、简书文章)与作者投稿(作者简介与文章,如果采纳,简书播客会录制音频),然后通过合作的喜马拉雅电台进行音频播放。

总结目前已经发布的文章与音频,其格调基本都属于鸡汤,感性的一些文章。最重要的一点,音频得是女声。

2、机器算法

其实简书上的内容控制主要还是依靠机器算法。依靠机器算法实现控制的内容有文章板块下的热门(包括七日热门、三十日热门、新上榜)与专题(热门与推荐)。接下来依次进行分析。

①热门:其实热门、七日热门、三十日热门的算法一样。假设A为单篇文章的分数,a对单篇文章的阅读时间,b为单篇文章的总阅读次数,c为单篇文章的评论次数,d为单篇文章的喜欢次数,e为单篇文章的打赏次数,n1,n2,n3,n4,n5分别为赋予e,a,b,c,d的不同权重。可以列出一个公式:A=n1*a+n2*b+n3*c+n4*d+n4*e。A的分数越高,那么这篇文章的排名就越靠前。这四者的区别只在于其计算的时间跨度不一样。热门应该计算的是一天内的分数,而七日热门与三十日热门则计算的是七天内与三十天内的分数。

目前,新上榜的计算方式还待确定,据我观察,10——20分钟刷新就会更新一次,有时候是一个小时,可能是以更短的时间跨度计算的吧。

②专题:专题的板块下分为两个子版块:热门与推荐。热门与推荐的展现形式一样,都是向用户展现专题,用户可以选择关注。热门的排序也有算法:估计是根据发布的文章数与取得的关注数得到的一个分数,两者的权重尚且不知是如何计算的。推荐的排序的算法估计为关注数+关注数+你阅读的文章(专题)算出来的分数,具体计算方法也尚不可知。不过,两者均有可能会有人工参与的可能性。

另外,这里单独提出一个内容:专题内容(专题下的文章),因为5月份之前专题由个人建立,个人向建立者提交内容,建立者负责审核内容,这样内容的标准就完全由个人把握,因此也就无法做出统一的回答,但是,6月份简书官方做出了专题主编招募计划,准备把专题内容规范化,因此,目前,专题内容(专题下的文章)的审核可以说是官方参与了进来,参与了审核,这个可以归纳到前面人工审核的范围,不过由于目前不知实施的怎样。因此最后在这里单独列出。按照目前的官方动作来说,简书的专题是现在深耕的一个方向,应该旨在打造社区。

(四)推送及推荐策略

推送,在这里,我仅仅分析产品本身的推送,微信,微博,邮件等第三方新媒体的推送方式并不在我的分析范围。简书的推送与推荐分为两个:日报与关注专题。

关于推荐与推送的概念在这里也不想做过多解释,如果是推送的肯定是向用户推荐的,但如果是推荐内容的话可以采取不同的方式向用户传递,两者的关系就是这样,推荐的话重在其中内容选择的标准,而推送重在推送规律的把握。所以,如果把这两个分开说的话有点死纠概念而轻分析事实的嫌疑。因此,下面提到的两种方式均包含推送规律与推荐内容的标准等内容。

1、日报

日报前面提到过,它作为一个单独的呈现形式在文章的板块下显示,有简书早报与简书晚报两种类型,推送时间分别大概为11:00至12:00,晚上20:00至21:00,有前后大约30分钟的浮动时间,由于手机功能问题,不能截取推送的页面,就不上具体推送图了。

通过总结归纳,简书日报的推荐内容是有规律的。分为早报与日报,各包含8篇文章,8篇文章从上之下排列(排序依据暂且不知),每篇文章漏出标题、作者与部分文章信息,用户感兴趣可点击进入文章阅览全文。文章的类型有:教育、二次元、影评、音乐、历史、小说、哲思、人物、生活家、美食、连载、财经理财、艺术评论、健身、游戏、世事等,而且每天不会重复(感觉什么都有)。如果统计的数据量够大的话,我认为肯定有规律可循(这才能体现运营的价值),不过,限于时间(懒癌晚期)在这里由于资料匮乏,只能分析到这了。

推荐内容的来源有两个:一是官方自选。二是专题主编推荐。第一个比较好理解,就是简书官方对投递的文章进行筛选,然后进行推送。第二种就是已经申请成为专题主编的用户可以以专题主编的身份向简书日报提交文章。至于选择的标准,前面提到的文章的类型算标准之一,其余的标准在前面也提过就不再赘述了(人工审核处)。

2、关注推送

关注推送是指用户选择关注作者或者专题,然后用户可以选择是否接收更新文章第一时间推送,如果选择接收,那么关注的作者或者专题在更新文章后,用户就会接到更新文章的推送。

至此,以上就是简书内容的运营机制分析,综上所述,可以得出这样一个结论:无论是热门(七日、三十日、),专题,还是日报,简书播客,每一种呈现方式,每一种控制方式以及人工参与审核,都在为用户找到自己想看的内容,为作者提供展现的机会这样一个目标而开展。这个,可能是后期简书的核心竞争力,在内容盈余的情况下,以更少的时间成本去获得想要的内容这个事情,是有价值的。

 

作者:贾褚,微信公众号:ginkgo1110

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