嘉御基金卫哲:3年后,B2B电商进入三大战役决战

2017-04-20 18:37 VR/AR 来源:创头条 查看原文

1、

B2B的战争刚刚开始。如果说要给这场战争定性,嘉御基金创始人卫哲说,“这是一场解放战争”。

“解放战争”意味着什么?首先是时间。卫哲认为,B2B的战争不需要八年抗战,大约在未来的3年会形成B2B新的格局。第二,不是统一战线一致对外,而是每个行业的“内战”。如果是提供资讯服务,几乎全行业都是你的朋友;而一旦切入交易,全行业就不都是你的客户了。“B2B电商的本质,是团结一个行业中一小部分客户去打击一大部分客户。所以这是一个内战,是解放战争。”

一句话概括——“B2B团结中产阶级斗地主”。以做B2B家电的汇通达为例,如果街上有10家卖家电的小店,把他们都发展成汇通达的客户等于没有发展。再比如,在阿里期间我们想进入余姚市场,营销团队说要在一个月把塑料行业400个客户全部拉上阿里巴巴,我说千万不要拉。在没有电商武器之前,10家小店也好,400家企业也好,都举着冷兵器大刀。“但B2B是一把机关枪,这把机关枪给了几个人,就可以迅速干掉其他的10人,但是给了10个人,就和没有给一样。”

B2B一定是选择一部分客户,愿意拥抱电商的客户,把有能力拥抱电商的客户武装起来。B2B到任何一个区域,我的建议不是“放量”来做,恰恰是应该“限量”来做,有选择的来做。那么选择谁呢?选择中产阶级,在地区排名一二名的,不太可能是你的合作伙伴。团结多少呢?别超过20%。10个企业选择2-3家服务就可以了。因为B2B电商产生以后,不对行业总的蛋糕做加法,物流、钢铁、化工,本身产能过剩,不是因为你行业变大了。B2B不是做蛋糕,而是切蛋糕,让行业中的一部分人效率更高,切到本来不大的蛋糕中更大的一块。

以上是卫哲的第一个观点,也是很多B2B企业做电商的时候很容易进入的误区。从资讯服务切交易环节,做资讯类服务的时候可能有1万个客户,但是当切入交易电商时,这1万客户中的一大半将成为敌人,而不再是朋友。

2、

B2B从业者的纠结:做平台还是做自营?

卫哲分析,做不做自营,反方观点是——做成了,从某种意义上来说就成为了贸易商,这和原来我要革命的贸易商有什么区别?做了自营,会不会失去平台的公信力?公司不希望成为新的贸易商,不希望平台既是裁判员又是运动员。而正方观点是——平台好像赚不了钱,做自营赚钱比较快。

两方观点,卫哲都不完全同意。他的建议是做B2B平台,不要纠结自营还是平台,即使是做自营,也不要抱着自营的利润比平台高的心态去做——这样的心态,才是不分运动员和裁判员。

那么以什么角度来判断做不做自营?站在客户的角度,围绕“多快好省”四个字,哪种方式客户体验更好,就选择哪种。客户体验、客户诉求是决定自营还是平台的关键,而不是能否盈利,哪种盈利能力高决定。

再来看,怎样的形式才能不被打上“新的贸易公司”标签?有什么不一样?我们看待贸易公司的问题在于,贸易公司在价格差中是一个黑箱,不透明。到底是挣了信息差的钱、物流的钱、资金垫资的钱,还是规模差,新的B2B直营必须要更加透明化,要讲的非常清楚。这是新直营的第一个标志。

第二个标志,在于轻资产、周转速度快。B2B电商的直营是轻资产的,而原来的贸易公司是重资产的,要备货、要压款。B2B互联网的特点,能过汇聚客户、汇聚数据,做的更多的是信息匹配、而不是货物匹配。嘉御基金投资了很多B2B平台,经常商品在平台的时长以秒、分钟计算,而传统贸易公司要压一个礼拜、一个月、甚至一年。

3、

要不要做规模?B2B的规模意味着什么?

“靠规模大概能忽悠到C轮,C轮后看不清盈利模式、或是没办法解释规模和效益之间的关系,这条路也走不通。”卫哲说,商业模式,不要迎合投资人。

那么规模对B2B重不重要?当然重要。但更重要的是,要知道为什么到这个规模效益会不一样。很多创业者上来就会说“去中间化”,原来上游到下游有5层,有了我们变成2-3层。

但是,你对每一层了解吗?每一层的规模了解吗?一级经销商是1000万还是1亿一年,二级经销商是5000万还是1000万一年?

很多行业对中间化形态并不了解,除了了解每一季规模之外,还必须了解每一级之间目前到底存在多少价格差。此外,他们的交易方式是怎样的?一级经销商、二级经销商结算每一笔订单多大?不了解中间化的格局,是不知道怎么去中间化的。

了解之后,就知道需要做到什么样的规模——什么产品、在什么区域,做到什么规模,就能够取代掉一级或者二级经销商。知道为什么去做,做到了就有了价格差。

规模是干什么的?规模是击穿上一级规模价格体系的。不是100亿一定好,不是说10亿不好,要知道在一些品类够不够击穿上游。我们说打怪升级,要知道怪长成什么样才能升级。“你知道升级打怪上一级怪物的体量吗?你知道这个怪物打穿以后有多少金币掉下来吗?知道就攥起拳头去打吧。”

卫哲称,3年后(也就是2020年),B2B行业会进入三大战役的决战。什么是三大战役呢?

“第一个战役,先过行业10%这个门槛。第二个战役,过行业30%的门槛。第三个战役,B2B交易电商超过行业规模的一半。”

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