千亿市场之痛:生鲜电商如何走出死亡之谷?

2017-04-25 13:50 干货 来源:创头条 查看原文

  近日,一份生鲜电商死亡名单,让整个行业的冷暖暴露在众目睽睽之下。报告显示,2016-2017年,青年菜君、鲜品会、美味七七等14家生鲜电商企业倒闭。

  生存,依然是生鲜电商需要面对的一个沉重的话题。

  从2011年到2017年,历经7年打磨,生鲜电商渗透率依然不足3% ,作为电商行业里的最后一片蓝海,市场规模高达1500亿,行业累计融资也超过10亿人民币,为何渗透率依然如此之低?

  在马云(微博)提出新零售概念后,生鲜电商的运营模式是否会发生改变?新零售概念下的生鲜电商,是否会在2017年迎来爆发?

  今天,我们请到了这个方向的创业者,以及来自不同媒体的观察家,对我们提出的关于“生鲜电商”领域的问题做了详尽的回答。

  快来看看嘉宾们的精彩答案吧!

  一、创业公司高管:

  徐正,每日优鲜创始人兼CEO

  以商品买卖为核心的线下门店目前来看意义不大。

  生鲜电商对于线下的探索从来没有停止过,尤其是“新零售”的概念提出后,线上线下的互动开始变的愈发频繁。

  凯度《2016年中国快速消费品行业和零售业报告》显示,2015年,线上零售额增幅高达36.5%,但线下快消品的零售额仅同比增长了2.6%,2016年上半年更是放缓至1.5%,且销量呈现负增长。

  过去这几年沃尔玛等大卖场面临的关键问题并不是单店销售的下滑,而是用户在店内停留时长的缩短。现在,一个用户在大卖场的停留的时间已经不到30分钟。”线上和线下本质上都是在争夺用户时间,是一个此消彼长的关系。虽然很多的零售商也在个性化购物方面做了不少尝试,试图延长用户的停留时长,但更多的还是在赌一个可能性。

  而线下零售被电商抢走用户时长的同时,利润也被一点点蹭掉。可以这样算一笔账,拿毛利相对算高的便利店来说,100块钱的生意大约有30块钱的毛利,从中减掉人员、房租等固定费用后,利润也就剩下两块钱。而近几年线上一直在侵蚀线下的市场份额,当线上蹭掉其10%的利润,便利店的毛利就会降至28块钱,开始从微利转为微亏,蹭到20%的时候,就只能选择闭店。

  而家门口的便利店关了,人们自然也就转移到了线上,反过来加速了线上的增长。线下的状况目前还没有看到好转的迹象,而线上生鲜市场正在快速打开。

千亿市场之痛:生鲜电商如何走出死亡之谷?

  U掌柜联合创始人、CEO祝鹏微博

  总的来说:生鲜电商在以前的传统电商时代渗透率低,现在随着移动互联网的发展,渗透率在逐渐提高。

  传统的生鲜电商采取的是由总仓发货的模式,即消费者的订单都汇集到一个总仓,再由总仓发货、配送到消费者手中,从下单到收货,需要1-3天的时间。这种商业模式可以说是反人性的。人要吃东西,无非就是渴了、饿了、馋了,越是人最本能的需求越是要被快速满足。

  另外,相比数码3C、服装、书本甚至是食品,生鲜产品运营难度系数最高。

  首先生鲜产品是非标准品,保质期短,货架期短,非常挑战库存管理。生鲜产品的保质期一般只有几天。像一些水分高、甜度高的草莓、樱桃等,保质期就只有2天。如果对销售预测不准,供大于求,就积压在仓库,很快变成损耗;如果供不应求,顾客体验不好,顾客买不到想要的东西,下次就不会再来。

  而另一方面,生鲜产品的物流成本很高。对储存环境要求苛刻,需要全程冷链,在传统的PC电商时代,一单的物流成本要达到30--40元,相对应的客单价要达到150元才能覆盖成本,但矛盾的是,生鲜产品大部分是低单价、高频次消耗产品,客单价很低。

  这些因素都导致了生鲜品类的电商渗透率不及标准品。不过,生鲜电商的发展前景很大,行业面临的难题也可以得到解决。

  想要做好生鲜电商,有哪些问题需要注意?

  我总结下来,生鲜电商的运营有6大非常关键的地方需要注意。

  第一是团队。生鲜电商很难运营,每一个环节都至关重要,好比一个水桶的蓄水量是由最短的木板决定的。做生鲜电商必须要有一支覆盖从采购、仓储、配送、IT、营销每个环节的专业团队。

  第二是要找到恰当的方式和渠道,低成本去获取目标顾客。现在移动端流量很贵,生鲜品类的客单价又不高,相比其他品类,生鲜电商新客获取成本也是最高的。我们要根据自己企业的特点去获取恰当的顾客。

  第三是不应过度依靠补贴。补贴只能留住价格敏感性顾客,做顾客留存不能一刀切,需深入分析顾客不愿回购的原因,有针对性去采取措施提高顾客对品牌的认可度。

  第四是正确看待基地采购。基地采购虽然看起来很好:成本低、品质有保障、消费者认可,但实际上基地采购非常难,风险极高,一定要有非常专业的人去做。

  第五是提高销售预测精准度。可以说,生鲜电商的利润不是卖产品的差价赚的,是靠不断降低损耗省出来的。控损靠的就是提高销售预测精准度,目前U掌柜是通过人工智能来做销售预测和智能补货,效果很好。

  第六是企业的创始人心态要好。要保持理智,同时也要非常敏锐,还有就是不断学习毕竟有大量的东西时没有做过的。

  二、投资人:

  公元,华创资本投资人

  核心观点:任何的消费场景电商化都是一种用户习惯的转移,不好的体验和更高的成本,导致生鲜电商渗透率一直很低。

  生鲜电商死亡率高的原因是因为比起传统电商,生鲜电商在货源采购端、平台自身运营端、和客户交付端,三段都需要更精细化的运营和更高的进入门槛。

  而对于用户来说,任何的消费场景电商化都是一种习惯的转移,而用户习惯会转移一定是因为新的消费方式让用户花了更少的成本、获得了更好的产品、和更好的用户体验。但生鲜电商一直没解决运费高,和物流慢的问题,正是因为这样不好的体验和其实更高的成本,导致生鲜电商的渗透率一直很低。

  三、观察家:

  颜乐 火球买手COO,前天猫喵鲜生负责人

  生鲜电商目前最大的痛点是交付端的物流,第一价格高,第二体验差。服务较好的顺丰京东冷链快递依据包材、重量等因素,大概在17-50元不等,用户不会支付这么高昂的额外快递费用,那想想看客单价要到多少商家才能承受住这么高的物流快递成本?且就算是服务较好的顺丰京东冷链,也不能保证冷链效果好,因为脱离冷源时间太长(大部分24小时送达,边远地区就更长时间),而冰块干冰等冷媒不足以支撑,导致用户收到生鲜商品时品质严重下降。

  现在,有些生鲜电商采用了前置仓模式,简单来说就是在主要城市都自建了一套带温区的冷库前置仓网络,用户在前置仓周边下单时,前置仓站点会使用社会化物流在2小时内把生鲜商品送到用户手上。不管是包材(脱冷时间短,不需要泡沫箱、干冰等冷媒)还是社会化物流的配送成本,都远远低于传统快递包裹模式,有足够利润空间让利消费者提升购买转化。且由于脱冷时间短、在前置仓又多一遍品控入库和拣货环节、社会化物流非暴力配送,使得商品品质大大高于传统快递包裹模式。

  现在,这个领域内的某些玩家已经不单纯是“生鲜电商”了,这其实就是新零售的一种,线上线下打通,大幅提升效率和用户体验。除了线上往线下渗透的“新零售生鲜”以外,市场上也冒出了很多其他模式的“新零售生鲜”。

  而从这个角度上讲,不管是京东自营、天猫超市生鲜区、易果,还是其他生鲜电商公司,依然在用传统的冷链快递方式进行交付,努力在60分段位里修炼从69到69.9分。而“新零售生鲜”们已经是在90分段位里从91往92爬。

  腾讯创业 ,腾讯旗下创投领域垂直媒体:

  一、渗透率为什么那么低?

  渗透率低是目前生鲜电商普遍存在的问题,原因主要有以下几点:

  1、物流缓慢:传统生鲜电商采用总仓发货模式,从下单到收货往往需要等待1-3天,;

  2、产品损耗:销售预测难度大,一旦预测不准,就会造成生鲜产品的积压;

  3、消费习惯滞后:目前,国内许多消费者尚未养成线上购买生鲜产品的习惯。

  纯线上带来的用户体验不足,倒逼传统生鲜电商向线下寻求可能。

  二、流量+物流:生鲜电商发力线下的真实动因

  业内观点认为,对于生鲜行业来说,纯电商时代已经过去。而在以线上线下融合为特征的新零售时代,线下流量入口和物流配送中心价值开始凸显。

  首先,近年来电商市场逐渐成熟,线上用户增长慢,加上用户消费习惯的滞后,使得传统生鲜电商不得不向线下探索,以期获得更多的线下流量。

  其次,开设线下门店使得配送员得以在附近门店就近采购和配送,提升了用户体验。例如有些生鲜电商通过“前置仓+分布式库存”,配送效率提高,成本也大幅降低。

  三、未来,最难的还是生存

  尽管现在很多生鲜电商已经开始利用开设线下店、建立神经网络等方式降低各环节成本,但“造血”能力却依旧是个难题。生鲜电商客单价普遍较低,这让很多生鲜电商创业企业只有通过资本才能生存下去。

  此外,生鲜电商也需要面对来自巨头的打击。无论是天猫,还是京东,都有更强大的资金实力,论烧钱论低价论优惠力度,中小生鲜电商都不是其对手。如何在巨头夹击下找到自己的生存空间,也将是生鲜电商需要思考的问题。

  传统意义上线上和线下是竞争关系,但是随着“新零售”概念的提出,开始主推线上线下一体化的概念,未来线上线下会变得模糊,有很多交叉点,整个市场份额会变大。

  生鲜电商需要注意一下几点:

  1. 目前并未有成熟的模式初现,因此模式上都在探索;

  2. 生鲜是非标品,季节属性导致同质化严重,加上SKU众多,品控和运输难度很高,B2C模式对于精细化运营的能力要求极高;

  3. 线上流量的获取成本居高不小,烧钱做流量很难形成用户黏性;

  4. 生鲜电商是重投入,试错成本巨大。

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