当市场营销遇上VR,会是怎样一种体验?

2017-04-27 11:40 VR/AR 来源:创头条 查看原文

时下传统营销模式,已经遭遇到了越来越强大的瓶颈。各行各业正在尝试利用新的科技和传媒形式,以创造性价比更高的营销模式。

  科技与文化的深度融合,传统媒体与新媒体的无缝对接,线上与线下的有效闭环,服务与品牌的共生共长,体验与营销的全面交互,以让营销迅速落地,快出成果,已成为未来营销的探索之路与主目标。而今VR应运而生,风起云涌。

  VR+,下一个营销风口,众多品牌试水VR营销

  VR不仅将在游戏、娱乐领域普及,它更将可能成为一个多元化、多行业的平台,或是最社交化的平台,前景巨大。暴风魔镜、知萌咨询、国家广告研究院联合发布的《中国VR用户行为研究报告》中指出中国VR潜在使用者高达2.86亿,eMarketer的报告则指出,2016年中国市场VR用户数将达到140万,在两年内突破千万,而在全球应用上,eMarketer预计称到2021年,将会有5亿人拥有AR或VR头显,72%的美国人拥有VR智能手机,将创造了一个1100亿美元的新兴市场,VR将以一种突进的速度进入人类的日常生活与工作之中。

  这些可观的数据预示着VR在中国乃至全球将会拥有一个庞大的内容市场,同时这个信息的背后说明VR营销不仅是VR设备的推广,亦是成为品牌塑造超现实体验过程中最为重要的工具和连接点,也将成为品牌营销场景化体验卷入的全新手段。在这种趋势下,传统流量营销思维将被抛弃,以VR为重心的全新体验营销将会是品牌的下一个突破口。

  正是基于这种趋势,时下不少互联网公司、各行业巨头都认为将广告营销与VR内容相结合是一个很有创意的课题,作用重大意义非凡,纷纷加紧了在VR领域的布局。腾讯在2015年年底就宣布组建VR团队,百度提出VR频道,阿里巴巴宣布成立以GM Lab(GnomeMagic Lab)为代号的VR实验室,通过VR技术的运用,联合商家建立3D商品库,全面提升用户Buy+购物体验。此外,暴风科技、乐视、爱奇艺等等也参战VR产业。

  事实上,VR营销不再是一个新鲜词汇,亦不是科技巨头的独活,不少传统行业大品牌自去年起在这一领域都进行了不同程度的尝试,包括迪士尼、LV、宝马、耐克、可口可乐、麦当劳、北面、丰田、奔驰以及百事可乐等。

  如今VR这项新技术已逐渐从小众,走向大众化,它不再仅是极客们的玩具,而是以VR+的形式渗透到多行多业。而当市场营销遇上VR,超强的虚拟体验感、逼真的沉浸式体验、高融合酷炫的交互性、想象性等等迥异于传统传媒的强烈新鲜感和刺激感正迅速地冲击着消费者的中枢神经,使消费者极易与产品、品牌产生零距离的亲密互动,让消费的购物行为比任何时刻都要来得冲动,产生一种“我想要的现在就要”前所未有的购买欲。

  迥异于传统传媒VR如何改变了营销?

  可以说,VR营销已如一股漩涡般由下至上席卷而起,正在全面打开创意人、营销人、消费者的脑洞,影响日巨,VR虚拟现实技术已经成为全球品牌的创新营销武器,其所带来的虚拟、沉浸式体验,是电视、广播、户外、杂志或是网络等其他媒介形式所望尘莫及的。

  那么VR如何改变了营销?其作用和意义何在?

  1.提供更诱人的“虚拟试用”,产生即时消费冲动

  许多传统营销都还不够生动深度触及营销的本质——刺激促成购买产生,而如果能够用借助VR设备虚拟出使用体验,则可更有效说服消费者,促成购买交易。

  在Google Cardboard的帮助下,沃尔沃可以让顾客在自己舒适的家里对自己的新XC90车进行虚拟试驾。用户只需要将应用下载到自己的手机上,然后戴上Google Cardboard,就可以进行360度的试驾体验。Google Cardboard是由一块纸板、两个透镜以及一块磁铁做成的平面包装观看设备。当用户戴上谷歌Cardboard后,便可以在家中感受沃尔沃XC90车型经过开放田野、山区和湖泊的驾驶乐趣以及沃尔沃XC90的平顺性。  

  在医学里,虚拟现实也可以在很多方面帮助医疗厂商有效推广产品。例如,一家制造偏头痛药物的公司就生产了一台基于虚拟现实的交互式症状模拟器,让人能感受某种疾病给患者本身所带来的痛苦。这不仅可以推销他们的产品,还可以提高人们对非可见慢性疾病的关注。这项VR技术可以帮助到患有慢性疾病的患者,例如焦虑症患者、创伤性后遗症患者等等。另外,虚拟现实营销还可以展示某个治疗手段或者是某种药物是如何减轻患者的痛苦,从而有效推销相关产品。

  2.带来逼真贴心的广告,实现360亲密接触提升产品美誉度

  有很多品牌无法直观展示其复杂的内容与特性,如仅依靠传统的电视、广播、户外、杂志或是网络等呈现,早已不能激发消费者的欲望,难于达到广而告之的目的。但若通过虚拟现实就可以非常直观、逼真、360度的展示给消费者,比如向潜在客户解释复杂技术并介绍制造工艺,或者直接远程体验产品的产地、生产线。

  众所周知,好奶源是一罐好奶粉的关键,当众多奶粉品牌都在水生火热地打着“好奶源”概念时,荷兰美素佳儿却已走在时代的前沿,成为目前首家利用VR营销给消费者带来的沉浸式体验的奶粉品牌,让消费者与好奶源发源地荷兰自家牧场来个零距离360度亲密接触。为配合2016年5.16-5.17的聚划算超级大牌日,Friso美素佳儿天猫官方旗舰店隆重推出购买奶粉赠送消费者时下最炫酷的VR眼镜,让消费者足不出户就能360°全方位去体验荷兰自家牧场的百年品质,达到“好奶源看得见”的宣传效果。也因此帮美素佳儿天猫旗舰店创造了2天售出超过3万听/盒婴幼儿奶粉的销售奇迹,相当于一万个宝宝一个月的口粮。这也是美素佳儿旗舰店至今为止仅次于双十一的销售佳绩。

  爱尔兰啤酒希望给用户一个爱尔兰原汁原味的体验。于是他们制作了VR视频,并用临时的场景快速搭建了一个爱尔兰酒吧。首先邀请消费者带上VR头盔,一开始画面展现的是来自爱尔兰迷人草地的风景,渐渐的就出现爱尔兰本地的酒吧、美酒和爱尔兰帅气的男子。此时画面上提示让用户摘下VR头盔,虚拟场景变成了现实,让消费者大呼惊讶。  

  在这个体验为王的时代,不断创新,提高用户体验才是广告传播王道。VR的魅力在于,它能为消费者创设购物情境,在幻想的加工中,直接与品牌进行零距离亲密接触,可最大程度展现品牌优势,刺激购物欲望。

  龙舌兰酒生产商Patrón利用一套由6台GoPro相机和无人机组成的定制摄影套装所构成的VR技术,为消费者带来全新的创意体验:让消费者变身为小蜜蜂,见识龙舌兰酒的生产制作全过程。近一年收购完成SAB Miller的百威目前面临最大的挑战可能来自无数个小竞争者——精酿啤酒品牌。随着精酿啤酒在美国的声势日盛,百威需要一些更酷的符号来让自己脱颖而出,比如说黑科技就是其中一个。在去年的西南偏南科技节上,百威就在自己的营销小屋“Beer Garage”里让参观者通过VR眼镜来参观酒厂,还在嗅觉和触觉上加以配合,让消费者零距离“走访”百威集团百年美国老店的超强实力。

  3.改变购物体验,通过VR让电商量价得到更大的提升

  VR正在从各个视角给消费者创造机会带来新奇体验,同时也为电子商务带来了前所未有的、近乎真实生活中的购物体验。

  近期,阿里巴巴宣布成立VR实验室,发布“Buy+”计划,将全面布局VR。Buy+是通过VR技术最大程度搭建出真实的异地购物场景,实现足不出户买遍世界。

  使用Buy+,即使身在国内某个城市的家中,消费者戴上vr眼镜,进入vr版淘宝,就可以选择去逛纽约第五大道,也可以选择英国复古集市,让你身临其境的购物,“全世界去买买买”。简单来说,消费者可以直接与虚拟世界中的人和物进行交互,甚至将现实生活中的场景虚拟化,成为一个可以互动的商品。比如在选择一款沙发的时候,消费者再也不用因为不太确定沙发的尺寸而纠结。戴上VR眼镜,可直接将这款沙发“放”在家里,尺寸颜色是否合适,一目了然。  

  苏宁董事长张近东也放话未来3个月内在全国陆续开设300个VR“体验馆”,打造中国最大的VR体验平台。2016年6月,由宝洁天猫海外旗舰店携手聚划算打造的聚划算“传送门”活动在北京世贸天阶开门。用户可以通过AR技术,一览樱花大道的浪漫和慕尼黑啤酒节的热烈,并与西部牛仔合影,向英国禁卫军学走军步,与澳洲土著跳草裙舞,这一次,都只有一门之隔。

  4.实时数据收集,据此改善营销状况

  当下VR技术与数字营销正在迅速配对,助企业推动未来品牌的营销。

  易观国际预测,到2017年底,全球使用VR设备的用户将达4600万,且这个数字有望在未来两年翻两番以上。因此借助越来越庞大的用户群,进行实时客户数据收集可以帮助公司快速调整自己的市场营销策略。

  例如,如果一项虚拟现实营销项目效果并不理想,那么该品牌可以根据VR技术设备数据反馈快速制定新的策略,以迎合大众消费者的实际需求。VR头显的出现,可以让消费者更容易地识别商品信息,易与商场、厂商间接地“交流”,也让商场、厂商能记录消费行为、倾向。如果企业做的是化妆品和服装的销售,你可以尝试着利用VR更新商品的外观,让顾客在虚拟世界中“试穿”、“试用”,并把效果分享到社交平台,企业也据此些数据、意见重新制定新的营销策略。欧洲几个知名时装零售商,如Marc O’Polo, Oliver Sweeney and Drykorn经常利用VR头显中的射频识别(RFID),帮助他们更有效地管理他们的现货库存。这些RFID标签使零售商可以看到实时的商店或库房内衣物或鞋履每个商品的位置,并更快速地帮助已体验VR并在虚拟世界中“试穿”、“试用”的客户找到他们想要的样式和大小。该技术还能够记录产品在不同商店位置的销售率。然后,他们可以实时调整布局,使其更好地满足在特定商店客户群的需求。

  VR时代已来,企业如何订做VR营销?

  随着VR、AR等技术的不断变化,消费者对知名品牌营销传播的要求迅速提高,并希望能选择一个能给自己营造“最舒服的消费环境”的商品。苹果、迪士尼、LV、宝马、耐克、可口可乐、Facebook、YouTube等名企已利用AR技术吸引了数千万的用户,而其他公司的首席营销官CMO,亦在兢兢业业地挖掘着虚拟现实下隐藏的金矿,想尽快利用VR技术,让消费者对自己的品牌产生超强的信任和依赖感。

  那么当下企业如何做VR营销,助力品牌打造超强的“新感知空间”?

  1.根据产品定位选择适合的VR演示方式

  企业的产品故事是什么,很大程度上决定了企业需要为产品提供怎样的VR体验方式。例如企业仅仅只想展示一个房间,一个场所,或者一款产品,那么可以考虑使用360度视频,比如用一块纸板、两个透镜以及一块磁铁做成的VR眼镜;如果同时还想让用户能控制他们的方向,可能就需要加入更复杂的技术。如果展示中包含地点变更,操作指南,或者导航等技术,企业还需要为demo(样片)加入一个菜单,并且将操作定义清楚,确保用户在体验过程中能够理解和接受你的产品想要表达的东西。

  2.选择最适合的VR平台

  对于目前市面上的VR产品/平台,有几点因素是需要企业在做决定之前充分考虑到的。

  一是希望提供的VR体验有多深入?如果你只想展示一个360度视频,那么选择Google Cardboard或GearVR技术就可以满足需求。如果你希望提供更多的交互,那么就需要选择支持传感器追踪,并有运算性能保障的高端VR头显。

  制作VR demo(样片)提供VR体验同样也需要考虑体验时长,它不仅和目标受众有关,也受到所用的VR技术、demo成本以及演示场所的影响。如果你希望在某个大型展会上让用户在你的展台驻足进行体验,一般将VR demo的时长控制在3~5分钟左右,这是因为参展的用户通常希望快速地了解你的产品是什么,然后跑到下一个展台去,他们不会停留的太久,而且时间太久容易产生眩晕的感觉。

  二是企业的预算是多少?Google Cardboard提供了入门级的VR体验,售价不贵,一般一个VR头显在200元就可以搞定。而Oculus Rift DK2售价在2000元左右,消费者版预订价更贵,达到了4000元左右。如果辛苦制作出来的VR demo因为产品太贵,只有一小部分人才能看,就达不到进行产品推广的效果。

  作为克利夫兰骑士队的“官方指定啤酒”,百威为他们做了一款VR眼镜,可以和骑士队自己官方App配合使用。百威使用了一个做 VR 眼镜的公司Dodocase的产品,这款产品是基于谷歌的纸板眼镜之上的,仅由纸板、双凸透镜、磁石和橡皮筋等手工拼装而成,将智能手机插入到组装好的纸盒后就能使用,成本不到10美元。在一场对抗亚特兰大老鹰队的比赛时,向观众就发放了750个这样的VR眼镜。观众能借助这个纸板VR眼镜来看骑士队的App里和百威的 YouTube频道的4段如身临其境的VR视频。视频包括更衣室场景、球员访谈和比赛片段等等。在百威的构想中,这个眼镜盒还可以用来装听装啤酒。百威热衷赶VR的时髦,想用VR营销来证明自己是“酷”的非科技公司。

  华为荣耀更省钱,别具匠心地为荣耀V8匹配了一个简易的VR眼镜,它不需要另行购买,只需要五个步骤,荣耀V8的包装盒就能变身为VR眼镜。

  3.结合产品定位,借助VR让产品有超凡体验与动感故事

  VR能在营销界争霸全球的原因,就是它可让人能身临其境地去到任何一个场景。因此产品定位是在制作VR demo样片时最优先考虑的,如何借助虚拟现实能使产品“更好的讲故事”、更好体现品牌的精神是整个体验的核心。  

  欧莱雅通过VR“高空吓你”体验来推广一款名叫“勇气”香水:城市日落的景色是壮观的,但当体验者伸出头往下看,突然发现自己站在纽约市建筑的壁架上,在风中摇摇欲坠,深不可攀。体验者每走出一步都是胆战心惊的,并将背紧紧的贴在墙上,经过几分钟勇气的考验,终于走过去,拿到了欧莱雅“勇气”主题香水-Diesel Only the Brave。该体验的名字叫做“Only TheBrave”。这是欧莱雅为其的香水-Diesel Only the Brave做的一个VR营销体验。这个体验为了让消费者更加身临其境,除了HTC Vive 头显,他还使用了Leap Motion,让体验者可以在虚拟中看到自己的手,让体验者可以在虚拟中捉到和现实中对应的香水。为增加现场刺激效果,主办方还在体验者的腿上绑上了控制器,让他们可以清晰的看到自己一步步的走在危险的高楼壁架上。如此借助VR,让产品有超凡体验与动感故事。

  4.选择合适的合作者

  VR是一项有门槛的新技术,要想作出更好的VR体验,需要企业在寻找VR人才或代理公司时尤为重视对方在该领域的技术积累和成果。如果找错了人,或者干脆自己埋头来做,可能导致所制作出来的demo在体验效果上达不到任何宣传的作用,甚至造成观看者产生晕动症。比如欧莱雅为其香水-DieselOnly the Brave所做的VR营销体验,就是与84.Paris andBacklight Studio两家专业公司合作的。

  帮助企业制作VR demo的合作单位必须要对虚拟现实有充分的了解和经验,知道要维持一个舒适的体验效果的标准是什么,以及如何进行优化,比如帧率的选择在哪个范围区间对用户而言是最好的等等。

  VR营销仍面临挑战

  2016年被称为VR元年,2017年将是VR盛年。

  就像营销学鼻祖菲利普·科特勒在“营销4.0”概念中指出的,虽然现代营销学“产品、价格、渠道和促销”的4P模型不变,但互联网时代的营销,已转变成以人为核心的营销。也就是说,营销就是为了解决人的需求,为生活中的各种问题提供解决方案。VR和交互式场景,只有更高效更生动地满足消费者需求,才能在这个守旧、低效、过度发散的碎片化时代胜出。

  VR营销已经来到我们生活,无论对于营销人还是消费者,这都是令人激动的回归和发展,希望这场旭日东升的技术革新,在不久的将来年尽快普照,甚至像电影电视在20世纪的如日中天一样。

  但它真正被广泛运用到日常生活并大规模运用营销传播中去,仍还需要一段较长时间,挑战仍不小,比如技术、硬件、标准,内容、经费等问题,而大多品牌VR营销也都只是入门级的尝试,真正将VR营销运用到出神入化的案例似乎还没有出现。

  VR营销会是下一个风口,还是仅为昙花一现?让我们拭目以待。

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