GGV纪源资本童士豪:好的消费升级品牌是这样的

2017-04-28 15:10 人物 来源:创头条 查看原文

GGV纪源资本童士豪:好的消费升级品牌是这样的

在日本你看不到摩拜和ofo,整个中间的细节可能还是会不同,但绝对是朝着更有效率和方便的方向走。

当下,消费升级无疑是一个热门话题,从周黑鸭、绝味等食品企业争相上市,到最近新零售、共享充电宝获得多轮融资。创业者的涌入,资本的助推,产业的变革,都让消费领域拥有了前所未有的可能性,一些世界性品牌正在中国孕育。

【投资人看新消】第二期,野草君采访的是纪源资本管理合伙人童士豪。作为小米最早的投资人之一,童士豪于2013年加入纪源资本,重点关注中美两地具有全球化潜力的消费级移动互联网、跨境电商等领域,并主导了跨境电商平台Wish、海外购物社区小红书、时尚买卖平台Poshmark、运动休闲品牌Lively等项目的投资。

在野草君的本次采访中,对于近来消费产业的变化趋势,中美在消费产品上的异同,消费品牌的评判标准,以及消费品投资心得等问题,童士豪做了一一解答。

口述 | 童士豪

整理 | 张晓军

迎合85后、90后的新品牌将不断出现

过去一年里,我在纽约投了不少消费品项目,观察下来,不管是消费者和品类上都发生了一些变化。在各种快消品的细分领域,包括宝洁下面所有产品系列,都可能出现迎合85后、90后的新品牌出现。这些品牌的玩法,一定是在社交平台上粉丝会很多,很活跃。同时打包产品时,里面会添加一些个人化元素,用户参与度会更高,自主能力也会更强。

不管是function of beauty、wear lively,或是dirty lemon,这些公司都已经有类似的产品。讲白了,就是小米和苹果模式,尤其是小米的打法手段,在其它细分领域都是可以出现的。包装的手法可能会比较国际化,但宗旨是类似的,就是让用户参与度高,能够玩的嗨,而且有一定的定制能力。

同中国用户一样,美国用户也希望有参与感,不然就不会用Airbnb。Airbnb是用户去旅游时,发现这种住宿方式很酷,可以了解当地人怎么过日子,结交一些当地朋友。开心回来之后,便很愿意参与到类似的社区建设,自己也变成新房东,让房客有意愿来住,形成某种共同体。

Airbnb在中国相对水土不服的状况下,用户还能成长这么快,也在于中美的用户群体彼此的共同性很高。大家基本是85、90后,喜欢尝试生活,喜欢到各地去看,和世界接轨,不会只待在家里。

这种参与度比较高的服务平台,利用住宿环境和风格,具备自身拓展的能力,是之前你所去的酒店得不到的。而对应的消费方式,在快消商品领域也会逐渐出现。

中国消费者改变的速度比预想的快

中美消费者在快消领域,差异并不大,在发质、皮肤等方面面临的问题,其实可以通过科学、技术手段解决。从价值观角度来讲,相同度比我们想像的要高。

虽然在品类或者品牌宣传上,中美两地会有一些本地化的策略,玩法要了解当地流行文化,要打动用户的心,所以落地部分的比率还不小,但背后的宗旨、打法和想法有很多的共同点。

像是Airbnb上面有日本的Airbnb、美国的Airbnb、英国的Airbnb,没有对中国的用户做太多的定制,但是当你选择的时候,不会觉得每一个是和你无关的。当你希望按照自己的想法选择喜欢的房子时,其实被给予的选择很多,不是每一个都迎合你,你却可以在里面找到和自己的价值观或者品位相类似的。在某种程度上,没有专门针对你做推广,但是他的风格是你认同的,所以你愿意来。

从快销品来讲,拿Zara做例子。Zara的店在上海、北京和在美国、西班牙的差别不大。不管是流行的风格,还是每个礼拜的新款,会有一些本地化的需求,但产品本身的品质和设计必须是世界级的水准,对于这个水准,中国的用户也会逐渐认同。

这也是中国消费者消费升级的重要部分。中国人买Zara并不是因为品牌是Zara,而是我喜欢这个东西,我愿意穿,我认同这个产品本身的品质和设计。

其实,中国消费者改变的速度比市场预想得要快,一年前谁愿意骑脚踏车,这是小时候干的事。但当我们发生交通拥挤时,有一个ofo和摩拜很方便,所以在一定情况下,大家转变观念的速度也会很快,比美国消费者都快。这也是我们喜欢在中国投消费类产品的原因。

消费升级的背后是产业升级

在现在很多的消费升级讨论中,我们谈的很多都是升级,然后怎么买东西。但终究要回到这个产品是谁给你产出的,所以消费升级的背后是产业升级。谁能够把中间的B2B做好,后进发展的力量就很大。

B2C最后的结果就是,B2B的部分一定会加强,你要把生态链打造起来,给生产者更多的刺激,让他们把品质提升的更好,生产出来一些自由的品牌。

相对来讲,这些公司的IT都不是很强,所以你可以提供一些应用,把应用变成OS(操作系统),让他们有更多的CRM(客户关系管理)服务通过应用来完成,这是一个巨大的趋势。因为农村的生产者都用过微信,只要用过微信和QQ,你对应用就有一个基本的概念,比如上面的下单和生产,这给做CRM非常好的机会,也是我们看好的。产业升级应该是最后一个结果。

此外,我们投的项目多了以后也发现,当某种公司的消费者花的时间越来越多,行为改变了以后,第二、第三波的用户自然会出现了。如果前面C2C不够强的话,是无法影响B2B的。到一定的规模可以再往上,最后会造成产业的升级。当升级够了,那么服务就可以做的更好更多。

新零售火爆的三个原因

对于消费领域一些新的投资热点,比如说新零售为什么火起来,包括阿里、京东都在做相应的布局,我认为主要有以下几点原因:

一是电商的驱动,实现了半天之内送货到家。但有很多的城市一天之内都不能送到,在整个服务的水准,后向能力都跟不上的时候,做线上线下结合就更有意思。

二是因为微信的存在,很容易扫码购物。你在各地地铁,看到一些你需要的服务时,就很自然愿意用微信扫描。只要服务速度够快的话,想要什么半天之内可以收到货品,能够快速地满足冲动和欲望。

简单来说,这两者的结合,造就了新零售的发展速度越来越快。另外,没有地铁的时候很难做新零售。我以前常常去日本,日本围绕地铁的文化发展非常丰富。

地铁多,周边的服务速度也会变得很快,各个商业点对你的刺激,能够让你愿意消费的冲动点变多。日本几乎所有的地下站里,都充满了商店。你坐地铁回家,不管是从离公司近的站,或者离家近的站出来,都可以买到很多东西,而且服务水准极高,线上可以下单,线下拿到东西,货也可以很顺利送到便利店里。

当便利店更普及的时候,地铁+便利店,地铁+滴滴,地铁+摩拜,生活的整个节奏变得极高,你消费的方式也会很快捷,因为太方便了。在日本,到了东京或者大阪的机场,不需要拉着行李到酒店、上高铁,你只要从机场下来,就会有人把东西送到你的酒店。因为你的酒店经常在离地铁站不远的地方,后面的流程也都跟得上。未来中国会有这样的服务,只要有足够的量,让它的服务体体系能够建立起来。

人口密集的地方是最有效率的,在日本你看不到摩拜和ofo,整个中间的细节可能还是会不同,但绝对是朝着更有效率和方便的方向走。

消费品牌最重要的评判标准

别人经常问我如何评判一个消费品牌?在我看来,消费品牌的评判,更多的是这个团队对于消费者的需求和认知有多强,然后是对细分领域产品的执着有多深。因为产品品质,设计能力,以及整个包装不够强的话,消费者会觉得你是在骗他,不够实在。

CEO本身的价值观和执行能力,在你和他聊过两次以后,隔一段时间可以看出来。一两次聊不完,觉得不错的我们会再花时间做一些用户调查。通过用户调查,你会看很多的数据和反馈。当你和他再聊,把这些数据反馈和他分享时,可以看看那个CEO是怎么想这件事情的。

比较开放和聪明的,他不知道会承认说这个没想过,你会发现他拿到数据以后在学习和成长,而不是给你辩。只是辩的话,没有什么意义,证明谁对并不是重点,重点是公司怎么样不断的成长,尤其在公司的早期阶段。所以,CEO本身的成长速度,在聊完两三次以后,大概可以看出来这个人未来成长空间可能有多大。

我们曾经错过一些因为沟通时间不够、不太了解的接地气项目。那些公司现在做的很好,非常了不起。但是一个VC成功的机会,最多是20%、30%,有的项目大家就是没对接上。对此,也不会有太多的后悔。我更后悔的是想投但是没投成的项目,YY、去哪儿、京东、滴滴,都是很早有机会投资的,但很多的原因导致无法投资这些项目。

投资人与创业者最好的合作方法,就是投资者和CEO或经营者彼此有很多的共同语言和观点,那么做很多事情的成本是极低的,不需要管它,大家的思维模式是可比可沟通,类似的,很自然地在很多事情上事半功倍。

但公司是姓创业者的姓,投资人只是帮忙而已。你需要拥有一个好的关系,彼此互信和拥有共同的价值观,遇到分歧时能够比较理性的讨论。如果背景不一样,然后沟通方式或者价值观不同的话,那么一起生活也是非常痛苦的,有分歧的时候很难解决。

回归到历史中做投资判断

我当初投过谷歌中国,投过开心网,投过凡客。不管是中国土生土长的投资人,或者是海外过来的华人,都会遇到不成功的项目。水土不服或是没有经营好,这都不是重点,重点在于每个人从失败的经验过程当中,怎么样快速地学习和理解。

相对来讲,我觉得我可以抓住十年前中国互联网市场的崛起和四年前跨境时代的崛起机遇,对于这个市场的改变的把握还是比较不错的。

关于背后的投资逻辑,可能我的答案可能不会让一些人满意。我之前去过很多国家和城市。每次去一个新的地方,新的领域,或者说从头学起的时候,我都会逼着自己最短的时间之内分析这个社会,也许细节没有当地人懂的多,但是对于趋势的把控和国家发展必须经过的路程,都会有比较清晰的感觉。

1993年我大学毕业去纽约,两年之后去香港,在1995年,刚好遇到去纽交所拿钱的第一波中国国营公司。1997年去了台湾,看到了台湾半导体行业的崛起。然后1998到1999年在新加坡,是新加坡建国30周年的经历。你看到这些国家在这几十年年来,在美国想办法领导消费市场的情况下,找到了自己在这个供应链或者价值链应该有的位置。整个的生态链的变动,让我有很深的印象。

所以当我在看小米做生态链时,不会觉得之前没有见过。其实十年前、二十年前我就已经看到过,只是那个规模形态,是美国、日本、韩国、台湾、香港、新加坡的生长态势。我自己特别喜欢看中国历史、欧美历史,日本历史,历史上面各种国家的崛起和没落,看多了之后,你会对整个趋势、国家变化,产业变化比较有感觉。这样长期的累计下来,三十年累计下来,哪怕别人再聪明也是没有办法弥补这个差别的。

所以我的建议是,其他人想要做投资的话,应该多看历史书、历史剧,然后多看中日美欧这些国家经历的比较,看的多,头脑风暴多的话,对于自己判断的趋势会有更强的把握。历史应该往哪个方向走,我在这中间不会感到纠结。遇到挫折没有问题,想办法绕过去就可以了,我不需要担心一定走哪一条路线,路线意识对我来说不是问题。

不喜欢看历史书的人,另外一个方法是,特别喜欢研究用户和产品,对于用户和产品特别理解,如果你喜欢的产品和关心的用户刚好是一个成长速度快的族群的话,那么你对世界趋势不懂都不要紧,你可以干出来直播这样子的东西来。

可以说,全世界的人,其实无论黄种人还是白种人、黑种人,追求的东西都是一样的。有很多类似的地方,他施展的手段可能不同,但是历史的方向,我觉得很难改变,不是谁能够左右的。可能一段时间内会走弯路,包括我也走了一些弯路,但是不影响,不可能要求所有事情一帆风顺,走弯路不是问题,怎么解决问题才是重要的。

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