喜茶创始人聂云宸:找人排队?靠的是口碑传播和迁移

2017-05-10 16:25 社交 来源:创头条 查看原文
[ 亿欧导读 ] 聂云宸称:“很多人都喜欢说中国经济在发展,中国一定会出自己的品牌。但为什么中国出的品牌就要比美国品牌低一级?为什么就一定是美国有什么,中国接下来有什么?我们不要做星巴克第二,内部会这样去讲。”
喜茶

【编者按】“排队”本来是反映经营状况的单纯现象,最近一段时间俨然成为一些商家衡量经营水平好坏的“唯一标准”,更有“雇人排队”的现象出现。近日,茶饮品牌喜茶创始人聂云宸发声,我们从来没有找人排队,靠口碑传播和迁移。

本文来源领导者内参,记者陈为、苟忠伟,为聂云宸口述内容,由职业餐饮网编发,亿欧编辑转载,供业内人士参考。


这个南国少年正在风口浪尖。

在见到他之前,我至少听过3个朋友推荐他的产品。在深圳和广州,他开的店铺成为当地的一种现象,一种流行文化,很多人为了喝他店里的一杯茶,常常排队一个小时以上。

见他的当天,我们遇到一位餐饮自媒体人兼投资者,提前两小时守候在约定地点,说要向“小聂”学习。而“小聂”自己也发现,之前他在微博上所关注、倾慕的一些大咖,现在突然开始评论起自己创立的这个品牌……

另一方面,每天他的手机屏幕上,都会跳出一些指责和批评。他们说,喜茶味道不好,喜茶雇人排队,喜茶很快会遇到问题,喜茶火不了多久……

站在风暴的中心,这个年轻人保持着骄傲和镇定,却也能让人感知到他的压力和紧张。和我们合完影,他才发现刚才自己的表情过于严肃。我们又照了一次,他做出努力而克制的笑容。送我们出门时,他又恢复了略显严肃的表情。

他本不想回应网络上的一些声音,但还是跟我们聊了自己的想法、蓝图及过往。在这个笃信乔布斯的年轻人心中,回应质疑这件事一点儿都“不好玩,不酷”。他相信,时间站在自己这一边,和乔布斯一样,他的产品、审美和理念,会逐渐让那些怀疑他的人闭嘴。

最初创业,他卖手机。有一天,他发现这一行走不下去了,而很多街边茶饮店里的饮料没有一点茶,只是用些奶盖粉再加些“鬼东西”冲兑一下,就顾客盈门。他觉得,自己可以做出不一样的、更好的、用户更喜欢的茶饮,说不定能改变这个行业。

不服跟不甘,让他出发了。喜茶现在火了,他觉得这是自己努力的自然回报,并不意外。而他能走多远?没有人知道。

不管怎样,他有的是时间。

他叫聂云宸,“喜茶”创始人,今年26岁。

以下内容来自他的口述。

我们从来没有找人排队

一直以来,尤其在陌生的地方,外面说的我们找人排队是完全没有的,这是一个事实,不是那种可以探讨的问题。我们从创业到现在五年,从来没有找人排队,我也不觉得这个可以操作。

如果只需要找个公司、找些人排队就成就一个品牌,那太简单了,每个人都可以做,每个店的生意都可以很好。这种说法其实是把商业变成一种标准化的事情。

我们的客户定位是20到30岁的白领阶层,尤其是20到25岁的年轻白领。网上那些发表评论的,很多都不属于这个群体,又非要去排队尝试,排几个小时,肯定会有不满,他不能理解年轻消费者的那种爱好和心态。

我基本没有回应那些抹黑或辱骂我们的。可能是年纪的问题,没有那么强的心理素质,每天看到那些黑我们的文章,会气得晚上都睡不着觉。但生气归生气,回应就不酷了。

作为一个年轻创业者,我没有他们想的那么复杂。我有自己做人的标准,我觉得人应该酷一点,像乔布斯那样,我觉得他活得很酷。有些人喜欢他,是因为他成功,我喜欢他,是因为他真的很酷。

我们做的这个事情,其实是很渺小的,相对于苹果来说,也没有那么有意义。但我希望,即使做这样一个行业,也可以做出苹果那种感觉来,至少在我们的内心,我们一直是以这个为榜样的。

所谓的搞“饥饿营销”不是事实

我们公司到现在连市场部、营销部都没有,只有策划部,策划部负责公众号的文章。我们的公众号是没有营销性的,我自己对这个有判断。如果你关注了我们的公众号,可以发现整个的文章风格,包括里面的文字大小、文章的排版方式,都是那种不容易引爆、不容易被传播,没有煽动性的。我们从来不用感叹号,从来不用大标题,而且从来不在文章里加优惠活动,它是刻意地去营销化。

包括装修,我们的装修是一种很冷淡的风格,因为我们的产品是有爆发力的,很容易让人排队,所以希望在产品以外的所有环节,无论是线上的形象,还是线下的门店形象,都是一种冷淡系,不会故意搞一些所谓的自拍点。我们希望自己的整体风格是平衡的,跟我们的产品做一些结合,用我们的产品本身作为营销挣钱。

靠口碑传播和迁移,新店一开始就排队

我们进入一个陌生的地方,靠的就是口碑传播,我们会利用这个口碑传播。

打个比方,我在江门,我们当初直接跳去中山市区开店,一开始没生意,一点生意都没有。后来我们重新规划,选取了中山的一个小榄镇,一是小榄镇的人消费力很强,在中山算是非常有钱的;二是小榄镇就在江门旁边,已经有一小部分小榄人喝过我们的茶。

这里就有一个迁移,就像我刚才说的,那一小部分喝过我们茶的,是忠实粉丝,他会很疯狂地跟朋友宣传,就像水军一样,自费的水军,所以整个小榄就引爆了。小榄引爆了之后呢,这些小榄人有中山市区的亲戚、朋友、同学之类,于是我们中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店,生意突然就变好了。

口碑是这样传播和迁移的。从小榄,我们又拓展到顺德,因为顺德就在小榄旁边,开车只要十分钟,再从顺德拓展到佛山,从佛山再到广州,是这样一步一步发展扩张的。我们到了深圳之后,计划去上海,因为很多上海人会来深圳,在深圳喝过我们的茶。如果跨过深圳直接去上海,那肯定是不行的。

很多人觉得奇怪,为什么这个新开的店,一开始就可以排队,认为肯定是假的,是雇佣的人。这是因为他不是那里的人,不是曾经接触过我们的那一部分人,他不知道背后的这个逻辑。

产品是自己研究出来的,背后没有台湾大师

前段时间有公号文章说,茶饮的研发动力主要在台湾,喜茶是台湾大师帮助调整的配方。

这种说法体现了一种文化自卑感。台湾茶饮行业的确有很多值得学习的地方,我们也合作有一些台湾厂商,有来自台湾的研发助理,他们都很优秀,但这不表示我们的产品就一定是依赖这些。

喜茶是我们自己研究出来的,包括茶叶的拼配,包括去到茶工那边,跟茶农沟通改造他们的生产工艺,这些都是我们自己努力探索研发出来的,背后没有台湾的大师。

这个就像是一万小时定律,你开头是没有方向的,一个外行。是决定了做这个茶,然后才去研究。任何事情只要花时间、工夫研究,总会有方向的。不然的话,人类社会就不会进步了,只能靠继承,不会有创新。

我们的产品具有首创性,这个东西行业之前没有。在我们之前,只有奶盖厂,奶盖先不说口味好不好,首先它没有加芝士。并且口味好不好是一回事,它全部是用粉打的,就是奶盖粉。而我们这个芝士(茶系列),是市面上第一个可以不加粉末做出来的,这也是我们研发的起点。虽然这个粉末是合法的,但我不想用。为什么大家要把粉末吃进肚子里?

奶茶行业很多商家喜欢用粉来加入奶精,奶盖有奶盖粉,水果用果粉,什么乱七八糟的粉都有。这东西是不好的,我自己作为消费者,不想把它吃进肚子里。不用粉末,这个是我们真正的出发点,至于它的口味好,清怡,跟茶搭配,那都是后面的锦上添花了。

所以这个芝士本身是我们首创的,而且它就是起源于我们这个地方,不是什么外来舶来。

它的营销性质也真的很强,不说所有人喜欢,至少有一部分年轻消费者是真的喜欢我们这个产品,追到了很疯狂的地步。

要做喜茶第一,而不是星巴克第二

喜茶店里的广告都是我自己做的。找不到设计师,创业是逼出来,我们在江门,哪里有设计师。选址也是,直到现在,虽然我们已经有整个开发部,从麦当劳挖过来的人,但依然是按照我当初总结的选址定律做发展延伸。设计直到现在都还是我自己把控,譬如店里的菜单,是我自己用电脑做的。

我们总结了一整套的理念,在国内环境里来说,又酷,又有灵感,还有诚意,应该算是比较成熟。我们希望它是一种和星巴克完全不一样的风格。我觉得很多人没有资格评判我们,我们的企业在这方面是绝对没有山寨的,我们希望走自己的道路。

从谦虚的角度来说,我们从来没有公开提过星巴克,要对战星巴克。星巴克是一个成熟的企业,有很多值得学习的地方,我们不可能狂妄自大地说,我们现在就是“中国星巴克”。但是,从狂妄的角度来说,我们为什么要做成星巴克?说不定我们可以做得比星巴克更好。

很多人都喜欢说中国经济在发展,中国一定会出自己的品牌。但为什么中国出的品牌就要比美国品牌低一级?为什么就一定是美国有什么,中国接下来有什么?我们不要做星巴克第二,内部会这样去讲。

这里有谦虚,也有傲气。为什么要按照星巴克的风格?星巴克是工业风,它是咖啡的那种文化,我们说不定可以摸索出一种茶饮年轻化的风格。它应该有一种禅意在里面,有激发灵感的感觉在里面,它是现代主义,它的表达方式不需要做成中国风。

这就好像日本设计,日本的设计一般都很现代主义,它不像中国那样,一定要搞一些所谓的中国元素。它很日本,但不会用所谓日本元素来表达。我们中国有一个问题,就是很喜欢用元素代替灵魂。比如说起中国风,一定要搞一些红色,一定要搞一个唐装,一定要搞一个代入,这些都只是元素,本质不在这里。

我最早的想法是希望给茶一个功能性的标签。咖啡大家都知道,可以提神,除了好喝,它有提神这样一个功能。茶的功能在哪里?我一直在思考这个问题。如果说提神,它肯定不如咖啡。

后来我觉得回归到古代,那些诗人,他们其实是把茶跟酒当作激发写诗灵感的一个重要工具,中国古代的诗词里,茶和酒是两个重要意象。所以我们希望提炼出一个关于灵感的概念,这个也可以回归到我们早期比较肤浅的时候,一直在向消费者灌输的东西,即我们是原创的,我们是芝士喜茶的首创者,别人都是抄袭。

这种灌输,后来我觉得很无效,消费者需要的是共鸣,尤其是年轻消费者。现在我们传递的是激发灵感、创造灵感这种概念,喜茶就是一个灵感的产物,一个原创的产物。我们就是这样一点点摸索,后来有更多的延伸。灵感本身也是一种很酷的东西,它可以跟其他的理念结合到一起。

这些都是长期摸索出来的,而不是为了做成几个标语。如果我只是简单地做个标语,诸如“芝士喜茶的首创者”“更好喝的茶,用心做好茶”,这些其实都很肤浅。我们希望可以提炼出更具文化性、更有共鸣性、永恒性的那种东西,而不只是传播性。

喜茶现在有50家店了,计划今年再开50家。在营业额上,我们没有专门规划。其实我们的营业额很高,我们单店最高可以做到300万一个月。我们门店做饮料、处理购买的速度很快,比星巴克要快很多。如果速度不够快,做不了这么高营业额。

其实排队对营业额的帮助不大,这家店就算不排队,只要一直陆续有人买,它最后跟一直在排队的营业额是一模一样的。

我们最高的单店营业额出在广州一家店,它一天可以做10万块流水,相当于5000杯喜茶。一天做5000杯,这个数字在行业里绝对是第一名,没有人可以做到,星巴克也做不到。其实我们现在每个月做100万的店已经很少了,大部分都是两三百万。

不要自己注册商标,直接买一个就行

在喜茶之前,我们公司叫作皇茶,皇茶就是我做的。后来因为商标的原因,被迫改名。皇茶这个名字是我起的,它不是一个通用名词,也不是一个东西,但不知道为什么,商标就是注册不下来。中国商标申请审核的时间很长,不能够立刻判断行不行,它要初审,要受理通知书,然后几个月才下受理通知书,半年才过初审。

那时候我已经等了一年半时间,第一次驳回的时候,我们已经开了很多店了,结果也没有明确地说不行。反正拖啊拖,复啊复,最后就三年过去了,我们店都开到广州和深圳了,才确定这个商标是彻底注不到的。最后我只好改名。

有些文章说,我们不重视商标,我们绝对是很重视商标的。我对商标有很深入的研究。我现在的经验是什么?不要自己注册,根本不要自己提交,你直接买一个商标。现在形式日新月异,企业的发展速度很快,它不会像传统企业,做十年、二十年了还没有人知道。

现在是完全竞争,互联网传播也很快,你只要好生意开半年,就满地山寨了。我们进入深圳开第一家皇茶店之前,全深圳大众点评上没有一家皇茶。不过一年多时间,深圳现在已经有两千多家皇茶了,各种各样的皇茶,更不用说全国。

现在皇茶已经不是我们的品牌了,虽然中途改名有一些波折,最终我们还是改成了喜茶。喜茶是有商标的,是我们花70万元买回来的。因此,虽然喜茶也有山寨,但我们可以打击,工商也可以处理,它已经受到商标保护了。

未来,我们希望把喜茶的品牌势能做得更高。我觉得国产品牌最缺的就是势能,很多品牌不是死在扩张的速度上,而是死在最后势能不够。我觉得在开分店的时候,品牌的势能是一个消耗的过程。当只有几个店,你品牌的势能很强大,等开得越多,开得越大,你越低档。

我们现在要在一线城市先扎根,北上广深,其他地方不着急,其他地方有山寨也不要紧。等我们在北上广深都有了根基,品牌势能做得足够高了,有朝一日,再去其他地方开,就能轻而易举地消灭掉那些山寨。

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