曾在车库卖烤鸭,如今营收过3亿,这家“非网红”家常菜还是笑到了最后

2017-05-31 20:35 人物 来源:创头条 查看原文

  成立25年的餐饮企业金百万无疑成为了中国餐饮企业的“千年老妖”。说金百万是千年老妖一点也不为过,对于平均关店率高达90%,平均寿命只有2.1年的中国餐饮企业来说,25年相当于活了11世。

  2017年5月18日,北京金百万餐饮股份有限公司正式挂牌新三板,为了这一天金百万邓超已经筹备了将近3年的时间。金百万创始人邓超认为企业成功的标志之一就是走上资本化道路,然而资本化道路对于餐饮企业来说尤为艰难。

  目前在A股上市的餐饮企业仅西安饮食全聚德、湘鄂情等几家,许多知名的餐饮企业也在不断努力冲击资本市场,但都是无功而返。餐饮业做为劳动密集型产业,准入门槛相对较低,总体处于完全竞争状态,利润空间逐年缩小。上市后能否实现持续稳定的成长是一道坎。

  IPO虽然目前还达不到,但金百万创始人邓超相信,未来就在不远处。为了走资本化道路,金百万舍弃了很多但也收获了新的成绩。很多人或许不知道,门店曾经遍布大街小巷的金百万目前仅拥有10家直营店,但它旗下品牌U味外卖却做到了日均两万五千单。

  质疑中坚持转变

  2014年金百万推出了一口智能锅,定位家庭半成品菜。当初设想的场景是:消费者只要把配比好的菜品和调料往锅里一倒,就可以解决在家做饭的问题。然而想象是美好的,这口锅一经问世就遭到各方质疑。首先反馈的是第一批消费者,他们觉得买来半成品菜进行烹饪还是很麻烦,而且价格也没有比去餐馆便宜很多。

  产品推出后,食品药监局的约谈和指导也成为了那时候金百万创始人邓超的家常便饭。法规上对于这样一个在家做饭的新业务没有明文规定,导致金百万的转型四面受阻。

  改变用户的消费习惯需要时间和资金但是对于一个像金百万这样的餐饮企业来说,烧钱教育用户显然行不通,智能锅的第一次试水遇见了极大的障碍。

  2014年末,一股外卖烧钱风席卷全国,金百万也上线了外卖业务。在做外卖的过程中,邓超发现外卖有一个很难克服的矛盾——价格和口味之间的矛盾。

  “外卖可以分为两种,一种是中央工厂生产的工业化食品,也叫微波菜,它一加热就行,效率高价格低,但是口味非常差。还有一种就是餐厅自己炒的菜,大厨炒的菜好吃,但是它产能低价格高。”

  邓超团队通过研发,迭代了智能锅。他们将各式各样的菜品演化成算法,储存在数据终端,不同的菜肴就按照不同的算法操作这个锅。解决了产能和口味之间矛盾的。用智能锅炒菜不需要厨师,产能高,口味比中央厨房的微波菜要好,价格低廉。

  迭代后的智能锅进军外卖。“我们进军外卖后发现这个锅有很大的作用。它解决了厨师的标准化问题,去厨师化,人工成本效率全都解决了。”邓超对品途商业评论说。

  U味随后与百度外卖、美团外卖和饿了么三大平台开展了合作,并迅速成为三大平台的全国大客户。外卖平台会将不同的餐饮进行划分,全国大客户相当于金字塔顶端。

  从2015年10月份上线到去年年底,U味外卖做了三个亿的营业额。仅在百度外卖上,U味就开了70家线上店,其销售额达到全国第三,前两名分别是肯德基和麦当劳。

  虽然在百度外卖平台上,U味的销量比起第一名肯德基还差三分之一。但邓超认为U味的销售额很快就会超过洋快餐。

  “我们平均两个月开一家线上店,下个月将进军上海。随着线上店扩张,外卖每天的单量一直在增长,目前平均每天的单量已突破两万五千单了。”

  线上开店合作共赢

  北京上地聚宝渔港餐厅是一家定位中高端的餐饮,通过和金百万合作,在没有扩店,增加人员等成本下,一个月增加了20多万的营收。它具体是怎么做到的?聚宝渔港通过与U味合作,推出外卖食品利用了餐厅闲置产能和智能炒锅生产外卖食品,在外卖平台上的U味线上餐厅进行销售。

  对于利润分成方式,餐厅拿95%的利润,U味只收取5%的人员和管理费用。5%利润能填补人力费用和高昂的平台线上宣传等费用已经不错,金百万貌似赚不到什么钱,难道它推出U味仅仅是赔本赚吆喝么?其实U味看中的并不是这线上送餐的利润而是看中了背后的两座金矿——供应链+金融。

  原来与U味合作的餐厅必须把原材料采购权利和外卖产生的现金流交给U味。

  邓超介绍“我们找好的产品进行线上合作,我们不去争利,而是考虑用资金流和供应链进行增值。”

  金百万U味与金融机构合作,金融机构通过评估餐厅在U味中的现金流对餐厅进行授信,为这些餐厅提供金融贷款。这样就解决了中小餐饮企业贷款难,银行催款难两方面的问题。

  “餐企贷款有很大市场需求,小企业贷款银行不理。而市面上金融公司有非常好的金融结算系统,借一天也可以。而且对方放在U味上的现金流给贷款做了背书,借给你钱你也跑不了,这就是创新商业模式。”

  而关于餐饮最重要的供应链,金百万也并不打算全靠自己做。金百万除了自己采购外与众多供应链企业合作,就是为了形成大规模采购势能,让合作的小餐饮企业享受跟规模化以后一样的供应链价格。随着营业额越来越大,金百万供应链的议价能力也越来越高,商家的成本优势更大。

  “711在日本就成就了7家供应链上市公司,它也全靠自己做供应链。”邓超认为:“未来的商业一定是合作共赢的方式,中国传统使用权所有权一体化思维亟待打破。”

  求变从25年前开始

  金百万在2年多的转型中,不断打破传统餐饮做法摸索出一条全新的商业模式,获得了资本的认可。从最新公布的股东名单来看,明星云集。联想控股成员企业弘毅投资北大方正、太平洋人寿、太平人寿、中科院、南京大学等直接或间接持股金百万。这些明星资本看重的并不是金百万这个传统的烤鸭店品牌,看中的就是他的线上思路。

  事实上,能在中国餐饮行业存活25年的金百万,秘密之一就是勇于拥抱变化。这与金百万掌舵者邓超的经历密不可分。

  邓超的父母都在国家公安系统工作,在上个世纪80年代末,大学刚刚毕业的邓超没有选择进入拥有“铁饭碗”的体制内,家人和朋友知道后大跌眼镜,从此他被贴上“不务正业”的标签。第一次创业邓超进入了外贸行业,在广州遭遇合伙人背弃铩羽而归,在北京的一个车库里支起了一家小餐馆,这就金百万的源头。

  如今时过境迁,北京发生了翻天覆地的变化,而这第一家在车库餐厅依然开在原址。

  2000年左右,餐饮业蓬勃发展,金百万也搞起了加盟店收起加盟费。虽然都是加盟,但大多数加盟店并不“服管”,基本上拿了金百万的品牌就自顾自的经营,邓超觉得金百万积累起来的餐饮经验并没有在加盟店得到好的运用,最终一批金百万的加盟店倒闭了。

  虽然赚到了加盟费,但邓超开始质疑传统餐饮加盟这种商业模式。最终让他决定彻底放弃加盟这种模式的是一家店。在周口经营金百万加盟店的夫妻由于经营不善,店面很快关闭还赔了所有的积蓄,他们找到邓超说,孩子上学都上不起了。邓超当即把当初的加盟费退给了他们,从那个时候起,邓超就决定让金百万放弃加盟的赚钱模式,找一个新的可以与其他商家合作共赢的商业模式。

  直到移动互联网的蓬勃发展让邓超和金百万觉得这是最好的工具。所以,走在了餐饮界革新的前列。

  金百万2014年度营收4.09亿元、2015年度营收3.24亿元、2016年1-9月营业收入2.28亿元。虽然营业收入下降,但利润持续上升,三个时间段净利润分别为1020.41万元、3603.92万元、2413.89万元。

  邓超把这些归功于线上外卖的轻模式,投入少利润空间大。

  “我们其实已经不做烤鸭很久了!实际上现在我们的角色已经转变成服务商,我们认为就这种商业模式,盈利空间更大一。传统中餐企业存在标准化难等一系列问题,盈利空间有限、发展速度慢。转型之后,我们这个模式很轻,发展的也比较快,利润空间也比较大,所以我们进入了资本市场能够创造更大的价值。如果走纯餐饮企业的商业模式,资本也没有动力投资我们。”

  实际上,金百万新三板挂牌的主要依托就只有十家直营门店。之所以只留下这十家企业,目的在于留下金百万的一个商业模式实验田,而大部分的业务还是采用合作轻模式。

  这样的商业模式不无711影子,711采用的就是使用权跟拥有权分离的商业模式。711在日本拥有一万九千家店,其中只有五百家店是直营店。这些直营店的职责就做商业模式的测试的,其它的店铺都属加盟店。711总部赋予这些加盟店,信息化的能力、运营的能力和资本的能力。把整个的合作者的竞争力提升,来创造更大的价值。

  “我觉得711模式是特别好的模式,我希望借鉴它的模式,把我多年在餐饮业积累的经验,赋予我们的合作者。这样我们的经验和资源,可以发挥更大的价值。”邓超对品途商业评论说。

  防患未然继续求变

  2015年中国外卖市场交易额达到450亿,2016年达到1760亿元,据测算2017年这个数字将达到2800个亿。观察美国和日本的外卖市场份额占餐饮行业的30%。中国仅仅占到5.8%,外卖还有较大的市场增量空间。

  正是看到这样的市场空间,金百万大刀阔斧砍掉还在盈利的线下店铺,重点发力外卖市场。但与众多外卖平台打法不同,金百万没有自建线上外卖平台,作为三大平台的重点合作对象,金百万业务的发展较为依赖平台方提供的流量。

  邓超认为,自己建立平台没有太大意义,大量的技术开发费用人员维护费用会加大外卖成本,还是专业的人干专业的事情,和平台进行利润分成成本可控,利润还更高,但他也有担忧。虽然目前外卖平台三足鼎立,金百万可以获得比较好的议价能力,接连传出的外卖平台合并传言以及顺丰收购百度外卖等消息让他觉得不能单纯依靠这些互联网平台。

  最近,金百万发起了一个联盟,这个联盟有20几个品牌,在外卖领域可以掌控70%左右的流量,邓超希望把联盟打造成利益共同体,并借助它反向制衡外卖平台的抽成。

  “线下我弄了一块非常大地,我们选择餐饮每个品类中最好的品牌入住,其中一千一百平米做的是厨房,形式有点像线上美食城。我们一块经营,按照联盟的游戏规则避免恶性竞争,把所有的成本摊到最薄。”邓超说。

  联盟的名字还没有取,但金百万已经开始借助联盟做一些事情。他们最近与汉中地区的贫困县进行合作,每年引进了当地的桂花。

  邓超说。“当地人均CDP不足2000元,非常贫困。起初是当地县长找到我们,说当地没有别的资源,只有桂花,问我能不能采购一些桂花,让老百姓多一点收入。”

  金百万于是联系了联盟中的众多餐饮企业一同采购当地的桂花,推出时令菜——桂花炒鸡蛋等美食。当地居民采摘一斤桂花获得几十元的报酬,这样就缓解了当地经济压力。

  从一家车库支起来的小烤鸭店到新三板,金百万从邓超一人到拥有800多人的管理团队和三千员工的集团。金百万这25年不变的就是团队的执行能力。

  邓超认为,任何一个商业模式理论上讲都没有壁垒,关键看你的团队执行力和整合力。“你们团队能力强,那别人就不容易复制你,即使复制你也超越不过你。”

  

  “过去干餐饮自己两头见不到光,劳作半天价值不高。自己织网、晒网、自己打鱼的商业时代已经过去,未来专业的人干专业的事,考验的是企业合作、整合能力。

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