分众传媒创始人江南春:肉体社会的物理空间其实很简单

2017-06-03 09:20 干货 来源:创头条 查看原文
[ 亿欧导读 ] 分众传媒创始人江南春于2003年创办了分众传媒,颠覆了人们传统的媒体观。2016年,分众的营收突破百亿元,江南春从营销学的角度总结了独角兽公司需要把握的五件事。
江南春,分众传媒,消费升级,分众传媒,江南春,独角兽

分众传媒创始人江南春于2003年创办了分众传媒,颠覆了人们传统的媒体观。可以说,江南春是中国提出生活圈媒体理念第一人。在诸多媒体报道中,分众创始人江南春被形容为是个诗人,有着惊人的想象力。

他是第一个把视频广告做进逼仄的电梯的人,从酒店到写字楼,就连你和其他业主共同花钱买下的住宅楼的电梯都不放过。他让安静得有些尴尬电梯从此变得聒噪,让你永远躲不开广告,这就是诗人的想象力。黑夜给了你黑色的眼睛,诗人让你用它看广告。

2016年,分众的营收突破百亿元,江南春从营销学的角度总结了独角兽公司需要把握的五件事:

1、成功企业就两种:要么拥有知识产权,要么拥有心智产权

众所周知,在生活圈电梯媒体领域,市值过千亿的分众传媒称得上是行业领军标杆。在分众传媒“一家独大”的阴影之下,其他同类创业公司甚至甘愿做“老二”。

提到电梯广告,很多人能立刻想到分众传媒,可以说分众传媒业已成功占领消费者的心智产权。

像华为这样拥有知识产权的公司很少,他们有巨大的研发力量和巨大的研发投入,形成了不可逆的知识产权,别人很难进入,这保证了公司的未来发展。

但大多数时候,企业的技术创新和产品,本身都是可以被模仿的。于是心智产权便成为众多企业进入市场的突破口。

大家喜欢讲产品和用户体验,江南春却和大家观点对冲,他在GMIC北京2017大会上提出了“心智产权”。“心智”,换句话说就是人心,谁能占据消费者心理谁就能拥有这个市场。

阿里巴巴等于电商,腾讯等于即时通讯,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。当企业在消费者心中与一个品类划上等号的时候,就赢得了市场垄断者的地位。

江南春表示,企业成长的核心不在生产者也不市场端,而是在消费者的心智端,占据消费者的心智最重要。

2、品牌护城河就两个:要么提供恒定价值,要么形成时间窗口的饱和攻击

江南春说:“以前做分众,我们做分众的时候有一个傻的窗口期,我们做的都很傻,所以没有那么多的基金的扶持。”

而今天,创业者普遍积极性很高,资本支持力度也很大,但却经常碰到一个问题:只有三个月、六个月的时间窗口,你怎么能跑赢别人?

创办15-20年以上的成熟品牌,它的商业化意图谁都理解。像“海飞丝去头屑”,它提供的永远是一个恒定的价值。而多数创业者,包括分众传媒,更多的还是需要把自己最核心的定位传输给别人。

在三到六个月的时间窗口内,把品牌定位用最简单、最高效的方式,暴力刷屏,直接打进消费者心智,抢占别人可能抢占的位置。饿了么是一个典型案例,用八周时间实现消费者心智引爆,在外卖市场第二个月达到排名第一。

人们往往会先入为主,中国第一个升空宇航员大家都知道,第二个就很少有人能记住。一个新创品牌怎么抓住你的目标受众?必须要采取饱和攻击,把你的品牌和品类特性划上等号,否则很快就会被竞争对手压制。

这个时间窗口很重要,力度很重要,打进去之后让别人无路可走,这是一个创新品牌的成熟方法。

3、产品差异化就两个:要么封杀品类,要么封杀特性

当你来晚了,不能“先入为主”代表一个品类的时候,你至少需要找到一个自己独特的特性。江南春表示,过去的5年当中所有成功的公司都有一个差异化的定位。

许多创业者在创业时遇到非常大的挑战是好的机会都被封杀了。江南春对媒体市场深入了解后发现有几个缺口还未被满足,于是他抓住了消费者身边大量的碎片化位置,选择去做没有内容只有广告的渠道性分众媒体。

这样和主流创业方向相反的差异化竞争,让江南春找到自己的特性,重新定义了一种媒体。

初创企业在某个行业没有出现品牌时要果断的抓住时机。很多行业都有领导品牌,比如康师傅和娃哈哈,它们的产品能够为消费者解决最基本的饮品需求:解渴。但后来出现的王老吉、加多宝、红牛同样出彩。这些企业的成功之道在于找准了差异化定位。王老吉和加多宝的定位是预防上火;红牛的定位是提神。所以如何找到差异化的定位,是企业能够在行业中脱颖而出的关键点。

这当中的核心问题是,每个企业每个人必须用一句话说出你的卖点,而且是消费者能感知的差异——即选择你不选择别人的理由。

4、中国市场的增长点就两个:要么是刚需产品,要么是消费升级

凯度消费者指数最新数据表明,2016年中国快速消费品市场年销额增长2.9%,低于2015年3.5%的增长,创近10年新低。中国快消品市场进入了非常缓慢的增长阶段,所有的平价品基本都以10%、20%的速度下跌。然而白领、金领等中产阶级产品,无论宠物食品还是酸奶,都出现了10%-20%增长。

从2012年开始,中国已经展开了消费升级的浪潮,消费升级中26个品类都不断呈现出高端化的趋势。以前金融风暴的时候,倒的都是奢侈品,而今天倒的都是刚需,消费升级类的产品没有任何影响。

现在真正增长消费的人群,取决于中产阶级三高人群:高学历、高收入、高职位,他们更重视创新和潮流。同时,他们更愿意为品牌、品质付出溢价,更接受以用户为中心的产品。

中产阶级的消费心理情绪性因素和心理因素比实用性功能占比更大,他们的消费心理更多追求的是心理满足,刚需的东西被品位、逼格标签化的东西所代替。

未来十年当中,创业很重要的问题是要引爆主流人群,引领消费升级。线上流量成本越来越高,流量红利逐渐消失,成就了现在的新零售。所以,线上线下的融合将会是未来商业的主题。

5、应对场景变化就两个:要么拥抱变化,要么赌对“不变”

中国媒体市场就像中国经济的晴雨表,而中国媒体环境在近五年当中发生了剧变,互联网已经超过了所有传统媒体的收视总和。

在移动互联网时代,用户没有选择的时候才是最好的选择。分众传媒重要的是赌对了电梯,十几年前创业时,城市建设到处是公寓楼、写字楼,城市化最基础的设施是电梯,电梯成了最主要的流量入口,电梯吸收的是主流的人群。江南春就这样区分了主流和非主流的人群,这也是分众传媒的引爆品牌的关键。

江南春指出,“报纸和杂志会变成新闻客户端,手机会变成视频,你不抓住手机端肯定不行。还有一个方向是被动化,消费者被动的生活空间,基本的场景很难改变。所以我觉得未来的社会就是两个,一个要果断的拥抱手机端的变化,第二是赌对人基本生活场景的不变。

我们无法判断五年、十年之后,这个社会往哪里变?这是最大的问题。如果要针对未来具备的趋势判断之后,再建立今天的商业战略是比较难的。所以江南春的想法就是“与其拥抱变化,不如赌对不变。”

江南春总结道,创业者要融入社会生活消费者最核心的生活轨迹,最简单的方法就是想清楚你的受众是谁。“因为我们活在一个信息社会当中,当我们回到肉体社会中,物理空间其实就变得简单了。”

文章信息源自江南春公开报道,包括:投资界、搜狐、百度百家、新浪新闻等。


重磅福利!【2017中国互联网+新商业峰会】,6月15-16日两天3000人次,携程创始人梁建章,嘉御基金创始人、前阿里巴巴CEO卫哲,分众传媒创始人江南春等嘉宾已确认出席,期待你的参与,限量钜惠等你拿!

2017中国互联网+新商业峰会.jpg

本文作者潘梓春,亿欧专栏作者;微信:13501304665(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

为您推荐: