新零售没有颠覆式创新,用投资人逻辑创业必死无疑

2017-06-12 14:05 干货 来源:创头条 查看原文

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新零售的本质是什么?对于创业者来说,是不是该跟随这一风口去淘金,究竟其中蕴藏的是机会还是风险?自助贩卖设备领域的创业者有哪些普遍存在的误区?

5月20日,小饭桌新媒体举办了“新零售的自助时代”主题沙龙,专门关注这一领域的联想之星投资副总裁高媛媛女士从构成新零售的人货场角度,分享了她对于新零售和线下自助终端的洞察,小饭桌做了不影响原意的整理,文章较长但非常值得一读,以下,enjoy~

大家好,今天非常高兴能在这里跟大家分享新零售的主题。联想之星关注新零售有一段时间了,我觉得新零售是一个未来5-10年非常大的机会,不能简单地把它称之为一个风口,现在才刚刚开始,我们的目光也不应该单纯地只盯着无人自助终端,其实还有很多的机会,整个零售业都在发生翻天覆地的变化。

人、场、货的重构

新零售的本质到底是什么,马云对这个新零售有一个定义,听起来比较绕:以人为本,从用户体验、用户需求出发,基于大数据的数据驱动决策。但是我觉得新零售的本质就是人货场的重构,以前传统的商业主要是货、场、人的顺序,先有商品,之后有了商品交易的场所,再去连接人。那个时候物质还处于早期阶段,但是现在物质已经极大丰富,甚至说用户需求越来越个性化,这个时候我们就需要去重构人货场的逻辑。

在这股消费升级的浪潮里发生了什么样的变化或者说有哪些变量呢?

最核心就是以人为本。

第一,需求的升级。以前我们在买东西更注重产品的功能,但是现在我们更愿意关注产品的品质,因为我们能买到的东西太多了,我们能支持的消费力也是很强大的。

第二,关注体验。以前我们买东西只关注产品,现在我们还关注服务,关注产品附加的价值。

第三,分众时代。这个分众不是电梯里那个分众,而是人以群分的分众,现在越来越多的人会基于兴趣、文化,甚至说基于他提供的某种服务去消费,比如美甲、O2O等,其实某种意义上它是代表了一个服务消费的品类。

另外一个被重构的是货。

其实货这个点经常被大家忽略,现在的货跟以前的货其实是不一样的,它也在发生着很多升级和裂变。最典型的升级就是过去两年大家都知道海淘的机会特别多,那时候我们面临是从国货到海淘产品的升级。

再有一个是产品的形态、货的形态也在升级。之前我们买的可能是有形的商品,现在会变到一些无形的服务,甚至更多出现一些小众、个性化的东西,甚至未来的按需定制,其实现在都在兴起,这是货层面的变化。

然后就是场的变化。

场分为有形的场和无形的场,场是过去很长一段时间内变化最大的。有形的场就是典型的传统零售,它非常在意区域的选择,自助终端也会讲究点位的选择;还有一点是投放密度,不达到一定的投放密度,你的商业模型是难以支撑非常大规模的;再有一个是环境的空间、陈列,这也都是传统零售讲究的东西。

还有无形的场,包括电商、服务零售后端的SaaS系统,还有大数据驱动,还有未来的AI智能手段,包括人脸的识别和移动支付,都在构成无形的场。这些加在一起应该是新零售真正的机会。

消费升级的真正动因

消费升级的动因到底是什么,其实是用户行为的变迁。我从人货场的角度做一个解读,其实人这块最典型的就是马斯洛的需求理论,人在经历了追求物质的阶段开始追求精神或者个性,甚至是最高层的自我实现。

人的消费心理也发生了很多变化。最典型的就是我以前可能想占有,现在更关注分享。为什么共享经济现在特别火,无论是Airbnb还是共享单车、滴滴,其实大家某种意义上都是进入了一个共享的时代。

那货这一部分则是因为供需错位。为什么消费升级或者是新零售有那么多的机会?就是因为他的供给和需求其实是不平衡的,大家也都提到说美国、日本没有新零售,因为它线下的零售业态已经非常发达了,它的供给和需求是匹配的,所以它的电商发展不起来。

过去几年大家都经常听到一个词就是供给侧改革,供给侧改革听起来好像是政府的事情,但是他在传导的其实是一个理念,就是以需定产。我觉得过去做C2B中国目前来看最成功的就是网易严选,因为它掌握了流量,而且自己能理解这个用户的需求,去给他提供所匹配的产品。

最后我们来看场。它是一个割裂多元的世界,我们看似这里坐着很多人,但是每个人的消费需求都不同,甚至个性化的需求是非常多元多样的。

新零售的三种业态

从供给角度来看,我觉得一、二线城市和三、四、五线城市面临的需求是不一样的,一、二线现在的消费供给我看来是过剩的,因为大家的选择渠道特别多,而二、三、四、五线城市其实面临着严重的供给错配。某种意义上,互联网的价值就是让信息变得扁平化,但是供应链和产品没有跟过去,所以那里有一个巨大的消费鸿沟在里面。

再有一个是消费者兴趣的相互割裂。最典型的就是二次元和三次元,还有一个是年轻人的亚文化和主流文化,这些对立中也有机会。

为什么今年大家会把它叫做新零售元年?一个是线上流量红利的终结,再有一个就是移动支付的普及,它使得做无人零售终端这件事情有了可行性。

再分析一下几种典型的新零售的业态。

第一类是今天我们讲的无人自助终端,包括自助的榨汁机、咖啡机、盒饭机、零食柜、情趣用品、点唱机、娃娃机很多。

第二类是便利店和新兴卖场,今年也比较火,像便利蜂、永辉、超级物种、盒马鲜生。另外还看到一些多元业态融合的新的零售形态都在兴起。

再有一类是现在我个人感觉机会最大的,是对传统零售终端的升级和赋能。我觉得这里马云讲的非常对,所有的生意都值得重做一遍,尤其是在传统产业里面有耕耘的人,我觉得其实更多的可以把我们的目光放在第三类和第二类,不要只局限在第一类,当然第一类也是有机会的。

无人自助终端的机会和陷阱

那么自助终端究竟有什么样的机会和陷阱?

先说机会,我觉得无人自助终端之所以现在这么火,它的本质就是做了成本重构:传统零售里面有两大重要的成本结构,一个就是房租,一个就是人工。自主终端其实最大的好处就是去掉了人工和减少了房租。

自助终端将需求前置。也就是说,我把用户的需求放在他看得见的地方,可以满足用户即时性的需求,什么是即时性需求?就是比如说我口渴了,路边看到一个自助茶饮机,我就可能选一杯茶,可能当时出现的是一个橙汁,我也就选橙汁,因为它们两个同时都能满足解渴需求。即时性需求可能就是选择品类时要考虑的一个关键指标,通俗的说,可能人们不会饿了在路边吃一个饭,但是渴了买杯水这个是成立的。

第二个就是它利用了线下的自然流量。新零售里有个观点是渠道致胜,你选择什么样的点位非常关键。所以你会发现,可能在一些封闭的场景,或者特定人流量比较大地方是成立的,但是放在一些人流量比较小的地方,它可能就是不成立的,你的投入成本和你的回报根本是算不过来账的。

另外,无人自助终端有一个好处,它可以在资本的助力下能够快速复制、实现规模化。这在传统零售里面是不存在的。传统零售存在难复制的问题,并且规模化的速度很慢,而且传统零售是一个强现金流的生意,它对毛利率和资金流转是有非常高的要求。

那么,无人自助终端有什么样的不足呢?

我觉得无人自助终端本质上来讲是新渠道,有人说像O2O,我觉得它应该更像垂直电商,当年垂直电商有卖衣服、鞋各个品类的,现在有卖橙子、咖啡、茶的。无人自助一定是未来的趋势,但是现在兴起的无人自助终端有一个问题,是不是这个时点上所有的需求都适合被无人化、自助化?我觉得这是一个值得去探讨的问题。

再有一个就是延展性,很多创业者想的是占住了这个点位,从这个品类切入,将来就有了流量入口,我往别的品类延伸,也就是滴滴的路子。但是入口的逻辑是不是成立,我觉得这里面也需要打一个问号。

再有一个最最关键的是要看品类的选择,无人自助终端一定是高频刚需的品类才会是成立的,这个可以类比O2O,O2O可以说是轰轰烈烈的来,但是血流成河,基本上只有像滴滴和饿了么这样高频刚需的品类活下来了。

我们选择品类的时候一定要看,什么样的场景是比较适用的。我举一个比较极端的例子,情趣用品自助终端,他们说这个是满足用户的消费心理的,我不希望别人知道我买了这个东西,又比较隐私。前面说无人自助终端主要是满足消费者即时性的需求,而一般人不会有这种即时性需求,但是它在一个特定的场景下可能是成立的,比如说学校,学校里面就卖得很好,所以,特定的场景是有一定限制的,我们在选品类的时候一定要关注场景。

我觉得娱乐消费是要好于实物消费的。因为实物消费很多标品存在各种被满足的可行性,所以为什么大家说自助点唱机或者是抓娃娃机特别热,就是因为它的娱乐性强、毛利率高,而且带有游戏或者是轻赌博的心理在里面。

再有一个要关注的就是成本倒挂。有一些品类我觉得它的毛利空间不足以支撑它的运维成本,你如果做的这个终端的渠道,我们把它看作渠道的话,这个渠道过细,好像人的大动脉和毛细血管的宽度是不一样的,你想在一个乡村的羊肠小道上跑一辆跑车,那你基本上是开不起来的。

创业者的几个误区

最后我讲一下关于新零售的几个常见误区,因为我们看了确实非常多案例,发现市场上或者是整个行业有一些普遍存在的问题。

第一,千万不要用投资人的逻辑去创业。这是在这一波新零售里面最最直观的感受,投资人是讲究风口效应和模式论的,包括我自己很愿意在一些项目里面总结背后的规律,看看能不能找到一类模式是可以按照这个规律去投的。如果你是一个创业者,你用这套逻辑指导你的创业,那你肯定是走了弯路。我觉得对创业者来讲,他在做新零售这个业态最核心就要考虑一个问题,就是如何去更好地匹配供给和需求,因为零售其实是最底层的商业,它最根本的就是用户的供给和需求。

第二,零售里面其实没有颠覆式创新。我们以前投技术、人工智能或者是商业模式创新会比较多,看一个新零售的项目觉得它也没有根本性的变革,也没有把原来这个去掉、那个去掉,好像只满足了用户的需求。但是其实零售这个词,它为什么叫新零售?不叫O2O,也不叫人工智能,也不叫AI,前面加了一个新,它就是一个很本原的东西,所以在零售里面是没有颠覆式创新的,它能被颠覆的只有效率。

但是你说它根本能改变什么东西吗?没有,无非是你以前在线下买的东西,现在你到线上和互联网上买东西,其实解决的就是效率的问题,不是说本质的颠覆。

另外一个观点,很多人会把线上和线下割裂去看,总是觉得我要在线下再做一个淘宝或者是京东,其实未来线上和线下是融合的。所以线上、线下对于一个公司来讲,只是一个不同的渠道,你要在乎的只是获客到底是线上成本高,还是线下成本高,哪个对你更有利就选择哪个,未来能够去比对的就是你的渠道成本和利润。

再有一个误区,我觉得现在大家只重渠道不重产品。特别是对点位其实看得过重了,但是在这个领域只做标品是没有出路的,刚才大家也都提到友宝的交易数据,大概做了15亿交易额,7000万的净利润,如果你仔细分析那净利润里面,一大半是广告提供的,也就是说它卖标品其实是不赚钱的。

为什么呢?如果你只做渠道,不控制上端的供应链,不做产品的话,毛利空间就是那么低,就是一个传统的低买高卖的贸易商,你又要去运维这条渠道,这条渠道的成本高的时候,你是不赚钱的。反而品牌商建这种无人自助终端更有优势。

新零售里面我个人非常喜欢的一个案例就是叶国富做的名创优品,名创优品做的自有产品,做ODM,不会说是代理海外的产品拿来卖,就是因为他做自有产品的时候毛利空间会更高,会更多支撑他的渠道和价值。

我觉得未来在新零售里面其实是产品、渠道一体化的,一定不能做标品的品类,因为那个毛利将来一定会算不过来,当然有人跟你说我先把这个渠道铺好了,将来再往里面引新的东西。当然这也有成立的可能性,只是说大家要多做一些思考。

我今天的分享大概就是这些,谢谢大家。

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