史蒂文·霍夫曼:如何打造亿万规模的企业?

2017-06-14 09:12 人物 来源:创头条 查看原文

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 史蒂文·霍夫曼。

活动内容:2017年6月7日,史蒂文·霍夫曼在格局商学发表题为《如何打造亿万规模企业》演讲。笔记侠作为合作方,经授权发布。

整理 | 邓丽君 责编 | Valen

我有一个终身的兴趣是教书,而我最感兴趣的教书主题就是创业。 

在硅谷,我有一个外号叫做霍夫船长,同时我也是硅谷最著名孵化器Founders Space创业者空间的创始人。在硅谷我一共创立并投资了三家风投企业,非常清楚创业是怎么一回事。

今天我想跟大家分享的是作为创业者、作为公司的领导者,要如何去激励和管理公司的创新?如何把一个很小的想法孵化成为一个非常大的企业?

一、不要过早过多地筹钱

很多的创业者想到的第一件事情就是我必须去筹钱必须得到资本,但是如果在筹钱之前并没有清晰的目标,筹到钱反而会害了你,因为你会把钱花在那些不值得做的事情上。 

在硅谷有一家非常著名的初创企业Colour,这家公司是由一个非常著名的创业者创立的。因为创业者很成功很有名,因此在创业前就已经筹到了4000万美元,他决心要做一个革命性、颠覆性的照片分享APP。

这家公司有一个非常大的团队做市场推广,产品发布也规模宏大。但是用户并不买账,因为他们并不需要这样的APP,于是他败了。尽管他手上已经筹到了4000万美元,但还是不能拯救这家初创企业。接下来他们尝试去做别的应用,还是失败了,于是Colour就这样消失了。 

还有一家初创公司Queer,他们做的事情就是帮助风投投资有意思的发明,并把这些发明推送到零售商店。这家公司筹到了1亿美金,但他们的商业模式有很大问题——产品太多,无法聚焦,以至于所有的产品最后都失败了。

我们可以对比一下,整个苹果公司只有5款产品,而Queer有100多种不同的产品。所以,我们看到Queer即使花掉了1亿美金,最终还是倒下了。 

有一家做电子商务的初创公司叫做FAB。他们的产品种类非常多样,其中不乏非常酷的产品。这家公司筹资达到了4亿美元,结果却死在了钱上。

因为尽管他们有钱,却没有发现与产品相匹配的市场。也就是说,他们不知道市场需求在哪里。于是他们就进入了一种可怕的烧钱模式,通过花钱去争取用户,而在争取用户的过程中,不但不能挣钱,反而亏钱。

所以,不管你有多少钱,如果商业模式内部有缺陷,多少钱都不会救你的命。反过来说,可能正是因为太多的钱反而会使你很快地死去。

所以请大家记住:如果你要做初创企业,只需要筹到刚刚好需要的那笔钱就足够了。另外,最重要的是去找产品,这个产品一定是用户急需,同时又没有其他人在做的。当你发现,产品与市场匹配与用户需求匹配时,再去筹钱。

另外,风投机构最不擅长的事情就是孵化初创企业。只有当你找到了合适的商业模式和产品,而且聚焦在增长的时候,这时候风投才是有用的。

二、做创业者之前,先了解自己

要做创业者,你得先问自己一个问题,你足够了解自己吗? 

每个创业者都不同,不同创业者做事方式各有不同,对待市场问题的态度也不尽相同。但作为创业者,你必须知道自己是谁,最擅长做什么事,不要尝试做自己不擅长做的那种人。

举个简单的例子,乔布斯和比尔·盖茨就是两个非常不同的性格。

乔布斯是一个非常讲究艺术的人,因此他对于设计的疯狂和痴迷已经达到了没有人能够超过的水平。他必须能够牢牢地控制用户对产品的体验,当他不能完全控制用户对产品体验的时候,他就会失败。

苹果公司曾经出过一款电脑丽萨,这个产品就失败了。即便后来改进后的麦金塔电脑,在当时是一个非常美丽的设计,也引领着技术潮流,远超同行,但还是失败了。

当乔布斯重返苹果,牢牢掌握对苹果的控制权,控制好用户体验之后,苹果才走向了成功。他创始了一个非常杰出的、出色的产品,并且从产品的雏形到生产、到市场营销、到用户体验,他都全程参与并牢牢控制整个环节。

而比尔·盖茨完全不一样,比尔·盖茨并不是一个设计上的先驱,但他非常懂得市场运作的规律,于是他采取了一种完全不同的方式。他允许所有人去做微软相关软件,并且他确保微软对于商务用户友好的态度。 

因此我们看到虽然微软与苹果完全不同,但他们以不同的方式取得了同样的成功。他们只是依据个人优势做了自己应该做的事。

所以,当你创立自己的公司时,一定要清楚地知道你需要什么,拿到这些能力和资源用来建造自己的公司。

三、想清楚,你是否真的适合当管理者/CEO?

很多人梦想成为自己公司的管理者或CEO,我想告诉大家,可能你不一定适合。 

要成为一个优秀的领导者,必须具备特质:

第一,你必须能够承受巨大的压力,因为创业过程中承受压力是家常便饭;

第二,你必须能够面对不确定性,因为商业的世界充满各种变化和不确定性,你永远不知道下一秒会发生什么。

如果你不能承受压力和不确定性,必须把一切事情全部计划安排好才能去执行的话,也许你并不适合做CEO,只能做CEO的副手。

CEO是什么样的人?他必须无所畏惧,必须能够在不确定性面前告诉大家:

我不知道这件事是否会成功,但是我们去做吧!如果万一不幸失败了,我还是会从我跌倒的地方爬起来,然后努力地冲上去。

四、建造初创企业过程中,最重要的元素是什么?

首先,CEO必须是一个有魅力的领导者,并有能力打造出色的团队。 

在硅谷常说的一句话是“我投的是你的团队”。理由很简单,没有任何一个成功的几十亿美元的企业,是由一个人建立起来。

马云不是一手建立起阿里巴巴的人,马克·扎克伯格也不是唯一一个建立起了Facebook的人,所有这些伟大的CEO有一个共同点,他们能够建造起出色的团队。

作为投资者,我不仅仅看创业本人,还要看他的团队怎样。衡量一个CEO能力的最终标准,是他能够把什么样的人带进他的团队。杰出的领导者才能够吸引出色的人才,最有意思的是这些人往往不是冲着钱来的。

在中国如果你想建立一个出色的团队,怎样才能防止团队成员不去腾讯、阿里巴巴,或者是百度、谷歌工作?

如果你能让这些人才为了你的一个想法,一个还没有成形的、没有任何具体形态的东西,义无反顾投奔你的时候,才能证明你是个出色的领导者。

因为任何一家公司都像一个金字塔,CEO是塔尖,而CEO能够招进来的人,直接决定这个金字塔能够成长的高度。如果你在顶层就开始雇用那些能力不足的人,那么他们雇用的人同样也会能力不足,到后来你会发现你的金字塔会倒塌。

所以,CEO必须是一个有魅力的领导者,这是没有办法取代的。所以如果我是一个投资者,我看到了你的团队的弱势或弱项的时候,我就会走开。

其次,优秀的创业者能做独立而不同的思考。 

你不可能走和别人一样的路,在创造出一个全世界都没有的、崭新的产品时,你必须要有勇气跳出去,尽管不知道可能会落在哪里。但是大部分人对此心存畏惧,跳出去前总希望确保脚下有保护,如果没有,则跳不出这一步。

我们从一个工作跳到另一个安稳的工作,从一个事业跳到另一个稳妥的事业,是因为不愿意承担风险。但你知道这样做的悖论是什么吗?

当你跳到了一个安全的地方,其他人也跳到了这个安全的地方,这种安全就变成了平庸。你也许会小获成功,但永远不会创立出心目当中的几十亿或几百亿美元的大企业。

因此,创立几十亿或几百亿大企业的秘诀就在于:你必须有勇气跳到一个黑暗的地方去,在黑暗当中去寻找一个能够看到的方向,其他人可能还没有找到这个方向,这就叫做“与众不同的思想”。

五、怎么做创业计划?

很多创业者都认为自己应该做非常周密、详细的计划。 

创立第一个企业的时候,我的投资者希望能够看到一个有50页的事无巨细的计划书,还希望看到未来我花钱和挣钱的模式。

我当时年轻一头雾水,根本就不知道未来会发生什么事。但是风投都要这样的材料,我就去做了一份,但心里隐约知道不对。

今天的风投不要求这些,他们希望看到的是一个只有12页的PPT文档,在这里你发现了别人没有发现的东西。他们还希望看到,你懂得你的顾客,其他所有东西都不重要。 

事实上,如果你的想法很新,而且又是一个年轻的创业者,很有可能你会不断地调整自己的计划。所以,如果做计划就简单一点:写出这个企业将会面临的最大风险是什么?你又将如何面对?其他的都不重要。 

你只需要去验证一个假设,比如你认为会发生的事情,评估一下是否真的会发生,这才是计划的意义。

当你带着这样一个目标,就会不断地去获得新的信息和新的数据,在这些新的信息和数据的基础之上,你会不断地调整自己的计划。而当你的企业不断增长,目标不断调整的时候,你才能看到更长期的增长。

最后,你会做出非常详细的长期计划,前提是你的产品已经成熟了,并且在市场上受到了欢迎。

六、如何做好一件事?

怎么才算做好一件事?

有这样一种说法,如果我同时做很多的事情,其中有一件事情做成了,我就认为自己是成功的。但是,如果你用这样的策略,几乎每次你都会失败,因为你不会取得进步。

1.集中精力专注于一件事

当你同时在做很多事情时,精力就会分散。成功的唯一方式是:

当你把所有的精力放在一件事情上面,没有任何退路地向前推进,才有可能成功,才能比你的竞争对手跑得更快。

所以真正聪明的创业者,他们做的事情就是去做选择。选择一件事情,然后把所有的力量都用在上面,并评估这件事情是否能够成功。

当某个时间他们觉得这件事情真的不可能成功了,才会去选择做另外一件事情。而在这个过程中,他们所学到的一切,已经足以使他们找到正确的方向了。

比如:乔布斯回到苹果做的第一件事情就是大刀阔斧地砍掉了很多项目,集全公司之力,在一个新产品iPod上。他想做的就只有一件事情,就是了解人们是如何在口袋里面获得新的媒体和音乐的。

就是这样一件事情拯救了苹果,iPod的成功也带动了麦金塔电脑的成功,最后又引发了iPhone的成功。

2.不要让写代码的只写代码 

一个工程师最爱说的话就是:“来,我们来创造一些东西,把一些东西从无到有做出来。”但问题就在于,当你刚刚开始做自己的产品时,你并不知道自己想做什么。

所以这个时候,你要告诉工程师,先不要动手去做,先去想我们应该做什么?只有当我们知道自己应该做什么的时候,再去深入地做这件事。

3.让目标客户参与到你的产品开发过程 

能够告诉你怎么去创造一个新产品的人,并不是工程师,而是你的客户。你必须非常清晰知道,你是为了谁在做这个产品?为什么他们需要这个产品?

曾经有位创业者来找我,让我看看他的产品,问我喜欢吗?我回答他:我不知道,我不是你的客户。你到外面去找到你的100个用户,跟他们交谈之后,再回来找我。

他真的这样做了,他冲出去找了100个客户问他们,你们喜欢我的产品吗?会不会用我的产品?很多的客户给他的回答是:我喜欢你这个产品的想法,但是等你做完了之后,再来找我。

于是他非常兴奋地冲回来告诉我说,所有人都喜欢我的产品。我说,你还是放弃吧,你已经输了。你的这些客户们已经告诉你答案了。他问我为什么?客户不是很喜欢吗?

因为没有一个人对他说我爱你的产品,每个人都是很礼貌地告诉他,我喜欢你的产品,但不会爱你的产品。如果你的用户不去爱你的产品,你的产品就死定了。

我们的手机上,每天都会下载许多不同的看上去很好玩很有意思的应用,但是最后都删掉了,只留下了真正需要的产品。

所以,好产品是能够向用户提供所谓极致价值的产品:极致的娱乐价值或极致的实用价值。它们必须是好产品中的最好的产品,而且必须满足客户需求。

4.模拟运营你的公司 

一个成功的创业者,要学会在产品刚能使用的时候,迅速把它交付到一些客户的手上测试客户喜爱度。

这里分享一个故事,在洛杉矶有一个创业者,他不是工程师,但是他想象了一个世界上从未见过的新产品,并且花了很长时间去构想这个产品是什么样的。

他做了一段视频,模拟了他的产品被人使用的时候是什么样。他把这个视频放到了著名的众筹网站上面,当人们看到了这个并非真实产品的视频时候,就非常的惊异,他们就开始给这个创业者钱。

当人们开始给创业者钱的时候,媒体跟进了,因为他们认为这个产品肯定很有意思。当这些投资者们看到了媒体的故事报道时,他们就开始给这个人钱,但是我们知道,这时他并没有具体产品,只有一个视频。

当他推出自己新产品的时候,脸书就以30亿美元的价格,买下了他的公司。这个人就是拉尼尔——虚拟现实眼镜的发明者。他做的一件事情,就是把虚拟现实这件事情视觉化。

拉尼尔做了一件非常聪明的事情,就是在没有做任何产品之前,先去测试了市场。所以,当你不知道新产品是否会受欢迎的时候,一定要先去测试市场,等到市场做出反馈后,然后再去做。

5.不要爱上或是迷恋你的产品

当你对一个人或一件事充满迷恋的时候,你是看不到它的缺点的。所以,创业做产品的时候需要客观,不能爱上自己的产品。

你要爱的是你的用户,你要帮他们找到这款产品,当产品出来的时候,保证你的顾客会爱上它。

如果你的顾客不喜欢就要去寻找原因,优秀的创业者们,永远会从他们的用户那里寻求反馈,且永远试图让自己的顾客爱上自己的产品。

6.明白好、非常好、绝赞的距离

如果你的产品只是好或者非常好时,你就会失败。

在今天的商业世界里,一个好产品是不会成功的。只有那些顶级的、优秀的产品能够成功。这是一个赢家通吃的世界,在竞争当中当一个产品发生了突破,它会席卷整个市场,把整个市场都吃掉。

所以当你在研发一个新产品的时候,你要问自己的问题,不是我怎么去创造一个好产品,而是怎么创造出来一个指数级更好的产品?

在今天的技术世界里,好产品是可以实现指数级的快速增长。所以如果你是一个品类里面的最佳产品,你将会快速扩张并占领市场,并且把那些竞争对手远远地甩在身后。

美国有段时期有100多个搜索引擎,这些引擎都很好,但是有一家搜索引擎最好、体验绝佳——就是“谷歌”,结果是谷歌统治了整个市场,在中国是百度。

在美国也有很多的社交网络,而Facebook这家公司最佳,以至于其他竞争对手都被挤掉了。

7.锁定行业/品类第一的目标

如果你是个理想的创业者,你的目标需要锁定行业第一。如果你做不到,那就回家从头开始。如果只能做第4、第5、第6,那就是在浪费时间。

作为投资者也是如此,我只会投资给一个品类里最优秀的公司,因为赢家通吃。

我常问创业者,你在你的行业或品类里面是第一吗?他们会说不是,我们是第3或者第4名。

那你要怎样成为第1名呢?如果他们连这一点都不知道,那我就掉头走开了。

因为在这个世界,没有第3和第4名的位置,特别是在那些能够迅速扩张规模的这些技术市场里面。

8.不畏失去,快速奔跑 

优秀的创业者永远都会有这样一种心态,就是不畏失去。他们会告诉自己,我这回就赌出去了,我会把所有的筹码都押到这件事情上,而且会加倍地去押,直到成功。

速度是一个关键词,如果你跑得足够快与竞争者拉开距离,他们是很难追上的。这意味着你将会获得更多的资本、更多的资源、更多的传播渠道,还有更低的成本。所以如果你是第一,一定要跑得足够快。

9.不满足现状

我还发现优秀的公司都有一个共同点,就是永远都不满足于现状。

他们一直在问自己这样一个问题,如何做得更好?我们下一个目标是什么?还能做得更多的是什么?

竞争不是在打防御战,而是永远主动出击。看一看在外面正在发生的事情,你一旦采取这种防守姿态,就已经开始失败了。永远要采取的是一个进攻者的姿态。

10.不断试错 

创业者永远不要认为自己已经懂得一切,你需要不断试错并收集新的数据和获取新的知识。

对你的顾客、你的市场、你的传播渠道和系统的认识程度,一定要保持认知迭代。如果你相信一件事情,就要不断地挑战自己,问自己是否确实如此,有无技术能挑战它。

真相很残酷,很多最后做到第一名的公司,他们其实并未看到真相,在顶端时你能看到这个世界变化的景象,但当你在底部,是看不见的。所以当你在测试过程中发现数据跟想法相违背时,要清楚的告诉自己,可能出问题了。

11.适时退出,永远前进 

很多创业者来问我:史蒂夫什么时候我该退出呢?我尝试的时间太久了,我已经不知道能不能成功,也不知道是不是该放弃了。

而问我的这些人,都是很优秀的创业者,他们很有激情,很勤奋。一般这个时候,我就会对他们说:当然了,一定要退出,就现在!

为什么我告诉他们要退出?因为他们自己心里已经知道答案了。没有一个创业者希望放弃。但凡他们看到自己的公司在进步、在挣钱、在向良性的轨道发展,他们是不会问我这个问题的。

所以,如果你所做的事情没有发挥它本该有的作用,这个时候你应该承认并接受现实,停下来重新评估自己在做的事,并且重新制订一个新的战略。

我要强调一点,退出并不是彻底放弃,优秀的创业者永不言弃。

12.拓宽你的思维 

作为一个创业者,永远不要局限在在自己行业范围之内思考问题。你若想创新,应该思考全世界所有的想法,应该读最新的心理学书,应该去读科学方面的书,应该去读文学方面的书,还要懂人性。

你需要像一块海绵一样,不断地吸收周围的新点子和新想法。

13.像探险一样创业

最关键最重要的一点是:我希望你们生活在自己的梦想里,做创业者很艰难,但它也应充满乐趣,这应该是一场探险之旅。

当你遇到困难、遇到挫折,当你觉得自己做不下去的时候,记得告诉自己:

这是一场探险之旅,不要把事情看得这么严肃,不要把问题只是当做难题,把它们看做挑战,是你能够克服的事情。

问答环节

格局商学学员:在不断尝试挑战的过程中我们总会遇到失败,这个时候怎么去突破心理障碍达到成功? 

史蒂文·霍夫曼:当你去尝试一个挑战的时候,大多数情况下会遇到困难,甚至做不下去。

从心理上讲,当你在尝试创新的时候,你一定要把自己当成是一名科学家。

科学家在做实验的时候,如果他得到的实验结果与假设不相符,他不会说,我是一个失败者。如果科学家都这样想的话,我们就不会有今天的科学了。

因为科学的精神是去假设,然后去论证,当他发现结果与假设不符的时候,就知道如何去做调整了。

你得到的答案可能经常是否定的,但是每个否定的答案都会允许我们获得一些新的知识,这些新的知识会帮助我们做更好的判断和发现。 

所以你说的心理上的准备,其实意味着你不断地尝试,并且发现在这个过程中你得到了哪些新的知识,通过这个新的知识继续去做创新。

如果通过这个实验没有得到任何新知识,那只能证明你的实验设计是失败的。这时候,你就需要一些资源和人才来帮助你。

但要记住一点,在漫长的一生当中,你只需要一个突破就能使得你的企业获得巨大成功。如果你设了一个新障碍,最后真的突破、真的成功了,你就会成为了一个富有的人。但是永远不要指望着它会在一夜之间发生,可能要花一年的时间或者更久。

格局商学学员:中国有很多的创业者,他们受到一个问题的困扰,就是跟其他西方的国家相比,我们在创业初期需要收集大量的商业信息,包括产品等。

但是我们没有这样的数据公司,也无法去通过采购的方式买到足以让我们赖以信任的,可以应用到的一些数据跟信息。

还有我们做商业模式的依据是不充分的,也不完整的。这个时候,我们如何确定我们的商业模式,如何确认在某个时间点该做一个退出的选择?

史蒂文·霍夫曼:首先,当你在做一个全新的事情时,你永远不可能确定这件事情是不是对的。如果你的数据已经都在那里了,我可以告诉你的是,肯定已经有人比你提前知道这件事了。

所以大家接受一个事实,你能够获得的数据的真相,在这个真相到来之前,你和真正的现实之间永远是有一个差距的。

所以,如果你的业务是向其他企业出售某种产品或者服务,你可以直接去找这些企业问他们,问问我们的产品是不是能够像你们期待的那样发生作用。

一个最重要的发现是,当你去找你的顾客,永远不要去问你的顾客想要什么,因为很多情况下,他们都不知道自己想要什么。

通常情况下,他们会问你,你能不能把这个功能做得更好一点。但是如果你只是把一个功能改得更好一点,你是永远不会胜利的。

如果你是一家新企业,你要在一个旧有的市场品类里面杀出一条血路,必须能够做非常大的改进才可以。只是问自己的顾客想要什么?你是得不到正确答案的。

你能够做的是把你收集到的数据和你想象当中的产品给他们看,并且告诉他们,我能够为你实现的价值在哪里。只有当你把这种价值,这种目标阐述清楚的时候,你的顾客才会向你清晰地反馈。

我们看大多数人,他们用一个产品只有一个原因,因为这个产品只做一件事,而且做得非常好。所以你的目标要非常单一,就是找到这一件事情,而且把它做到最好,而其他的功能,后面可以继续往上加。 

我想告诉你的就是数据,特别是二手的数据,并没有那么重要,你需要做的更重要的事情是直接去接触你的用户,无论是企业还是消费者,从他们那里获得一手的反馈。

而且你需要做的是尽可能地少花钱,而且越快越好。因为大多数情况下,你给他们看的第一个产品雏形,通常他们不会喜欢。但它很重要的功能是开始启动了这样一个反馈的渠道,你会不断地通过这样一种尝试去接受到最新的反馈信息。

这样你就启动了一个过程,这个过程会推动你不断地去打磨,去让你的产品越来越完美,最后你会找到顾客真实需要的。

但是你越早发现这样一个需求,你就能够越快地做出反馈,并且能够调整你的产品,所以这是我对你的建议。

主办方介绍:

格局商学(ID:gejusxy)基于对“教育+互联网”的深刻认识,运用互联网新技术手段颠覆传统管理教育模式,搭建了“中国第一家在线互动直播的管理教育平台”。

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