别嫌《变形金刚》广告硬,它们就是为广告而生的

2017-06-29 12:02 VR/AR 来源:创头条 查看原文

2007年重启的《变形金刚》系列电影上映三天豪夺8.7亿票房的同时,口碑却创下系列新低。要说原因,除了剧情让人一脸懵逼以外,超多超硬的植入广告也让人感到厌烦。


可是因为广告多就骂制作方可能有点儿冤,因为《变形金刚》原作动画从诞生初就是为推销玩具而出的广告。


很多人认为变形金刚的版权所有者是美国的孩之宝玩具公司,这句话只对了一半。实际上变形金刚是由孩之宝和日本的TAKARA(现在的TAKARA TOMY)共同出品的玩具系列,双方共享版权,是一个不折不扣的美日混血儿。这两家公司的合作最早要追溯到1969年, TAKARA从孩之宝手中获得授权在日本生产并贩卖G.I.JOE玩具士兵。G.I.JOE的名字对国内的各位可能有些陌生,但看了下图我敢肯定大部分的80后90后童年都玩过类似的人偶玩具。这套玩具的最大特点是全身关节可动,可以摆出各种造型供小朋友把玩。



可能有朋友会说:“这不就是特种部队兵人么?”没错,孩之宝为了宣传这套玩具,在1983年制作了一套5集的广告动画片《The M.A.S.S Device》,结果不但动画片收到了如潮好评,G.I.JOE玩具的销量也大大提升。尝到甜头的孩之宝开始制作长达85集的同名动画片,这就是许多80后的童年最爱——《特种部队》(英文原名:G.I.JOE)。



花开两朵,各表一枝。我们把话题回到日本,虽然TAKARA费了大劲儿引进了这套玩具,但销量却并不乐观。一个原因是日本儿童对美国大兵完全不感冒,他们更喜欢恐龙战队和假面骑士这样的变身英雄;另一个的原因是,一个12英寸的G.I.JOE人偶售价1500日元,人偶乘坐的吉普车更是超过5000日元,昂贵的价格使G.I.JOE人偶对日本儿童是一个可望不可及的存在。


认真总结经验教训的TAKARA施行了许多改革措施,比如重新设计玩偶的脸,使它更符合日本人的审美;把人偶的职业从美国大兵改成日本人熟悉的变身英雄;将12英寸的人偶缩小到3.75英寸,并为新人偶设计了日本风格的背景故事——MICROMAN。之后的1999年,TAKARA委托Studio Pierrot制作的52集的动画片《小さな巨人ミクロマン》被引入我国珠三角地区,翻译为《微星小超人》。



1983年这个系列诞生了一个新的分支叫MICROMAN CHANGE,里面的玩具是能变身成各种设备的机器人,这就是变形金刚的前身之一。其中有能变身成手枪的MC-07、11、12和13,以及变身成收音机的MC-21,想必变形金刚的铁粉会感到非常亲切,其实这两款玩具也正是霸天虎首领威震天和声波的雏形。




当然,同时期TAKRA也出了很多非常魔性的MICROMAN CHANGE玩具,比如下面的手表机器人和望远镜机器人,虽然有很强的实用性,但外观实在是不甚美观。




在变形机器人上小有成就的TAKARA又把可变形的物体从手枪、手表这些小物件扩展到了汽车和飞机上,推出了DIACLONE系列。这一系列从外形来看已经和现在的变形金刚非常相似,唯一的区别就是故事设定中变形金刚有自我意识,而DIACLONE和高达一样是由人类操纵的巨型机器人。比如下面这款BATTLE CONVOY很明显就是擎天柱的原型。从DIACLONE系列开始,以大野光仁、余家英昭为首的TAKARA玩具设计师就开始接手变形机器人的设计,从第一世代到最新的电影版,那些变形金刚基本上都是这群日本人设计的。



一开始TAKARA USA在美国推出的DIACLONE卖得还不错,引起了孩之宝的注意。然后在1983年的东京玩具展上,孩之宝购买了MICROMAN和DIACLONE的版权,对背景故事进行改编,创造了《变形金刚》品牌。当时G.I.JOE玩具的动画片宣传策略已经被验证有效,第二年孩之宝就趁热打铁推出了《变形金刚》动画片。一开始试水只有三集,后来因为反响不错继续推出了98集动画片,这也就是影响了许多人童年的变形金刚动画片第一世代。这一世代的动画片主要有美方负责导演剧本和设定,日方负责具体制作,美国取得了除日本以外世界其他地区的变形金刚版权,而日本继续守着日本市场那一亩三分地。



这件事其实反映出日本人的一个致命的缺点:脑子一根筋,过于专注于国内市场忽略国际市场。在日本流行的是由人控制的巨大机器人,比如万能侠、高达和超时空要塞,所以DIACLONE也必须是有人驾驶的机器人。海外市场喜欢有自我意识的机器人?我不care,日本的东西是最好的。海外市场我也不关心,有日本市场就够了。类似的问题也出现在“超级战队”系列上,虽然日版的超级战队在本土发展也不错,但在世界上影响力更大的还是美国SABAN公司购买版权后改编的POWER RANGERS系列。


在《变形金刚》的品牌管理上,具体的玩具设计主要由TAKARA负责,早期的变形金刚造型基本上也来自于DIACLONE和MICROMAN CHANGE。但关键的动画剧本完全被孩之宝把控着。有一个很明显的例子是威震天在第一世代中能变成手枪,但是第二世代播出前美国枪支管制趋于严格,为了顺应美国市场被改成了坦克。相比TAKARA,孩之宝对变形金刚价值的认识更深刻,也更了解动画片对玩具销售的促进作用。而TAKARA虽然出力最多,也是变形金刚玩具的缔造者,但在变形金刚热潮中获得的收益非常有限。之后TAKARA昏招连连业绩不振,被KONAMI控股又被卖出,期间还有主推玩具创下了月销量一台的最低记录,直到2006年被玩具大厂TOMY合并,令人唏嘘不已。



要问TAKARA为什么这么惨,最根本原因就是没有认识到动画片的重要性。让我们回顾一下童年时看过的动画片,只要没有漫画或小说做原作剧本,八成都是为了卖玩具而制作的广告。比如美泰玩具公司80年代推出的奇幻动画片《希曼》和《希瑞》。以及90年代推出的《星际恐龙》和《鲨鱼侠》,还有其他一些公司制作的《正义战士》、《布雷斯塔警长》、《地球超人》等动画片也都是在玩具上市之后播出的。至于那些有原作的动画(比如《忍者神龟》),有很多也是推出玩具后才开始制作动画的。



美国通过“动画+玩具”赚的盘满钵满,善于学习的日本人当然不能落后。当时日本动画界流行着一句话:“はじめに商品が出来て、それから番組が作られた”(先有商品,再制作动画),也就是先构思什么样的玩具能从儿童手里骗压岁钱,再根据玩具的特点去构思剧本、设计人物,最终制作成动画播出。《机动战士高达》、《超时空要塞》、《魔神英雄传》、《四驱兄弟》等作品基本上都是同样的套路,其中超时空要塞第一作还因为玩具卖得好被要求增加动画集数以维持人气,可见在骗小朋友钱这件很有前途的事儿上面日美两国的玩具公司都丝毫不手软。



其实,把玩具广告拍成儿童动画片是个一本万利的宣传手段,因为儿童学习能力强对新事物接受快不抵触也没有判断能力,小朋友们连广告语都会跟着学更不用说动画片了。即使长大了回望过去,也丝毫不会对这些玩具广告产生反感,反而会作为美好的童年回忆去购买玩具收藏。这种站着赚钱的好事儿,谁不想干?


说到这里,可能有读者会认为不就是拍动画片嘛,萌发出“我上我也行”的观点。这个观点当然是错误的,拍部动画片就想提升玩具销量?没那么简单。有的剧情太晦涩,小朋友看不懂;有的是配色太昏暗,小朋友不喜欢;有的是玩具设计的不好,小朋友没法拿出去显摆;有的是产品线不完善,小朋友长大了就不看了。在玩具动画片的发展路上,玩具公司们也走了很多弯路,倒下了不少先烈。如果展开了说会是一个非常大的话题,笔者以《变形金刚》为例简单谈谈。


变形金刚系列发展到现在,覆盖的年龄层已经很广了,需要进一步的市场细分,不同的作品面向不同的年龄层。因为儿童动画市场是不同年龄层的喜好差别非常大,小学低年级和高年级差了两三岁,口味就天差地别。而现在IP市场有一个风向,就是各大公司秉承“洗脑要从娃娃抓起”的观念,一股脑地涌向低龄儿童市场。幼儿期的儿童喜欢鲜艳、明亮的色彩,《小猪佩奇》的风格就很适合他们,你让他们看《塔希里亚故事集》就没兴趣;剧情喜欢简单明了的,太复杂小朋友看不懂。所以老动画迷们看现在的重制动画,都是色彩鲜艳剧情简单的作品。比如2015年的新版《变形金刚》就诠释了这一点,而《哆啦A梦》、《精灵宝可梦》等作品也基本朝着这个方向发展。



《变形金刚》最新的电影版中,剧情上有很多莫名其妙的漏洞,不知道是不是受到动画片受众低龄化的影响。这些漏洞可能不影响小朋友观看,但是成年人看就会有种智商被愚弄的感觉。其实笔者认为,《变形金刚》电影版的表现方式本来就不受低龄观众喜欢,不如把电影版的受众年龄定位得高一些,以维持已经长大的老粉丝群体和拓展成年人客群。


《机动战士高达》系列就采取了发展子品牌的做法:《SD高达》、《高达创战者》是面向低龄观众;《高达SEED》增加了大篇幅言情剧片段,面向青少年;《高达00》采取多位美型男主角的设定,面向女性特别是腐女群体……


如果《变形金刚》也能采取类似的子品牌发展策略,可能比一股脑挤进低龄市场更好。