从小米再次崛起的背后,洞察品牌的本质

2017-07-17 15:35 干货 来源:创头条 查看原文

品牌的本质是什么?品牌的本质或许是一种持续兑现的承诺。

“小米第二季度出货量2316万台,创造了新的纪录”,雷军在公布出最新销售数据的同时,也打脸了无数分析师早前的言论。

毫无疑问,在经历了前两年异常的下跌之后,“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例:

“如此大量的品牌延伸,明显是违反了定位理论所提出的’品牌聚焦’原则,所以小米的份额下跌是很正常的现象”

——这是被无数营销人广泛传播的言论。

可如果真的是品牌延伸,那又如何解释小米如今的强势逆转?

所以这篇文章,从小米再次崛起的背后,我们一起洞察“品牌的本质”。

我愿意做「鲶鱼」,我进去一搅合,整个行业就沸腾起来了,这是我的初衷。–雷军

小米模式

近几年,似乎一谈到商业相关的话题,都很难离开对于“小米模式”的探讨。

是的,正如雷军所说,小米的出现,曾颠覆了智能手机行业的评价标准,它让我们开始重视手机的参数、跑分,甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。

而小米本身,毫无疑问,也成了性价比的代表。

于是,“4年时间、700多亿销售额……”,小米创造了很多属于自己的商业奇迹。

可是,在无数个类似疯狂的数据之后,小米又经历了近两年类似疯狂的市场下跌:

销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻,都透露出一个明确的信号——小米过得不太好。

“盲目的品牌延伸,只会模糊小米在用户心智中的定位,消费者甚至不知道你究竟意味着什么”

……

在了解定位理论之后,很多人给出了这样的评价。

嗯,“小米在进行品牌延伸”,这是多么显而易见的事实:不论是“平板”、“电视”、“路由器”还是“智能家居”,都无一例外的延用了“小米”的品牌。

而在定位理论中,特劳特老爷子又明确的告诉了我们:品牌竞争的终极战场是消费者的心智,品牌之所以存在,是因为你在用户的认知中占有一个空位。

就像是我们喝饮料时会想起可口可乐,怕上火时会想起加多宝一样,这些成功的品牌,都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

品牌延伸陷阱

可是消费者的心智是极度稀缺的资源,以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知,就像是“霸王凉茶”曾经的失败一样,“品牌延伸陷阱”,让企业陷入了危机。

除此之外,无数商业案例的失败,似乎都在告诉我们“品牌延伸”所带来的危害:

在家电领域非常成功的“海尔”,曾经推出了“海尔电脑”,结果市场反应平平,即使消费者认可“海尔”在家电领域的实力,但对于“海尔电脑”,用户并不愿意买单。

经过三年的挣扎,“海尔电脑”最终失败。

曾经空调行业的领导者“春兰”也曾陷入同样的困境:

“春兰空调”的市场份额最高峰时甚至达到了45%左右,超过了今天格力在整个市场的影响力。

然而,不满足于经营现状,春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”,结果这些多元化的产业严重稀释了消费者对“春兰”的认知,结果我们都知道,品牌从此一蹶不振。

可奇怪的是,很多明明同样进行品牌延伸的企业,不仅没有失败,反而活的很好。

比如曾经依托儿童饮料起家的“哇哈哈”,进军饮用水领域时,仍然做的很好。

同样,“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸,反而带动了其整体产品销量的提升。

……

为什么同样是品牌延伸,但最终的结果却存在着如此大的差异?

品牌的本质到底是什么?

在回答这个问题之前,我们首先需要回答:品牌的本质到底是什么?

可以设想一下,如果没有品牌,我们的购买行为会发生哪些变化:

“在货架前,我可能不知道哪款产品质量更好”

“没有品牌的介绍,我不知道这些产品对我有什么作用”

“发朋友圈时,我不知道该怎么去描述这款产品”

……

是的,如果没有品牌,以上行为都会受到限制。

而“品牌”的存在,可以帮助我们简化决策、判断质量,甚至是帮助表达 ……

所以,当我们准备购买运动鞋时,面对琳琅满目的产品,只要看到了NIKE品牌,就会意识到它拥有更好的质量和更科学的设计,此时品牌帮助了我们简化购买决策。

同样,很多有钱人在购买奔驰汽车时,并不仅仅因为它的质量更好,而是奔驰能够帮助表达“我是一个成功人士”。

……

于是,为了提供给消费者这些无形的价值,品牌的本质就成为一种:“持续被兑现的承诺”。

这就意味着,“品牌”并不是存在于产品包装上的一行文字,或者广告文案中的几个字母,而是内化于消费者心智中的“承诺”:

  • 我们购买苹果手机,是因为它持续的兑现了“创新、流畅、品质”的承诺;
  • 我们购买海飞丝,是因为它持续的兑现了“去屑”的承诺;
  • 同样,我们购买小米,是因为它持续兑现了“更高性价比”的承诺。

……

所以,品牌延伸,本质上是一种“承诺”的延伸。

而当这种承诺处于消费者决策的核心标准区间时,品牌延伸才有意义。

这也就不难理解,当霸王洗发水给我们承诺了“去屑止痒”之后,再延伸到“霸王凉茶”,就已经注定了品牌的失败,因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准,并不是“去屑止痒”。

同样,我们购买电脑时的核心决策标准,也绝不是海尔在家电领域的承诺。

所以,我们看到的基于“品牌延伸”所失败的商业案例,本质上是一种“承诺”的错误匹配。

而小米的品牌延伸,并不会造成用户对“小米”的认知模糊,因为不论是“电动车”、“电视”,还是“智能家居”,消费者对于“性价比”需求永远存在。

并且,在产品本身,小米并没有违背当初“性价比”的承诺,相反,这种延伸甚至会加强用户对小米的品牌意识。

于是,当消费者在购买智能家居产品时,看到“小米“的品牌,就不会考虑它是否是暴利产品了。

同样,读者每周看我的文章,都会收获商业洞察,所以【nick说】的品牌,本质上在经营“商业洞察”的承诺。

即使我将“nick”这个品牌延伸到我的付费产品“【nick】研究会”上,仍然不会模糊用户对于我的品牌认知,因为我仍然会持续在“研究会”中更新商业洞察,持续经营“商业洞察”这个承诺的一致性。

结语

我们看待问题的视角,往往在影响着我们对于品牌的理解:

如果单独从公司的视角理解品牌:那么它仅仅是一种企业资产,或营销手段。于是,我们会认为:品牌的本质就是“溢价”。

如果从消费者的视角理解品牌:那么品牌就是一种与消费者的终身关系,公司需要围绕这层关系,经营品牌、经营承诺。

所以,品牌的本质,是一种持续被兑现的承诺。

 

作者:nick,公众号:nick说

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