低调中崛起的一加:恰恰好先生——刘作虎

2017-07-20 13:00 人物 来源:创头条 查看原文

一款中国手机是如何做到全球热销的

刘作虎不是一个会营销自己的CEO,低调是媒体对他的普遍认知。

以往的媒体报道中赋予刘作虎的常见标题是「恰恰好先生」、「如此本分」,听起来似乎不够有话题性。

6月21日,伴随着掌声与欢呼声,刘作虎快步走上一加5新品发布会舞台。没来得及开口说话,他就被台下传来的阵阵叫喊逗得笑了起来。「我还没自我介绍,就叫我『张老板』了。」

「张老板」的梗来自刘作虎的微博。5月31日,有网友在评论中吐槽一加5,却连他的姓都搞错。

面对调侃,这位在3年前第一次产品发布会上自称「新人」「演讲能力有限」的产品经理,如今已经能神态自若地接住现场抛来的「包袱」,他挥了挥手:「好,我是你们的『张老板』,欢迎大家。」

但在玩笑和寒暄过后,紧接着依然是密集的关于产品和技术的分享。 「我整天在家里就是不停地划划,就是调这流畅性。我们专门有一个团队就是整天研究怎么做的更流畅、更快、更省电、更稳定就干这活。快、稳、省,才是手机应有的本分。」

入行19年,刘作虎始终信奉最简单的商业逻辑——产品和服务。

「愚昧的人才会说Apple没有创新」

刘作虎说自己习惯说服人而不是感染人,因此他不是一个能出产金句的CEO。但也正因如此,有限的几次发表意见,反而让人格外印象深刻。比如在乔布斯去世之后,痛斥iPhone停滞不前、缺乏创新已经成为业内标榜自己时的规定动作,但是刘作虎会说,愚昧的人才说苹果没有创新。

这样的判断来源于他多年在一线做产品的积累:「比如说iPhone 7摄像头做那个火山口超极难,你要做到它那个弧度,苹果跟富士康搞了一年。你再看它的显示屏玻璃的周围不是有一圈塑料框嘛,后来iPhone 7塑料框又比iPhone 6又窄了一点,更顺了几乎看不到了,这是工艺很大的进步。包括iPhone 7亮黑色工艺做的跟镜子一样,我们其实在它之前就尝试过,其他产品(品牌)也尝试过,就没有这种感觉。因为你没有把它做成毫无瑕疵的感觉……」

一段话洋洋洒洒,以至于普通消费者甚至可能都没有十足的耐心听完,但这就是刘作虎的风格。比起和媒体侃侃而谈风口、策略,这位CEO更喜欢聊细节。

从某种程度上说,一加手机和刘作虎在气质上很接近。它显然不是传统认知中被人熟悉的国际品牌,在国内的知名度也比不上小米、华为和联想。但扎实的品质让一加的拥趸遍布全球:台北市长拿着它直播上了新闻;著名投资人马克·安德森也是它的用户;第四季《纸牌屋》里,它成为总统夫人克莱尔随身不能少的工具——这是《纸牌屋》和中国手机厂商的第一次合作。

《纽约时报》、《华尔街日报》、《卫报》、《时代周刊》、《连线》、《福布斯》等都对一加进行过系统报道,国内媒体诸如CCTV等更是屡屡以「中国品牌热销海外之谜」「中国品牌遭遇海外抢购」「跟苹果一样待遇的中国手机」为主题,解剖「一加现象」。

有人为此夸赞刘作虎早期布局海外市场很精明,他笑笑,跟人解释:最早想在海外做口碑,国内做销量,试试发现海外不错,才开始发力。

在国内,刘作虎定下的营销策略是口碑营销,不买流量,坚决不做刷屏式广告,实现低成本运营。2016年,一加全年在国内市场的营销只花了3000万元左右。

「我们的主动营销还是围绕科技圈,对科技感兴趣的一群人,通过他们逐步往外拓展,可能会慢一点,但是会比较稳。」对于口碑,刘作虎有着笃定的坚持。

「用户在意的是品质感不是性价比」

在周鸿祎、董明珠、贾跃亭纷纷宣布开始做手机的那一年,刘作虎曾经把手机市场形容为「屠宰场」,身在其中的他那时对自己和对一加的要求都是守住自己的本分——「本分不是老实,而是在遇到压力和诱惑的时候,还能坚持做自己的事情。」

两年过去,眼看着2017年上半年,中国手机市场出货量同比下降5.9%,其中中国品牌同比下降4.3%。业内人士认为,手机行业发展已经告别野蛮生长,逐步进入冷静成熟期。

变局之中,一些手机品牌开始转变市场策略,放慢新品发布节奏,加大对爆款单品和旗舰机型的推广力度,从「机海战术」转入「旗舰机时代」。

「这是一个良性的发展,就像我们,一年只发一款旗舰机。」刘作虎说这话时带着笃定和某种先见之明。事实上,一加在打造旗舰机的道路上的确领先一步。公司从创业之初就确立「只做安卓旗舰」的互联网精品策略,且只在线上卖——这是手机市场的无人区。创业3年来,一加1、一加2、一加3/3T,直至现在的一加5,款款都是年度旗舰。

「全公司600多人就做一款手机。」刘作虎这样形容自己团队的资源高度聚焦,「不惜花一年的时间去打磨一个颜色,改良一个『腰线』。」他也会为此自我调侃:「(同行CEO们)太忙了,他们的事情很多,做的产品也很多,我很闲啊,(从第一天试产出来)我就每天用,提问题……」

不错的硬件参数和合理的价格,这几乎是所有媒体、测评人及死忠粉都会提及的一加产品优势。这种优势保留在每一代产品中。人民币2500元至3000元的价位是欧美市场的空白区,相对于价格更高的苹果、三星,一加成为合理的选择,有网友戏称「吊打其他品牌」。

几年下来,一加凭借「拼特色」精准锁定用户群,他们年轻、高学历、有个性、有品位、迷恋科技。一份来自京东的大数据显示,一加的国内用户中,19-35岁的消费者占74.5%,男性占比80%,白领为主,主要分布在一二线城市。

工业设计的美学理念提升了一加的质感,对崇尚时尚的人来说,无疑是巨大的诱惑。

刘作虎不仅要将精力放在产品上,同时还要分到市场策略的把控上。他经常在公司连续待十几个小时,和研发团队泡在一起,力求最大限度地完美。2016年6月,在一加3的产品发布会上,他曾经展示过手机侧面的几张图,自称这是他最喜欢的角度——能清楚感受到它的弧线,以及背面干净、挺拔的感觉。他拿着新机向大家强调:这条背盖棱前后调了100多个版本,比起最开始的版本优化了0.05mm。

他对这条弧度的要求是——「让它看起来像是一个平的东西,但是摸起来是一个有弧度的东西」。

「2018年会是我们的春天」

刘作虎的低调和他对细节的追求有时候也会让同事着急,营销部门的同事惊艳于某个同行新品发布会上秀出的酷炫功能,向他提议自家也去做一个,直接被刘作虎给一口回绝了,「有毛病啊,还没理解我们的本分,什么叫回归用户价值。」

对于这家公司现阶段所取得的成功,一加产品负责人张璇借用木桶定律来比喻老板性格与公司发展的关系——一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。「老板是什么性格特点并不重要,没有也没关系,衡量公司发展好坏,跟木桶理论一样,最短的那根决定生死。好在公司团队也好,他也好,都没有那个最短的短板。」

因为专注和低调,不少媒体都把一加定位为一个「小而美」的公司,但对于未来,刘作虎显然不是缺乏信心的人。据他透露,发布会前一加5 的备料已经下单100万台,并且可以根据首销情况随时追单。

「(放在三四年前)你可能很难想到OPPO今天能卖一亿多台。它不也是两百万台、五百万台、六百万台、八百万台、一千万台这么做起来的吗?我们现在才是几年的时间,所以我一直跟团队讲不要着急。因为你一急就会犯错,犯错的话,等春天来的时候你就死掉了。」

对于未来,刘作虎的目标非常明确——做一款真正的旗舰产品,回归产品和服务,满足用户的强需求。就在2016年一季度,一加还亏着两个亿,但正是凭借精心打磨的产品一加3 和3T,他们扭亏为盈,用刘作虎的话说,养活一加600多人不是问题。

接下来,刘作虎打算抓住国内消费升级的浪潮,进一步满足消费者对品质的需求。「我们的愿景就是成为更健康、更长久的企业。但是你只要这么坚持地去做,踏踏实实去做,总有一天只是时机和时间的问题,你一定要去相信这个,这就是信念,你只要有这信念,只是时间和时机的问题。」

对于一加的未来,刘作虎表现得颇有信心:「2018年会是我们的春天。」

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