喜忧参半 快时尚们能否跟上买家的步伐

2017-07-27 18:50 VR/AR 来源:创头条 查看原文

基于对成本控制的考虑,快时尚品牌在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。而过度压缩原料成本自然会不可避免地带来质量的问题。

提起“快时尚”来,人们首先就会想到西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO以及美国的GAP等,它们占据着快时尚市场的半壁江山,又因其都有“款式多、更新快、价格低” 的共同特点,所以成为了新一代年轻人追求时尚的首选。

然而,从全球来看,近年来,受经济持续下行、消费需求疲软等因素影响,快时尚品牌的经营状况齐刷刷地走了下坡路。H&M、GAP等品牌商的业绩下滑已成常态,此前雄心勃勃的开店计划大都悄然缩水,不少品牌还计划关闭部分店铺。另外,因设计感下降、设计师匮乏、抄袭问题严重、品牌光环下降、质量问题严峻等层出不穷的负面消息,也都给快时尚品牌带来了巨大的商誉损失。与此同时,电商的飞速发展也导致地面店客流量减少这一不争的事实在极大地冲击着快时尚行业。

几家欢喜几家愁

近日,优衣库母公司迅销集团发布了最新的季度财报。财报数据显示,2017年财政年度前三季度(即2016年9月1日至2017年5月31日),迅销集团综合收益总额近1.48万亿日元,同比小幅增长了3%。营业利润1806.18亿日元,同比增长了23.9%。

一直以来,海外市场都是优衣库的优势之所在,在2017财年前三季度拉动整体收益增长3%的仍然是优衣库的海外事业部。财报中还特别强调,在第三季度单季期间,东南亚、大洋洲以及韩国的表现特别出色,利润得到了翻倍的增长。这与它顺势而为的及时调整不无关系。以中国为例,伴随着中国市场的消费升级,各项成本也在迅速提升。为此,优衣库制定了精简策略,以数字营销代替昂贵的广告宣传,将成本控制在了合理范围内。同时还引入了“黑科技”吸引客流,提升销售转化。

近日,H&M集团发布了截止到5月31日的第二季度财报,得益于门店扩张和在线销售额的增长,该季度销售额录得10%的增幅至595.38亿瑞典克朗(约合69.8亿美元),净利润增长10%至59亿瑞典克朗(约合6.63亿美元),不过毛利率较去年同期的57.6%进一步下滑至57.1%。回顾财报可以发现,去年H&M集团的毛利率就已从2012年的59.5%下降到了55.2%。

实际上,对于业绩放缓这一现象,在今年4月份H&M集团公布 的2017年第一季度财报也有所体现。该季度尽管销售额增长了7%至60.2亿美元,但集团的净利润却同比下降了3%。回顾2016年的财报,过去一年H&M的毛利率从2012年的59.5%下降到了55.2%,营业利润率则从18.01%降低到12.4%,两者均为5年来的最低水平。

相较之下,竞争对手ZARA的母公司Inditex仍在保持着高速增长。在截至4月30日的3个月内,Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,净利润同比大涨18%至6.54亿欧元,是H&M第一季度净利润的两倍多,毛利率达到了58.2%。回顾2016年的业绩,去年2月至10月,Inditex的营收同比增长了11%,利润同比上涨了9%。去年第四季度,其净利润增幅为14%。

和竞争对手相比,H&M的日子似乎一直都不太好过。记者在走访西单大悦城时发现,同为周末,H&M与ZARA的人流却相去甚远,H&M远不如ZARA人气旺盛。这从H&M的最新动作中也能洞察到,就在最近几年销售增长持续放缓的背景下,H&M母公司宣布不再公布每月的销售数据了。集团首席执行官Karl-Johan Persson在公告中解释,由于日历和天气效应等因素,一个月的时间远不足以评估销售的发展,销售数据也可能带有误导性。因此,经过与大型机构投资者商讨后,决定取消销售月报,此后只会发布季度销售数据,并在短期内公布当季的盈利情况及详述业务发展。

据记者了解,该集团公布月度销售数据的传统已经延续超过10年,但从2014年就已经停止更新同店销售表现了。某基金经理称这反映了该集团的疲软销售态势,他们自己和市场都已经失去了信心。

同H&M一样,作为曾经的时装界销量霸主,GAP居然在2014年被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一,从Gap Inc集团15年来的营业收入走势图似乎也可以理解其不进则退的发展之路,这一境况值得业界警醒。其2016年销售收入约155亿美元(约合人民币1020亿元),较上年同期减少了1.78%。

GAP简单的设计,似乎已不能满足千禧一代的需求。据此,GAP也在试图进行调整,中国最大的旗舰店将在秋天开业,选址于上海南京西路,而这也将被视为品牌在中国的一次门店调整升级。GAP在大中华区的总部办公室也将于明年迁入该地址。总部办公室的迁入也将让Gap更好地“与顾客保持一致。”

零售业变革已至,快时尚品牌都在捕捉市场变化,以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对线上服务、线下体验进行升级改造,在满足顾客所需的同时,又都在努力适应行业的变化与竞争。对于未来快时尚品牌的发展,至今都只是一个预测,谁才是真正的行业翘楚还要靠时间来评判。

质量问题是硬伤

综合来看,ZARA无疑是快时尚界最强势的品牌,风头一时无两,而H&M、UNIQLO也正在快速成长,拥有各自的优势,GAP则在转型探索的过程中“回归本原”,寻求着目标客户。快时尚品牌进入国内十余年,消费者对它们的态度已由“热情高昂”到现在的“疲倦无感”,虽然销售额、店面数量分别保持了一定的同比增长,但多个品牌的营业利润率已降到近几年的新低,可以说服装零售业的生意越来越不好做了。如何顺应消费趋势,适时调整品牌战略、营销手段和服务意识,在日益残酷的同质化竞争中找寻自己的立足之地,甚至昔日的光环,是它们迫在眉睫的任务。

但有一个问题是所有快时尚品牌想要改变却不容易轻易办到的事情,这个问题也是顾客对它们爱不起来的一个关键原因,那就是服装的质量问题。

质量问题让快时尚品牌屡登质检黑榜。据国家质检总局发布“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示,H&M、ZARA、TOPSHOP等共计数千件进口快时尚服装存在不合格问题。

据了解,标称进口商为海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司、品牌为H&M的共6258件裤装和共计258千克的内裤及袜子产品存在着色牢度不合格的问题。与此同时,GAP、ZARA、TOPSHOP等品牌均因色牢度不合格的问题而登上了质检黑榜。

国家质检总局特别说明,表中所列批次产品的问题是入境口岸检验检疫机构实施检验检疫时发现的,都已依法进行了退货、销毁处理,这些不合格批次的产品未在国内市场销售。

作为老生常谈的质量问题,其重要性已是不言自明。相关资料显示,色牢度直接涉及到人体的健康安全,因为色牢度较差的服装在穿着过程中,碰到雨水、汗水就会造成面料上的颜料脱落褪色,其中染料的分子和重金属离子等都有可能通过皮肤被人体吸收进而危害人体皮肤的健康。另外,色牢度不好的服装会导致穿在身上的其他服装被沾色,或者与其他衣物洗涤时染脏其他衣物。

近年来,快时尚品牌在经历业绩下滑时都纷纷通过折扣来吸引消费者,但对于产品出现质量等问题却处理得并不到位。业内人士指出,国际品牌出现产品不合格的情况并不鲜见,这也是由于国内处罚额度较低所致。同时,很多大牌大工厂分布在发展中国家,当产量增加时,厂商把控质量的难度也会随之增长。

但时代在变化,消费者的消费观已逐渐从“重价格”向“重质量”、“重服务”转变。企业只有在保证产品质量的同时不断创新产品,才能更好地留住消费者。

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