白冬立:让企业营销广告投放效果一目了然

2017-07-28 01:00 电子商务 来源:创头条 查看原文

【亿邦动力网讯】7月27日消息,在2017思路企业电子商务服务大会上,热云数据CEO白冬立发表了公开演讲,他表示,品牌营销的营销成本越来越高,假量也越来越多,热云数据在过去3年多时间积累了10亿的独立的国内终端设备IP,通过构建全网“黑名单库”有效帮助企业在营销过程中监测营销效果。

热云数据CEO 白冬立

由思路网主办,亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬,优秀服务商代表及业内专业人士同台论道,共话电商。

本届大会以电商服务为主线,主题为“渡”,破迷开悟,由此到彼,方得渡。今天所处的阶段,是大批企业需要进行数字化武装和改造的阶段,可理解为渡河,传统经济形态就是所处的此岸,数字经济形态就是需要前往的彼岸。在这一渡河过程中,有一个角色不可或缺且非常重要,TA就是服务商,他们可以被理解为企业的摆渡人,因为基因决定,绝大部分企业只有依靠一批批优秀的服务商,才能被渡到彼岸。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

主持人:接下来分享嘉宾是来自热云数据的白冬立白总。

白冬立:大家下午好,今天来的人很多,上海这几天天气特别热,我来之前在China Joy的会议,那边特别火爆,很多人进不去了,但是来到这里发现更火爆。

分享今天主题的之前想在现场简单做一个小调查,作为一家第三方的大数据公司而言,我们在不管是电商领域还是新零售、营销领域,都算新人,刚才听到了苑冰总的演讲,有很多内容很有意思,虽然和我们做游戏有一些概念上的重叠,比如说IP,游戏行业也是有很多IP合作。

问一下现场的朋友,听说过“热云数据”的示意一下。还想问一下在座的除了做品牌的电商行业的朋友之外,做效果营销的有没有?可以示意一下吗?我相信电商这个领域不管做效果营销还是以品牌营销为主,不管怎么样,对于我今天所说的这个主体而言其实都还蛮适合的,因为在这之前我也在想到底给大家做什么样的分享,比如说我们像苑冰总这样的内容再过三年、五年我都讲不了,我作为第三方数据公司,我能够给大家讲的是:

第一,效果营销、大数据相关的数据东西,因为我们是第三方公司。

第二,效果营销的朋友更多看到的是现象,其实品牌营销也有一些问题,我们看营销成本越来越高,其中也有一些假量在其中。

一、2017年上半年国内移动效果广告投放数据报告

(PPT图示)这份报告想和大家讲的是在移动互联网领域,在过类营销的广告投放这么的一个数据。上半年移动APP广告投放趋势中,有几个数据:

第一,从今年1月份、2月份到6月份,整个移动投放的广告点击数据趋势,上半年我们所监测到的有477亿次的广告点击,这些都是来自于营销所带来的点击数据。

基于我们反作弊算法,最终把我们认为确认是作弊嫌疑的、欺诈流量去掉以后的真实数据是103亿次。大家可以看到,其中还有非常多的我们认为大家花了钱,但是没有给大家带来实际效果。

3-6月份广告点击量翻倍增长。

第二,(PPT图示)基于移动APP、H5以效果为结果的数据,最终给广告主所带来的真实效果怎么样?对游戏而言,评价效果的方法是一个人点击了广告,下载了APP,跳转到H5页面以后注册了一个账号,比如说对于电商来说,有一些电商的APP,他注册了一个账号,比如说通过短期验证结束了的效果,我们监测到上半年1.2亿次,也就是477亿的广告点击最终给我们整个行业的广告主带来1.2亿次的效果。6月份效果非常好,我们分析了原因主要是“6·18”“电商节”对于效果类广告投放市场的影响,那段时间大部分品牌的曝光,包括阿里、京东等等一些大的电商品牌做的一些品牌广告,对于效果类广告的广告主效果带来了下降,但是看7月份的趋势又是很大的上升。

第三,(PPT图示)投放移动效果广告的APP持续增长。2017年上半年做APP投放或者是效果类投放的APP和H5产品的数量。最终看效果的APP在2017年上半年的趋势是这样的,大概到了6份我们所监测到每个月有将近1万个APP通过效果类的广告做营销。

第四,上半年安卓和IOS效果广告投放比例。用IOS用户的付费能力方方面面比安卓好一些,所以大多数效果广告主花钱投放广告的时候还是以IOS为主,但是安卓也是有一个比较大的增长趋势。

第五,头部广告平台投放量占比超过60%。对于做效果营销或者像金融、房产、汽车,包括P2P、O2O的一些电商客户,比如说卖化妆品、卖垂直类的产品,你会发现他们集中做投放的头部渠道,就是我们看到的大的媒体,包括今日头条、腾讯、BAT的渠道竞争还是非常激烈的。

第六,移动游戏仍然是移动效果广告投放的主力。其次是娱乐、社交、电商,电商APP占整体投放比例16.1%。

第七,沿海城市和一线城市人群量最大。我们一些服务的广告主,他们获取到的用户在整个国内不同城市的占比可以说和人口、和发达程度也是相关,基本上是沿海一线城市为主。

第八,安卓手机中OPPO R9占比最高。如果说要和手机厂商合作的话,比如说我们和国内7个手机厂商之间都有大数据方面的合作,包括华为、VIVO、OPPO、联想、魅族、小米等等。

第九,IOS手机中IPhone6占比最高。不光从数据来看,我们身边朋友大家用IPhone6还是非常多的。

当然我们给我们所服务的客户每个月出更详细的报告,报告包括TOP100的公告平台,不同类型产品在TOP100投放的产品,比如说什么类型广告平台投放什么类型的广告产品最终效果更好的报告。

二、流量越来越贵,假量越来越多

(PPT图示)作弊点击比例75%,477亿次的点击广告行为真实的点击行为是100亿次,还有超过350亿次的点击不是由人点的,不会给你们带来任何效果,我相信这种现象不仅仅在效果类的广告投放中存在,相信在品牌曝光的营销当中也同样存在这样的问题。之前我也看到也有不少的曝光,有一些APP流量非常大,有一些品牌在APP上做曝光,最终广告根本没有露出,但是却有数据产生,这些我们都认为是“欺诈流量”。

三、作弊手段和作弊数据

欺诈流量来自于什么地方?他们是怎样一个作弊方法?我们简单列了一下。

第一,用曝光当点击。如果大家做品牌投放的话,要的是曝光,但是其实没有曝光,在页面当中没有展示,就是没有曝光当曝光来去作弊,而对于效果类广告主来说,有曝光但是没有点击,但是效果类广告主评价方法是要按照用户看了点击了,点击了下载了,下载了安装又付费了。有一个广告主做投放,我们看到的一个现象就是某一些流量平台用大量的曝光当做点击去算,但是其实用户是没有任何点击的,只是看到了,就说今天你投放的公告有人点击了,这是第一种方式,会产生大量假点击。

第二,用WAP/PC站隐藏表单。这个是偷偷的作弊,也是完全的作弊,不管是投曝光还是投点击也好都没有人看到,但是网站当中放一个小图片或者小点,每次有人浏览这个页面就说你的广告被曝光或者被点击了,这是我们已经确认了,甚至和第三方安全机构触达到了这样的作弊方式。

第三,机器模拟发送点击。我作为技术出身的人,我如果做的话喜欢这种方式,不用那么麻烦,直接用服务器去刷,这种方式其实是用机器刷的作弊方式,这种方式成本也是最低的,但是可能会有一个门槛,可能要搜集一些真实的设备的ID,用这种方式作弊要搜集大量的设备ID和IP地址。为什么这种方式需要大家警惕?比如说我搜集到了在座的所有人的真实手机的ID或者这各个房间的IP地址,我就给我的广告主,不管是品牌也好、效果也好发送一个设备ID,有一个人下载了安装了,看到了你的广告,但是其实根本没有。如果说我们在座的人当中有人去他们网站上下单了,这个效果就比较差了。

四、介绍一下热云数据

我们是帮助各行各业不管在营销过程当中大家监测营销效果,还是当把用户导到产品以后帮助大家分析用户,在你的APP当中他们产生什么样的行为,什么人在什么地方流失了,流失原因是什么。我们积累了非常多的数据,我们过去3年多时间积累了10亿的独立的国内终端设备IP,这10亿的终端设备是基本上知道大家在座的人当中每天用手机做什么,隐私我们不知道,至少知道大家上网做什么。我们今年到了B轮,5月份融了1亿B轮,我们要做的事情就是怎样把我们搜集到那么多的用户行为数据、消费能力数据拿出来帮助大家,并分享。如果在座的朋友对于这方面感兴趣可以去网站找到我们。

谢谢大家。

提问:大数据虽然是一个趋势,但是大数据会涉及到个人隐私,你知道我的手机在干嘛,我在我的手机上做什么了,我在我的电脑上做什么了,这样对我来说是一种侵犯,万以你的数据流失出去了,被你的员工给流失出去了,怎样保证这些用户的隐私权?

主持人:我可以翻译一下,比如说我在淘宝看到一个儿童玩具,打开今日头条立马给我推荐这个玩具,头条怎么知道我在浏览器看了这个玩具?是我的数据被窃取特吗?

白冬立:我给您解释一下,很多人都有这个问题,其实我也关心这个问题,我平时也用手机,尤其是我的安卓手机,我什么都不敢点,只要点了可能电话号码被某个公司获取到了,虽然我是大数据的从业者,但是这个问题是我们作为消费者或者作为网民来说共同关心的话题。

而我们作为一个数据公司而言,和在座的很多的公司在某种程度来说有一个事情要共同面对的,就是我们要搜集各种各样的数据,只不过数据维度和所谓的个人隐私的程度不一样。比如,您的性别是什么、年龄是什么、叫什么名字、手机号码是什么、居住在哪里、家里有没有车、有没有孩子、孩子多大,这是我的隐私,我知道这些东西可以做很多很多的事情。但是能够知道这些数据,其实公司也好、产品也好非常多,比如说三大运营商肯定知道你平时用手机做很多的事情,也知道你今天就在小南国,可能明天就在北京了,这些信息他们都知道,运营商是掌握每个人每天做什么事情,不管用手机或者上网也好有方方面面的数据,这些都是隐私数据。

比如说支付宝,或者是BAT这种公司也知道大家每天在做什么事情,比如说阿里知道你平时花钱买什么东西,比如说支付宝去线下店扫二维码支付,百度是你搜什么关键词,比如说你去马尔代夫多少钱,立马携程就知道了。

主持人:我在淘宝搜这个品牌,为什么出现在今日头条。

白冬立:这不是一个买卖的行为,不是把数据卖给今日头条了,在营销这个领域有一个Retargeting的概念,就是通过你的手机或者浏览器、PC上的ID去做的,这个不当做隐私数据。从营销来说,还有一个是可以用的,比如说我们接下来要做产品都是基于手机上的广告识别码,能够在营销这个领域去用的数据,我个人认为只要敢放在台面上去讲的都不会涉及到任何隐私数据,这方面不用特别担心。国家在6月1日出台了一个非常有针对性的关于买卖公民的个人信息的法律,我提到那些数据当中超过500条被买卖的话直接是会被判刑,对于第三方数据公司做这个事情的是非常谨慎的,是有红线的,是依赖于法律法规基础上的。

提问:如果我现在是一个广告主,我找了一个广告平台或者公关公司帮助我们推销一个APP,最后和我说我们帮助你推半年,下载量达到20万、50万,我怎么知道这中间有多少水分,这个怎样避免或者怎样监测?

白冬立:感谢美女,我感觉这个给我们插播一条硬广,因为我们公司做的就是这个事儿,你做营销不管找第三方公司也好还是你自己去做也好,你最关心就是把这个钱花在哪,花这个钱要实时能够看到,现在一分钱花上去以后,1秒钟以后能不能带来效果,立马就要知道,我们要做的事情就是这个事情。我们有一个全网“黑名单库”,中间有我给它判定是作弊的IP或者是设备,只要有这样一个设备出来的话我们立马能够知道它是作弊的。从技术层面来说有很多算法,帮助你判断说这个设备也好、这个人也好是不是真的、是不是假的,从技术角度来说这个相对已经成熟了。

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