以品牌类和销售类为例,浅析企业直播活动的策划要点

2017-08-03 17:50 干货 来源:创头条 查看原文

企业应如何借直播这个时下还挺时髦的营销工具,做一次成功的营销活动?本文作者以此为出发点,与我们聊一聊企业在直播活动中应重视的策划要点。enjoy~

手机直播平台的兴起,让普通人拿起手机,随时随地想播就播;手机直播平台的兴起,也成就了一大批有颜值、有才艺的年轻人,自己在家直播之余,还能偶尔接到一些企业的发布会直播活动;手机直播平台的兴起,大大降低了直播的成本,成为一种新的营销方式和渠道,也让很多的企业跃跃欲试。但是企业直播不同于个人直播,需要考虑的因素很多,企业需要严密的策划,需要对效果负责。过去的一年,我所在的公司合作过国内主流的手机直播平台,也是淘宝直播第一批签约合作机构,服务过数十个知名企业和近百个淘宝天猫上的中小商家,对于企业直播的需求,我们总结出了一些方法论。

我们把企业的直播营销活动分成两大类,一类是品牌类,以品牌推广和曝光为主诉求;另一类是销售类,以销售目标和转化率为主诉求。两类活动诉求不一样,相应的策划也不尽相同,既有共性,也有区别。

此外,我们接下来说的企业直播活动策划,也不是普通的企业发布会,请几个漂亮的网红,拿着手机自拍杆“到此一游”式的直播,这样的企业直播只能给现场人员带来一种身心愉悦,对企业营销帮助不大,应该很多企业试过了就不会再做第二次。

一、品牌类直播活动策划要点

1、选拔培训

一场好看的直播活动,需要主播具备3个素质:

  • 一是颜值,颜值需7分以上(满分10分);
  • 二是专业知识,具备所服务企业的专业领域知识,能够解答或帮助用户和网友解决问题;
  • 三是表达能力,做到有趣。

因此,企业直播活动,第一步动作就是选拔筛选合适的主播,选拔主播可以从内部员工选,有专业性优势,也可以从外部网红中选,有互动和粉丝群基础。

(1)选拔考核的方式

  • 录制3分钟小视频:自我介绍+才艺展示,应聘人员自己使用APP录制,重点考察应聘人员的颜值、才艺和表达能力。
  • 选题能力:告诉应聘人员企业的直播大致诉求,征集ta认为有趣的策划想法,让他们对这场直播有深刻的认识。此处考察她对直播的积极性和主动性。
  • 镜头压力测试:任何人在有摄像机直对的时候,都会紧张。安排一个面试环境,有主管,有专业摄像机,此处重点考察应聘人员的随机应变能力。

(2)培训

给初步选拔后的主播进行培训。培训主要分3部分内容:

  • 直播培训:涉及直播的准备、技巧、灯光、口才、常见问题等各个方面。
  • 专业培训:涉及企业相关的常见问题,专业领域等知识。
  • 运营培训:直播过程中的相关运营技巧、数据运营、传播运营等。适合管理人员、运营人员和主播一起听。

2、直播策划

企业直播策划要抓住两个要点,这也是很多企业忽视的地方。

(1)轻综艺

借鉴现有的一些轻综艺的直播节目,比如转转抽奖盘,有主持人角色,有嘉宾角色,大约2-3人。

(2)强互动

强互动体现在3个层面,1是直播间互动评论区要很热闹,网友回复的问题,主持人要尽己所能的回应,否则网友就会愤怒的离去,2是直播外的QQ群、微信群要热闹,第三个是条件允许的情况下,能够将直播间设置在人流可控的商场或者业务门店,打破常规的室内直播间的固定印象。

3、直播运营

(1)外部引流

微信、网站、媒体报道、朋友圈、群聊等各种渠道积极引流

(2)互动评论区

至少准备10个拖,一直保持积极互动,提问。对网友提的问题要回复。

(3)粉丝群

微信群\QQ群

(4)问题点的预埋

直播过程中有趣的问题提前贮备

(5)点赞数、在线观看数维护

需要借助第三方工具和公司,把数据“运营”的好看些

(6)抽奖秒杀等刺激

(7)红包刺激

4、效果传播

(1)预告传播

提前的新闻稿,海报图的设计,在朋友圈传播。

(2)数据运营后的相应截图保存

(3)传统媒体报道

报纸、电视、以及主流新闻媒体的简讯

(4)话题传播

给这场直播找个有趣或者能够引起网友“负面”瞎想的点,类似我们给电信做的“再也不用电话调戏客服妹妹了,直播调戏”。

(5)行业的媒体传播

做到墙内开花墙外香,让行业领导看到媒体评价。

(6)教程总结,形成经典案例

类似行业企业以后要直播,都得先看看这个案例,达到这个效果。

(7)人物的打造

选择1个主播,来塑造她个人形象,有争议的塑造。

二、销售类直播活动策划要点

说销售类直播活动,要说一个前提。产品众筹营销玩法已经是前几年热门的一个事情了,前几日有朋友来公司谈合作,还谈了这个方向,说自己拿了100万线下影院的广告资源和淘宝众筹做置换,淘宝众筹会给首页的热门资源位。但是我问他的核心问题是:“你的经销商订货会在众筹平台上完成么?”

我看过太多的众筹,99%都是有目标拆解的,企业的众筹几乎不可能是靠平台自然流量完成众筹目标的。销售类直播活动也是这个道理。我们虽然做直播的目的是为了销售,但是不能天真的把真实的销售预期完全依赖于一场直播活动来解决。你想一想,天猫双11晚会的直播活动,都还是靠小二和KA商家一起做任务做出来的目标。

销售类直播活动与品牌类直播活动策划,大致内容框架相同,但是不同的有以下几点:

  1. 主播的选拔,一定要注重口才好的。我们也不要那种电视购物式,一直督促你买买买的主播,而是那种介绍起来,就和自己使用过,真心推荐的那种,有代入感的主播。
  2. 要以促销为手段。我们去年策划过一叶子面膜1小时直播卖掉了13000件的活动,也策划执行过元旦节大牌美妆产品1元抢购秒杀的活动。活动的设计,是为了回馈用户,促销,做流量产品,做爆款产品,给店铺带流量进去。
  3. 要做好目标拆解。一场直播,不管任务目标是大还是小,都要做目标拆解。如果你的目标是完成1万元的销售额,平台自然流量促成的销售最好不要超过20%,经销商渠道要解决60%,可以从这里进货,剩余20%要发动企业员工来做动员,这么便宜的活动,直播专项价,快来买买买。不足的,准备好自有资金填充吧。

总之在我看来,企业做直播活动,潜意识里是想借直播这个时下还挺时髦的营销工具,做一次营销活动,然后媒体曝光一下。策划人员要有深刻的认知,不能把这个活动搞砸了,就得深刻认知各个环节的要点和重要性,只有这样,才能做一个漂亮的、成功的直播活动。

#专栏作家#

杨浩,网红圈创始人,直播营销专家,人人都是产品经理专栏作家。先后为海尔、百度糯米、中国电信、百合网、丽人丽妆、中国质造、重庆金佛山等企业提供过直播营销服务。著有书籍《从零开始学推广》和《网红经济掘金实战》。前湖南卫视芒果V基金品牌总监,主要关注社交、智能硬件、互联网创业领域动态。

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