营销观察 | 网易云音乐为乐评找到了新媒介,这次是在农夫山泉瓶上

2017-08-08 08:05 文体娱乐 来源:创头条 查看原文

网易云音乐铁了心要将自身平台上累积的优质UGC内容贴满全世界。在“乐评专列”和“音乐专机”之后,这一次他们找来了农夫山泉,准备将精选出来的30条评论贴到4亿瓶农夫山泉的瓶身。

就在不久之前,网易云音乐刚刚进行了一轮品牌升级,将“音乐的力量”定为升级之后的slogan,而这次和农夫山泉的联合营销成为了品牌升级后的首次大规模推广活动。

36氪提前获得了这款被称为“乐瓶”的全新包装产品,与原有包装最大的不同是瓶身印上了云音乐标志性的黑胶唱片图案以及精选出的UGC评论。消费者还可以通过扫描附着在瓶身上的二维码,直接跳转到相应歌单,完成整个音乐体验的过程。

这4亿瓶农夫山泉将从8月7日开始在北京、上海、杭州等全国69个城市首发,与此同时,京东也将从当天12点开始同步联合发售。

“在地铁乐评之后,利用饮用水这一渠道和场景进行推广,成为了我们的首选。”网易云音乐副总裁李茵告诉36氪。贝恩的《2017年中国购物者报告》显示,在快消品行业整体下滑的过程中,瓶装水品类的增速仍然十分迅猛,农夫山泉在过去一年甚至实现了超过20%的增长。

实际上,快消品的整体衰落与跟不上消费者的快速变化高度相关,但农夫山泉算是其中的一个异类。在过去的几年间,他们持续地在营销层面发力,先后推出过多款颇具设计感的包装,并且进行过大量的创新尝试,例如与视频网站合作推出可以直接“跳过”的前贴片广告,颇受消费者好评。最新的一个例子是,它旗下的维他命水冠名了综艺“爆款”《中国有嘻哈》,成为了今年综艺冠名中的一匹黑马。

显然,农夫山泉对年轻人市场的重视与网易云音乐一拍即合。在云音乐总计超过3亿的用户规模中,24岁以下的用户占比达到了54.8%,这是一个不低的数值。因此,当云音乐团队向农夫山泉表达合作意向时,双方迅速达成了共识。虽然对于瓶装水生产商而言,瓶身算是最为核心的资源,但基于可见的利益,农夫山泉也在沟通过程中迅速决定开放这一资源。毕竟对于它来讲,营销活动本身可能带来的曝光量以及云音乐对年轻群体的覆盖,也颇具吸引力。

与以往的“乐评专列”和“音乐专机”不同,此次合作有着更强的联合营销属性,农夫山泉和云音乐共同组成了一个10人左右的团队。虽然没有广告公司的参与,但整个活动仍然包括了视频广告、乐瓶设计和AR扫码等多个环节。

AR是此次活动的亮点之一,当消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案后,手机界面就会出现一个沉浸式的星空,点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。在李茵的设想中,当用户发现那些被触动的乐评之后,就会拍照甚至同框合影,并将图片即时分享到社交平台上。

虽然在各大广告营销论坛上,AR、VR等技术总是被讨论的热门话题,但真正成功的商业应用案例非常少,李茵也清楚这一点。“我们希望通过AR去增加可视化体验,让营销更有味道,也更能激发用户情感。将AR与音乐结合在一起,在国内营销界也算是首例。”李茵告诉36氪。

为AR提供技术支持的是网易洞见,它是网易内部一个专注于增强现实技术研发的团队,为企业提供终端导购、品牌推广、创意体验等服务。当与农夫山泉达成了合作意向后,云音乐团队中的成员就向“洞见”提出了跨部门合作的需求,并提供了设计概念图纸和方向,随后一个全新的AR营销案例就迅速实现了落地。

实际上,类似的互联网公司营销部门和技术团队的内部直接合作在最近开始增多。此前不久,在奥利奥和天猫合作推出的音乐盒营销活动中,阿里的技术部门也为定制化包装提供了数据系统的支持。一方面,这成为了广告公司不得不面临的挑战;但另一方面,也让互联网公司拥有了更多营销推广的信心。

云音乐此次和农夫山泉的合作,很容易让人联想到可口可乐昵称瓶、歌词瓶和台词瓶等一系列成功案例。虽然一个是单纯的包装焕新,另一个则有着视听结合的更完整体验,但它带给营销界的最大启示在于,快消品包装本身有多大的广告营销价值,以及如何将这些价值挖掘出来?

显然,快消品的核心优势在于多年积攒下的渠道优势。借助与经销商的良好关系,厂商们普遍能够迅速实现在全国范围内的铺货,这是新兴的互联网企业难以达到的。对于云音乐而言同样如此,当4亿瓶“乐瓶”被放上了中国大小城市的超市货架,它必然能够覆盖到很多原本无法触达的人群。

“通过农夫山泉的下沉渠道,将辐射到三四线城市用户,达到更深广的领域。”李茵说。根据QuestMobile发布的移动互联网2017年Q2报告,云音乐今年6月的新下载用户已经达到了1905万人,同比增长109.77%。但考虑到已经保有了3亿的用户,单靠一二线城市用户下载的增长很难让快速增长持续较长时间,因此通过这样的营销活动寻找增量市场成为了明智的决定。

与共享单车类似,快消品同样具有高频的消费特征,挖掘出其中潜藏的广告营销价值,看起来也将成为未来的趋势之一。只不过,如同大多数营销案例所展现的那样,消费者并不反感营销,但对那些粗劣的营销十分警惕。

创造出更舒服的营销氛围和场景,让消费者对营销信息拥有更为积极的态度,会成为未来借助快消品包装进行营销的重点。云音乐和农夫山泉想清楚了这一点,也就让这次合作有了些水到渠成的意思。


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