泥水匠出身,他砸1.2亿广告费卖水,放言企业不炒作就是木乃伊

2017-08-10 19:10 人物 来源:创头条 查看原文

他创业20多年,相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐、东方树叶、茶 π 等一众知名产品。而他本人,却低调到被称为“独狼”。

他是中国企业家里最懂得营销的人之一,“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“好开心,又吃成长快乐了”、“喝前摇一摇”、“想知道清嘴的味道吗”,这些广为流传的广告创意,都出自他之手。

他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌,但外界对其财富却一无所知,他从未出现在任何版本的富豪榜,他的公司没有上市,也从未披露财务报表。

他是农夫山泉的创始人钟睒(shǎn)睒,直到今天,他的名字,也没几个人能念对。

你有freestyle吗?

这句发自灵魂深处的拷问,来自一档最近很火的音乐选秀节目——中国有嘻哈。局花儿注意到,这档节目的的独家冠名商是农夫山泉维他命水,据说花了1.2个亿。然而,这对农夫山泉来说,不算多。

跟农夫山泉的名气比起来,它的创始人钟睒(shǎn)睒却低调到好几年不在媒体露面,就连他的名字,也没几个人能念对。

不会做记者的泥瓦匠种不好蘑菇

1954年,钟睒睒出生在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时,“文革”爆发,钟睒睒的父母被打成右派,他被迫辍学,去做泥水匠和木匠。

1977年,高考恢复。钟睒睒突然宣布要与妹妹一起参加高考,考了两次,都与分数线差了20多分,只能去上电大,毕业后辗转到《浙江日报》农村部当记者。

在浙江日报干了5年,钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家,甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。所以他至今仍称怀有“浙江日报情结”。

1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。这一年,钟睒睒离开了《浙江日报》,奔赴海南开启自己的商业历程。

怀着满腔热血的钟睒睒打算在海南办一份私营报纸,然而,即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。在报社农村部时积累的人脉让钟睒睒很快找到了一个更加务实的农业项目:种蘑菇。

种蘑菇并没有让钟睒睒掘到第一桶金。海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。种蘑菇败光了他的所有投资,“最困难的时候,账户上已经一分钱都没有。”

经历了创办报纸和种蘑菇的试错,钟睒睒不甘心。他今天靠府城卖窗帘积累了几万块钱,明天又在万泉河养对虾赔了,反正来来回回就没有挣到什么钱。

最能“生孩子”的男人

有一次,钟睒睒和一个朋友约在海甸岛的一家饭店吃饭,他发现几乎每桌客人都点了养生汤,原来那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤,既美味又营养,很受食客欢迎。

“饭店做养生汤,那我就来做养生丸!”

1993年10月,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间,研制出了“养生堂鱼鳖丸”,正式进军保健品行业。仅用短短一年时间,就把它卖到全国,钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

90年代的是保健品大起大落的时代,低门槛高利润的生意吸引了大批竞争者纷纷入局。激烈竞争后,不少当时的保健品巨头——三株、巨人、飞龙纷纷落马,能笑到最后的人不多,钟睒睒算一个。

“我想怎么样靠自己把这条路比较顺利地往下走?所以我选择了一个日不落的产业——你永远要喝水,你永远不可能不喝饮料。”

1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。1997年,市场上出现了一种红色瓶盖的饮用水——农夫山泉。

15年来,养生堂先后创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、东方树叶、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等四大领域。钟睒睒生出来的“孩子”虽然有高有矮,但基本上是生一个活一个。

最懂营销的人之一

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“好开心,又吃成长快乐了”、“喝前摇一摇”、“想知道清嘴的味道吗”,这些广为流传的广告创意,都出自钟睒睒本人之手。

他甚至把自己定义为广告人:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

网络视频爆发的时代,商家都在砸重金抢占在线视频播放前的“黄金60秒”,但农夫山泉偏偏反其道而行。在农夫山泉成立20年时,优酷上出现了一则“可以关闭”的广告。在广告开始之前,一个有磁性的男声提醒:“农夫山泉提示您,此条广告可以无条件免费关闭。”

后台数据显示,直接跳过(广告2分钟,选择在前30秒关闭)农夫山泉广告的受众只占30%,接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程,甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个:广告好看。有人说,这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

行业“叛徒”,战争狂人

除创意广告外,钟睒睒对营销也非常重视。他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是事件营销”两大逻辑,相信创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

2000年一场“水战”,为钟睒睒赢得了“独狼”的称号,并让他在那一年与袁隆平并列中国十大经济人物。

“原本打算的只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”,决定停止生产纯净水!

钟睒睒做了多年保健品,和不少科学家关系不错,耳濡目染间也对和健康有关的科学特别感兴趣。在这个过程中,他渐渐认为纯净水对人体无益。

在这次发布会上,宣布停产纯净水的同时,他还“炮轰”了一番纯净水,称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。这个言论在行业内捅了马蜂窝,农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。最后,钟睒睒被判“恶意竞争”,罚了20万。

这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象:为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪。

“有人说我们是叛徒,我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。(来自IBD人物汇:农夫山泉创始人钟睒睒:深谙营销策略、践行社会责任的百亿隐形富豪。)

2007年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

两次水战后,农夫山泉受益巨大。数据显示,截至2012年底,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

不能让领导人桌上摆塑料瓶水

钟睒睒曾说,“总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱!”2016年,农夫山泉高端玻璃瓶水亮相杭州G20峰会,他实现了自己的诺言。

▲ G20峰会上,摆在领导人桌上的农夫山泉

“这一瓶水的诞生,怀胎13年。”农夫山泉总裁办公室主任钟晓晓笑说,最近不少人说农夫山泉有前瞻性,去年就推出这么一款高端玻璃瓶矿泉水,“其实2002年的时候,我们就打算做这么一款高端矿泉水了。”

从2002年开始,农夫山泉花了10多年时间寻找一个水源;在人迹罕至的森林花4年时间建造一座工厂;而在产品上,为了一个包装设计,钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕,历时3年,反复修改了58稿。最终,这款印有8种长白山动植物的包装脱颖而出,并一举获得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

对于高端水的问世,钟睒睒给出的解释是这样的,“适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水,我们就不用塑料瓶!”

摆在G20杭州峰会主会场上的,不仅仅是一瓶好水,更是一份锲而不舍的浙商精气神。

在下海从商之初,钟睒睒就期望自己同一般商人不同。在1989年的一封信中,他这样写道:“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”至于被称为“独狼”的钟睒睒对自己的孤傲和自负毫不掩饰。“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”

为您推荐: