阿里CMO董本洪谈消费者资产:让市场营销从花费到投资

2017-08-17 01:35 来源:创头条 查看原文

 8月16日消息,“我们想让营销变成像管理你的投资理财一样,所以提出了消费者资产的概念。”阿里巴巴CMO董本洪向TechWeb等表示,当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行,就能直观地看到其相应的消费者资产,这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。

  据透露,目前消费者资产已在最迫切需要定向人群,长期运营的母婴、个护和美妆等品类的数据银行推出,未来将向全行业逐步覆盖。

  “它会给大家提供一个数字,就代表你的资产大小,它不是指数,是非常直观的,就是你将来能够收割的营业额的具体反应,是实实在在的人民币金额,它就是一个闭环的体系。”在董本洪看来,消费者资产与以往指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同,它不是一个模糊的数字,直接映射到品牌未来的价值,并指导品牌之后的营销。

  这些数字由一次次营销活动累积而来,也将不断指导新的营销活动。“你可以不断对AIPL不同人群做营销的动作,每一个阶段的转化都有适合你品牌营销的计划或者项目,或者广告产品可以使用。”

  董本洪强调说,Uni Marketing全域营销方法论的核心是消费者,对商家而言,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

  董本洪认为,阿里妈妈作为阿里巴巴集团的营销中台,其定位和业务的深刻变化,也为品牌消费者资产的搭建提供了条件——它早已不只聚焦于电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台。而体现在全域营销链路中,阿里妈妈负责的全域传播、消费者触达等环节,则为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。

  日前,在杭州举办的武林大会上,阿里妈妈公布了成立10年以来的成绩,为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。

  消费者资产的激活和增值,离不开数据的全链路透视,让数据背后真实、鲜活的消费者得以还原,也让零散的数据变得可评估、可优化、可运营。

  一方面,这得益于阿里巴巴庞大的数据资产,尤其是阿里巴巴在消费数据方面的积累,直接关联到消费者和交易,是品牌最为看重的数据维度。

  另一方面,基于阿里大数据的真人属性建立的强账户体系,Uni Identity成功实现了数据的融合和打通,能够准确地识别每个账号背后“真人”的全网行为,并且能够跨屏幕、跨设备、跨媒体打通。

  董本洪透露,目前新零售全域运营的场景化产品架构已经基本搭建完成,以品牌数据银行为底层,包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块,分别对应Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌号等能实际为商家所用的产品,而通过阿里大数据力量的不断纵深挖掘,未来的新营销还有很多的想象空间。(周小白)

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