惠普连续两个季度反超联想 PC市场 “铁王座”还能坐多久?

2017-08-18 13:35 游戏动漫 来源:创头条 查看原文

【IT时代网锐评】时隔四年之后,惠普PC连续两个季度超越联想,重新问鼎全球笔记本出货量第一。从辉煌,到没落,再到崛起,这家老牌企业正在重获新生。在PC行业增长持续多年处于颓势的状态下,惠普的这种表现实属不易。未来,科技发展如此迅猛,如果抱着老本吃饭而不去推陈出新,走着走着就被吃掉的可能性是极大的。

来自市场研究公司TrendForce近日公布的数据显示,2017年第二季度惠普以23.4%的市场份额位列全球笔记本出货量榜首,而联想屈居其后,市场份额为20.1%。其余后三位则分别是16.4%的戴尔、10%的华硕和苹果。

该数据所表现出的座次排位与IDC在一季度的结论一致。当时IDC的报告表明,惠普已经在一季度完成对联想的反超,实现PC出货量1314.3万台,占据21.8%的市场份额,较上年同期增长2.4个百分点。而联想当季PC出货总量为1232.2万台,市场份额微微落后于惠普,为20.4%,同比去年增长0.2个百分点。

由于在统计产品类别上有所差异,在另外一家市场调研机构Gartner一季度的数据中,联想仍为第一。

不管数据是否存在争议,但不可否认的事实是,惠普正在一步步夺回这些年失去的PC市场份额。在PC行业增长持续多年处于颓势的状态下,惠普的这种表现实属不易。

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惠普PC最近被媒体频繁曝光,缘于一次成功的危机公关事件。

惠普新近发布的暗影精灵III代PLUS游戏本曾做过这样一段产品介绍:“双风扇五热管的散热设计,以及两个超大进风口和四周突起的脚垫,可保证进风充足。”

但随后有细心的网友发现事实并非如此,GTX1060型号少了两根热管,GTX1070型号则少了一根热管。

消息曝出后,不少人指责惠普存在虚假宣传行为,甚至上升到“欺诈”的高度。但惠普主动给出的赔偿方案和认错态度,不仅获得诸多用户的谅解,还收获了不少新粉丝。

惠普在给用户的公开信中称,暗影精灵III代PLUS游戏本电脑宣传材料中散热管数量标注有误,是内部资料沟通失误所致,对此“诚挚地向广大消费者道歉。”

不仅如此,惠普还提供了两份让人倍感惊讶的赔偿方案供用户选择。

一种是,用户可以选择保留并继续使用产品,并提供购买产品所实际支付价款三倍的人民币补偿,以及额外价值500元的补偿。

另一种是,用户也可以选择退货。惠普将在收到所退回产品后一次性全额退还所购买产品实际支付的价款,并提供购买产品所实际支付价款三倍的人民币补偿。

也就是说,不管用户是否退货,都可以获得产品原价三倍的价格赔偿。这让很多用户将购买暗影精灵III代PLUS游戏本笑称为“理财产品”,是可以实现增值的。这种做法让惠普在用户中赢得了更好的口碑。

但在七年前,惠普面对类似危机公关事件时,得到的评价却是另外一番景象。

2010年,央视3·15晚会曾对惠普两款笔记本电脑的散热问题进行了报道。当时惠普一名客户体验管理专员给出的解释为,中国学生宿舍的蟑螂太恐怖,是脏乱的使用环境造成笔记本的质量问题。惠普不仅不愿开启产品召回,还拒绝承认“蟑螂门”这个说法有不妥。

针对笔记本电脑出现的问题,惠普仅仅是延长了修期限,对于是否可以为用户更换新机没有做出任何说明。

蟑螂门事件爆发后,惠普PC的品牌影响力一度在中国降到冰点,这直接影响到终端的销售表现。

IDC发布的数据显示,从2010年二季度开始至四季度,惠普在中国的市场份额从第二位下跌至第四位,仅占7.4%。而其老对手联想却一路上扬至32.2%,直到2013年在全球范围内全面超越惠普。

过去的这些年,恰恰是惠普从巅峰走向低谷再爬坡的阵痛期,伴随着高层和发展战略的不断调整。它曾让众多员工以在惠普工作为荣,但也正是对辉煌业绩的习惯性认知,使很多人丧失了斗志。


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成立于1939年的惠普,是世界最大的IT公司之一,其总部位于美国加利福尼亚州帕洛阿尔托市。80年代,惠普凭借一系列计算机产品奠定了在行业中的重要位置,其产品种类从桌面机、微电脑到打印机等等,主要业务范围包括信息产品、打印及成像系统,以及企业计算机专业服务。

2001年,惠普通过并购对手康柏电脑公司扩大自身规模,最终在2006年四季度一举超越戴尔(Dell)成为全球第一大PC厂商。此后,惠普多年保持着高增长率和市场占有率,

但在残酷的商业竞争中,很难有永远的胜者。

2010年,惠普在中国面对“蟑螂门”挑战的同时,远在大洋彼岸的惠普总部,也在经历着一番高管团队的动荡。

前德国软件巨头SAP首席执行官李艾科于当年9月接替Mark Hurd出任惠普CEO,执掌惠普不到一年时间即由于业绩不佳被惠普董事会辞退。李艾科曾计划将PC业务以剥离的方式分拆出惠普,这一消息令整个惠普迷失了方向,导致大量技术人员流失、中坚力量被挖。不少零售渠道合作伙伴也对当时的惠普失去信心,将主要精力放在联想、戴尔、宏碁等厂商身上。

2011年,惠特曼出任惠普新一任CEO,这也是惠普在13个月内更换的第三个CEO。惠特曼上任后及时纠正了前任CEO李艾科的决策错误,宣布惠普将继续运营PC部门。

惠特曼希望惠普能够继续经营一个完整的电脑产业,从数据平台到硬件设备,并带动其他软、硬件的销售。此外,还可以通过发展PC业务降低研发其他产品的成本,例如服务器。

但惠特曼没能让惠普再续辉煌。从2012年到2015年,惠普在全球的销量持续下滑,最终被联想超越。

为了扭转困局,惠普正式分拆为两家上市公司,分别是惠普企业(Hewlett Packard Enterprise)和惠普公司(HP Inc.)。惠普企业主要负责发展云计算解决方案,而惠普公司则继续负责生产打印机和PC个人电脑。

分拆意味着对原有的组织架构和工作方式进行重新梳理,从而让两家公司拥有更大的决策权和更灵活的管理方式。分拆也意味着不可避免的裁员——截至2015年的三年内,惠普的裁员计划从最初的2.7万人上涨至5.5万人。

现任惠普中国区总裁庄正松见证了惠普分拆的全过程。在他看来,适时分拆对惠普而言利大于弊,不仅可以让惠普PC产业获得更多的研发费用和资源配比,也让惠普的业务变得更具针对性,有助于提升管理效率。

55岁的庄正松有20年的时间在惠普工作,他曾带领团队实现了惠普中国区的业绩高增长。尽管在2007年至2014年期间,他为了把机会让给更多年轻人,离开了惠普。但在惠普陷入艰难之际,他选择了回归,要在中国区为惠普赋予新生命。


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范子军是跟随庄正松重新回到惠普的高管之一,目前担任惠普中国区消费电脑事业部总经理。

“Jason(庄正松)找我谈过几次,谈得非常真诚。他觉得前几年惠普在中国有点走下坡路,问我是否能接受一个原本不错的公司变得不如从前。”范子军说,他对庄正松一直比较敬佩,当庄正松提出要和他一起做这件特别有意义的事,便跟着庄正松回到惠普,没有任何犹豫。

回到惠普后,范子军主要负责惠普中国区的家用PC业务。那时惠普和整个PC市场的状况不太好,很多人劝他慎重考虑,毕竟不一定能有翻盘的机会。而员工的士气也非常低落,布置一件事第一反应是“一定做不成“,信心缺失。

“我们当时改变了很多老旧的工作模式,包括产品如何定价,销售通路怎么打造,如何设立相应的产品,是否能按计划执行等等。一点点的梳理通之后,员工们开始变得积极起来。”范子军在接受界面新闻记者专访时表示。

一些工作习惯上的小变化可以说明一些问题。

据范子军介绍,以前他会要求团队主动汇报每天的业绩,但后来取消了这项规定。结果大家主动找他汇报每天的工作内容,还在微信群里发布自己的最新工作动态。

惠普一直采取弹性工作制,对上班时间本没有硬性规定,但现在大家像商量好了一样,每天9点准时在群里报道。

还有一件事曾让范子军颇为感动。“曾经有猎头给一名员工开出超过现在60%的高工资,当我问他是不是要走时,他表示已经和对方表态‘几年之内不要找他’。”

这种大家扭成一股绳一块拼的感觉,很难让人意识到,这是一家已经有着78历史的公司。相反,它看起来更像是由创始人推动的创业公司。“惠普分拆后,我们一直当自己是一家新公司。”范子军说。

对于惠普PC出货量在全球范围内再次超越联想这件事,外界不断试图分析翻盘的各种秘诀所在。但在范子军口中,惠普从来没有制定过要超越哪个品牌的目标,不会以这个为目的发展。尽管近两年惠普业绩增长很快,但他们也没有做什么特别与众不同的事情,只是按部就班的做好产品研发、推广和销售等常规工作。

如果说非要找到什么不同,最根本的变化在于用户主导思维。例如早期惠普的销售人员会认为,将产品卖给客户便完成了整个销售过程。但现在范子军提出的要求是,用户购买了惠普产品后还能推荐给别人才算完。一切围绕用户满意度来做。

在产品路线方面,惠普开始更多面向年轻群体,开发了很多轻薄笔记本和游戏笔记本,产品设计理念和格调变得越来越超前。为了更贴近用户,这家公司会找在校大学生调研实际的使用需求,像暗影精灵II笔记本几乎是按游戏玩家的需求设计的。

惠普也少有的在中国启用明星代言人,先是黄轩,后有杨洋。据界面新闻记者了解,惠普在全球请明星代言都极为慎重,而中国成为第一个有权利选择本地明星代言的大区,可见对中国市场的重视和本地化运作的认可。

一个颇为有趣的现象是,在惠普于今年5月举办的一场分量极重的新品发布会上,全程由中国区高管及设计师进行演讲和介绍,来自美国总部市场部的执行副总裁一直坐在台下,只在最后的合影环节上台留念。

同在5月,同为美国IT巨头的微软也在中国首次举行全球新品发布会,但均由美国总部高管负责演讲。或许这可以理解为两家公司对中国市场重视的表达方式不同,但惠普的表现明显更接地气。


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用户的认可,渠道的认可,有效推动了终端销售。根据惠普方面公布的数据,2016年其在京东的销售额增长了160%,仅2月14日当天便卖了3万5千台电脑。

不仅仅是消费类电脑,在商用电脑领域,惠普也有着不错的表现。

据中国惠普副总裁暨个人信息产品事业部总经理周信宏介绍,截至今年5月的三个月内,惠普商用PC经销商的覆盖率超过30%,可以深入到4-6级城市。一些渠道合作商看到惠普的户外广告会很兴奋的用手机拍下来,他们明确感觉到,曾经的惠普又“回来”了。

周信宏也是被庄正松召集回惠普的又一高管。2012年左右,有很多中高层离开了惠普。但在2015年,那些曾和庄正松共同“打过天下”的惠普人们选择了一同回归惠普。

“我们对惠普这家公司还是有一些感情的,很多做事的习惯都植根于这家公司的文化。即使离开惠普进入新的工作环境,也希望让惠普的文化在新公司落地,甚至按照惠普的模式成长。”周信宏对界面新闻记者表示。

他所指的惠普文化,包括相信车库法则,即相信自己能够改变世界,懂得何时独立工作,何时互相协作等,以及高管的主动式管理等等。“我们关注消费者的体验、合作伙伴的状况,要把对的产品卖到对的市场去。”

惠普商用PC业务在中国的组织架构比较专注于渠道管理,开拓任何一个新城市,都有相对应的营销投入、培训、认证和销售计划等等。2016年,惠普将中国区划分为10个大的区块,每个区块设置区域总经理,成立相应的团队来负责当地用户。这样每个区域都有自己的销售权,不会像以前一样,只有大中国区的概念,容易形成以北京、上海等地为主的集权。

除进行渠道变革,更多和京东这样的电商平台合作外,在商用用户群方面,“新惠普”也有所改变。以前惠普专注做大公司和机构客户,现在则想办法覆盖更多中小企业。

尽管惠普目前实现了全球范围内对联想的超越,但周信宏表示,在中国与联想仍存在较大差距。“我们需要练好内功,包括产品研发、渠道拓展、线上线下的方案和营销规划等等持续投入,未来还有很长的路要走。”

周信宏制定的2017年惠普中国区商用PC的目标是实现两倍增长,他认为要很快成为中国市场第一有些不切实际,之所以有现在的高增长率也是因为过去基数比较低,“惠普还需要全力提速。”

而庄正松也不断强调,现在的成绩还不足以让他们骄傲自满,只是证明目前的策略和方向是对的,是刚刚起步,而不是重回顶峰。惠普只和自己比,且永远有提升的空间。

这也是惠普再次面对危机公关时,选择完全不同于以往应对方式的重要原因。这家公司想要展现一个全新的惠普形象,这种“新”不仅仅是一种服务态度和意识的提升,更有来自内部组织和管理方式的重新构建。

这样看来,惠普PC的翻盘也是一种必然。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:都以为联想坐定了PC市场“铁王座” 但惠普已经连续两个季度反超了)

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