像玩Pokemon Go一样买球鞋?耐克的新玩法,脑洞有点大

2017-08-18 19:15 VR/AR 来源:创头条 查看原文
摘要:有时候,如何推出这款鞋子与鞋子本身一样重要。

是用手机满街抓小精灵还是小鞋子?对于不少耐克的铁杆鞋迷来说,这是一个问题。最近,外媒Mashable报道了运动品牌耐克利用AR进行全新营销的消息,称品牌方希望把产品、故事和经历结合在一起,给消费者一种全新的体验。

 像玩PokemonGo一样买球鞋

想象以下一下场景:在纽约六月的某个下午,上百名狂热的球鞋爱好者,他们开着汽车、推着婴儿车,骑着自行车、滑着滑板……蜂拥挤到华盛顿广场公园,然后打开手机摄像功能,仪式般的从这边拍摄到那边。

 几秒钟后,他们冲刺加速。

 他们看上去就像是跑酷引发的快闪行动。有些人的跑步速度快得像跳一次就能够越过一条长椅,自行车的轮胎轧过地面发出刺啦刺啦的尖叫,从公园的标志性喷泉到被树木覆盖的小道。最后他们涌进公园东部入口处的一个区域,停下——当然视线仍然粘在手机屏幕上——一个接一个的,掏出信用卡。

 别觉得奇怪,这不是什么邪教仪式,而是耐克在智能手机时代玩的一场营销活动。近年来,耐克已经在它的手机应用app上开发了越来越多的任务,用非常规的科技手段来卖鞋。就在这一天,他发售了一款限量版球鞋PSNY×Air Jordan 12。当然,用的是如文章开头所描述的那种类似于Pokemon Go的AR小把戏。

 

耐克粉丝正在满街抓“小鞋子”

耐克粉丝正在满街抓“小鞋子”

  

     在噱头大于内容的时代,这被称为“寻宝游戏”的玩法实在是一种精妙的营销手段。游戏迎来了世界各地的玩家,他们通常很珍惜球鞋的独创性和稀缺性,但这个活动的有趣程度已经让游戏过程完全超越鞋子本身,变成了一种由肾上腺素激发的比赛。

 而对于那些曾经为了限量版球鞋而在专卖店排队等待几十个小时的运动鞋狂热分子而言,这个AR游戏实实在在地成了他们的“福音”。“就我个人而言,我更喜欢这种方式,因为这只需要一两个小时去‘抢购’。”19岁的Juan Ballesteros说。

 

并不是所有人都能看到的神秘入口

搭载这个AR游戏的应用app叫做SNKRS,由耐克的NYC数字工作室独立开发。这个手机应用早在2015年3月就发布上架,但直到2016年8月,也就是耐克收购了Virgin Mega——一个由12人组成,致力于构建游戏化购物体验的创业公司之后,这个运动零售巨头才开始致力于重塑重塑新兴科技和球鞋文化的融合。

 

2位于曼哈顿的耐克NYC数字工作室外

位于曼哈顿的耐克NYC数字工作室外


现在,SNKRS上已经有了三个关于AR的功能:SNKRS Cam,SNKRS STASH以及SNKRS Drops。Cam提示用户在野外查找图像或照片,然后使用AR解锁应用程序中的购买窗口。STACH基于位置提示用户定位在某地以便于买到鞋子,而Drops通过推送通知提醒用户到某个实体店购买鞋子。

 但必须注意的是,所有的这些功能都是“半隐藏”的,事实上,如果你随便滚动一下f页面,你可能根本不知道他们在哪里。他们没有展示入口,唯一可以找到它们的方式就是点击各种页面。这也就是说,耐克不想直接卖给你鞋子,它希望你主动去找它。

 对此,耐克NYC数字工作室和SNKRS应用总经理Ron Faris的解释是:“我们希望把产品、故事和经历结合在一起,给消费者创造一种魔法或者说情感,以便于他们在拿到鞋子之前得到更多的惊喜。”

 这个策略也确实让他们尝到了甜头。

 根据Mashable的报道,就在今年一月份,耐克推出了Nike Air Foamposite One 系列的“Royal”蓝黑喷泡球鞋。自从1997年被篮球传奇人物Penny Hardaway带上NBA 赛场之后,Foamposite One便一直被鞋迷奉为神作。当年,由于NBA联盟对球鞋颜色的限制,Hardaway自己动手用黑色马克笔在原本蓝色的球鞋上涂上了黑色条纹。

 出于对Foamposite One的致敬,耐克玩了一个小把戏。它在SNKRS的商品页面开启了一个隐藏功能:用户可以用手指为Foamposite One上色,一旦整双鞋的颜色被填满,他们就会收到来自Hardaway的消息,并被授予购买这双鞋的权限。

 Faris说:“我们已经有大约八万人解锁了这个游戏,而且这款鞋子已经全部卖完了。“有时候,如何推出这款鞋子与鞋子本身一样重要。”

 当然,策划游戏不是一件轻松的活儿:耐克不仅得把它的鞋迷聚集起来搞焦点小组访谈,找出能刺激用户的点,而且还得注意保持一种微妙的平衡:不能过度暴露这些“半隐藏”功能,但也不要藏得太好,以至于没人发现得了。

 但也有鞋迷不那么认同“半隐藏”功能。譬如,Juan Ballesteros认为自己能够在华盛顿广场公园抢到PSNY×Air Jordan 12只是因为他得到了内幕消息。“这个程序绝对不公平,”Ballesteros说。“它确实给了某些用户更好的机会,但不是每个人都能拿到这样的内部信息。那些真正想要运动鞋的人甚至都不知道有机会能买到它们。”

 

跨界合作,对象竟然是线下餐饮

 Mashable在报道中指出,PSNY×Air Jordan 12不是耐克对AR购物的第一次尝试。耐克第一款支持AR订购功能的运动鞋是Nike SB Dunk High Pro系列的Momofuku限量版滑板鞋。

 这款鞋是耐克与纽约著名餐饮连锁店Momofuku创始人David Chang联合推出的。想要解锁购买它的唯一途径,就是先在SNKRS的商品页面上找到隐藏的gif动图,点击启动相机功能,然后跑到Momofuku餐馆拍摄菜单或者Nike的海报。只有当这款鞋的3D渲染模型出现在手机屏幕上的时候,你才算拿到了购买资格。

3Nike SB Dunk High Pro Momofuku限量版滑板鞋

3Nike SB Dunk High Pro Momofuku限量版滑板鞋

这个过程看上去并不复杂,但对于半路出家的外行设计师和习惯了排队抢购的运动鞋狂热分子而言,都是一种巨大的“折磨”。

 对于Chang来说,尽管他宣称自己是“能够欣赏皮革美学的”运动鞋爱好者,但为了策划这个活动,这个时尚设计业门外汉还是得大老远的从纽约跑到位于波特兰的耐克总部,耗费大半年时间与那儿的设计师共同商讨各种细节,参加各种会议、记下几十页有关设计灵感和设计想法的笔记。

 至于那些想买到Momokufu的人,他们的购买之路将更为曲折。耐克的新规矩意味着他们不仅得继续在线下排队抢购,还得为拿到购买资格专门跑去餐馆拍摄菜单。但对于那些真正理解运动鞋精神的人来说,“抢购”的过程本身就意味着一种乐趣。

 “耐克把运动鞋从虚拟的网购世界拉回到现实。我觉得它在尝试把他们的运动鞋卖给真正的鞋迷。”Russ Bengtson——一位运动鞋爱好者认为这样的寻宝游戏非常酷,他甚至希望能够看到AR技术在更多的地方使用,“比如说球迷们可以蜂拥到芝加哥的迈克尔乔丹的雕像前,以便能得到他手上的鞋子。”

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