宏图+brookstone=?我们探访了这家新奇特门店

2017-08-23 13:25 游戏动漫 来源:创头条 查看原文
摘要:线上不会对线下有威胁。线下永远有未来,但是不转型,肯定没未来。

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文 / 何承轩 摄影 / 包包

编辑 / 吴思凡

自2016年1月1日开出第一家店以来,宏图Brookstone的门店已经迭代四个版本。

对于自家的新零售转型,宏图三胞CEO、Brookstone中国董事长辛克侠似乎还比较满意。他说,几个月下来,其门店的二次复购率就能达到12%以上。“线下永远有未来,但是不转型,肯定没未来。”

宏图Brookstone执行副总裁兼新奇特事业部总经理高振宇告诉记者,转型新奇特门店的想法源自2014年前后,宏图三胞发现自己的盈利水平进一步受限。最主要的原因,是3C产品品牌集中度越来越高,而门店租金不减。

2014年,三胞集团与赛领资本、GECapital合作收购运营美国新奇特品牌Brookstone。这之后,宏图Brookstone成了其探索新零售转型的品牌。

辛克侠认为,不能再追求大规模、低附加值、透明化的产品,而要转向中高端、差异化、专业化程度强的产品。

实际上,宏图Brookstone的选品逻辑从其Slogan“容易的惊喜”就能体现:不一定是消费者刚需产品,以家居用品和礼品为主;不仅出售Brookstone制造的猫耳耳机、智能醒酒器、气泡水机等产品,也有第三方产品。在其选址上,也会倾向于和阿里旗下的“盒马鲜生”这样的新零售业态做邻居。

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有过海尔、国美到月星的经历,辛克侠是重量级的零售行业老兵,如今也成了一名把玩“黑科技”的潮人。他把大量新产品放在办公室,自己和同事先玩起来。令他得意的是宏图Brookstone的展台专利——即为每个商品都设计对应的合适展台。

团队陆续考察了宜家、Muji、Indigo等零售企业,同时也从最初的场景化设置迭代到引入更多内容——其中包括收费VR体验、电竞游戏专区;将自身的售后“红快”服务升级为2小时抵达的上门维修服务“修好了”;还在每个门店培养自己的明星员工“店红”;并针对红酒爱好者、健身人群、年轻服务等不同人群开设了五大俱乐部。

根据艾瑞咨询2016年10月的数据,手机、数码、大家电线上渗透率分别为19.0%、17.0%和9.5%,远高于生鲜食品,不及美妆服饰。与线上销售聚集在天猫、京东、苏宁等电商平台不同,线下市场极其分散,还未出现足够强势的零售品牌。而宏图Brookstone想做新奇特第一连锁品牌。

宏图Brookstone目前覆盖上海、北京、杭州、南京、苏州、济南、扬州、徐州、合肥等一二线城市,今年下半年还会加速布局。宏图Brookstone同样也在结合线上众筹发布新品。不仅如此,Brookstone也有自己的天猫旗舰店,并通过员工开了5000家微店。

宏图Brookstone商品平均价格在200元以下。对宏图Brookstone而言,游戏、VR等收费项目,供应链金融和消费金融也是收入的一大组成部分。此外,宏图Brookstone还试图深入上游,为厂商提供市场意见,定制双品牌产品或者贴牌。

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辛克侠认为,宏图Brookstone的核心竞争力和基因都在线下,要做的是“实体+互联网”。转型不难,最难的是人的脑子转不过来,用老思路做新鲜事。

转型也会有一定代价。8月23日,宏图高科2017半年报发布,其中披露了宏图3C零售连锁的阶段性业绩:门店改造期间,短期费用支出增加,并且给经营销售带来一定影响。2017年上半年,宏图的3C零售连锁产业营收72.28亿元,同比下降3.21%;归属母公司的净利润0.88亿元,同比下降12%。但公司表示,长期来看有助于增强市场竞争力,提升客户体验和降低企业成本,为公司实现新零售转型奠定基础。

今年年底之前,宏图三胞打算把现有的约400家店面转型完毕。而且,宏图Brookstone还想成为一个社会化平台,很快会开放加盟、分销、代理。

辛克侠说,宏图Brookstone消费者中85后、90后占到大多数,而他们要做的就是为消费者提供一种“新奇特”的生活方式。

以下为宏图Brookstone高管接受采访时阐述的商业逻辑。

1、为什么开出“新奇特”门店

我们做的是场景化、体验式门店。场景化的展台设置,带入感很强。不是你想好了一定要买的,也是你到现场看了一定会喜欢的。

有自己的选品逻辑。一定是外观差异化,功能新奇特,对于消费者来说确实解决生活痛点。门店里面有俱乐部。来了就是消费,不是买了东西才算是消费。是综合能力的提升,不是简单的商品逻辑的变化,或者是价格的竞争。

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无人机

2015年下半年开始导入,2016年1月1号正式开出。走过一段弯路。店面原来是货架式摆放,商品都包了保鲜膜不让人摸,还设过很多安全锁。现在充分相信顾客,会有损耗,但是可控。

转型想法是逼出来的。2014年前后,宏图三胞发现自己的盈利水平进一步受限。3C产品品牌集中度越来越高。尽管是苹果双授权、亚太区周转率最高的企业,也是微利的。过去宏图三胞那种大卖场的模式已经没有盈利空间了。

企业主动发起转型。袁董(袁亚非)带着宏图收购了一些买手制的企业,还有收购Brookstone,英国的福来德百货(House of Fraser),英国著名玩具店哈姆雷斯等。在国内做同质化的品牌,依然没有出路,需要做供给侧的改革。我们找到了卖什么,怎么卖。产品的转型、供应链的转型、服务的转型、门店终端的转型、营销的转型。不转型,挣不着钱了。

2、线上线下什么关系

线上不会对线下有威胁。在未来,线上线下不是孤立存在两个渠道。我们在天猫有自己的旗舰店,天猫店卖的都是自己的产品。我们还有5000多家微店,微店转化很高,而且黏性很大。内容为王、原创为王。小米开店,线下也不是光做线下。

我们的产品客单价并不高,性价比很高。我们不做黑科技。手机是必需品,但不是高频商品。但手机壳是高频,耳机可能是高频。礼品属性的商品是不是高频?我们店里很多都是礼品属性。你可能今年都不会给自己买一个按摩器的,但接触Brookstone以后,可能就买好几个按摩器了。只要你粘上,就会上瘾。也是新品发布平台,每个月都会有几十款商品上新。

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儿童区

宏图Brookstone代表自有供应链,还有买手制的供应链,还有合作的众筹供应链,比如和太火鸟合作,和淘宝合作,和天猫硅谷实验室。买手制,我们也有很多定制化的商品。

现在众筹类商家,往往是创业者,技术强,渠道和运营弱。硬件出来,你不是卖好就行了,还有一系列的售后服务,产品迭代,功能附加。

3、数码门店是门好生意吗

新奇特——场景搭建、体验、配以服务,俱乐部,提升购物粘性。平均一个顾客进店会拿走十一二件商品,单价在200块钱以下。客单价在2000-3000。其他同样300平米的店,在店里可能20多分钟就逛完了。在宏图Brookstone,大概平均40多分钟。

和科大讯飞这样的公司合作,深入上游,开始做一些定制机。输出的商品是双品牌的。比如,小米90分拉杆箱,背面打上宏图Brookstone的logo,避免同质化竞争。外形、配置都是不一样的。还有一些产品,比如气泡水机,单独定制。

我们还做场景:家、办公区。1.0的时候为了场景而场景,在红酒那儿还买了假的红烧肉、牛排。2.0 依据每个商品优化展台,进一步细化门店场景,是为了促进商品消费和商品体验本身所做的场景。到了3.0,我们已经有将近20个展台的专利,在门店里加入内容,VR体验的导入,收费项目,但收费比别人低。4.0阶段做更多内容,比如Gamepower,和盛大合资的电竞游戏。

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vr体验区

(新零售智库注:宏图高科2017半年报披露,宏图Brookstone首家虚实互动游戏体验店今年5月底在南京水游城试水成功,首日超过30多万游戏玩家参与互动;宏图Brookstone 在杭州国大店打造Gamepower线上线下实时联动的电竞游戏体验中心,据称联合浙江体育局ZEG电子竞技大赛现场比赛直播吸引数十万游戏粉丝关注。)

每个门店至少有个店红。店红对商品非常熟悉,对历次活动非常熟悉。结合时事和热点搭建一些场景,比如三生三世十里桃花,整个门店全是桃花,让店员穿上制服。上次15个店红,同时在线人数每个人平均5万人左右。外部的网红我们用得越来越少了。

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宏图Brookstone区别于其他零售商家,自己有服务能力,17年来沉淀了一个服务品牌叫“红快”,现在全国有700多自有工程师,可以上门修电脑,当面修手机。去年我们孵化了一个互联网服务平台,叫做“修好了”,521工程,5分钟响应,2小时到达,1小时修理完毕,大大支撑了新品类新产品在行业内的运营。大疆就是授权给了我们,我们替它提供维修服务。

我们也搞跨界合作。比如盒马负责好吃,我们负责好玩。我自带IP和流量,两个流量加一块儿。

在生态里,不止是低买高卖。除了赚取产品差价,还做内容运营、Gamepower、VR等收费项目,以及供应链金融和消费金融,是立体模式。

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