警惕!年轻人正在离开运动场,体育观众大龄化难题的3条破解秘籍

2017-08-28 07:01 游戏动漫 来源:创头条 查看原文

本文来自“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),专栏 沈诚,编辑 于宁

体育的魅力在于热血与激情,运动场上汗水和泪水永远不分年龄,就像人类需要传承一样,一个行业想要进步与前行,需要年轻人的助推。镜头前的运动员或许可以决定一场比赛的输赢,但体育产业真正的幕后英雄是观众,他们决定了一项运动的未来。

46号文后,大量资本涌入体育产业。从投资价值来看,体育无疑是一个好赛道:政府给予体育产业强有力的支持,消费升级又给健康和休闲娱乐市场带来了更大的机会,体育作为少有的兼顾者,自然被资本青睐。要把握未来的消费市场,就必须抓住年轻消费群体。

但在2年后的今天,体育产业开始逐渐降温,“没有盈利”的抱怨声越来越响,从业者发现,他们似乎并没有精准抓住那批具有高消费能力的年轻群体。

观众老龄化——体育行业的灰犀牛

年轻人代表着朝气,观众平均年龄则是行业是否蓬勃的标志。

今年6月发行的美国《Sports Business Journal》中,对25个主流传统运动的公共和付费有线电视观众的年龄中位数进行了一番调研,将2000年、2006年和2016年的数据进行比对,结果显示:体育观众年龄老化惊人!截止2016年25个项目平均年龄在45岁以下的群体仅有5个,50岁以上的有16个,占64%。

这一结果也被称为 Going Gray(灰发化)。

▼SBJ的具体统计如下

体育有极强的粘性,可即便死忠粉也会老去,随着早期粉丝年龄增长,只有不断吸引大量年轻观众才能保证观众整体平均年龄的“青春化”。如果新增年轻观众比例整体降低,那么平均年龄上升会超过自然增长。而从统计来看,传统体育项目观众老龄化不仅成为趋势,而且老化速度超乎意料!甚至有人认为这将是一只“灰犀牛”。

如果体育有生命,无疑年轻人就是新鲜血液。体育行业亟待“输血抢救”!

警惕!娱乐观赏性赛事正受到多元娱乐方式的冲击

在北美榜单上,年龄老化最快的是强调激烈对抗和男性力量的格斗运动,这点令人颇为意外。

其中,职业摔角10年来观众年龄上升了21岁,达到54岁;UFC上升了15岁,达到49岁。非常有趣的一个细节是,拳击观众的平均年龄同样是49岁,梅威瑟和康纳之间跨界比赛的观众基础源于群体的高度统一性。

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这种现象背后的逻辑在于—体育的娱乐需求正面临更多娱乐方式的冲击,最直观的数据是,近六年来付费电视观众下降了约十分之一。分析机构认为,YouTube和Netflix等网络娱乐视频无需等待、可以个性化定制并连续播放,具备很强的吸引力,而碎片化社交习惯和更多刺激的电子游戏解决了人们对于娱乐的需求,令人们不再像过去那样对体育电视转播翘首以盼。

以职业摔角为例,2006年它的观众平均年龄为33岁,2016年达到54岁,年轻观众流失严重。究其原因,职业摔角并不是一个可参与的体育运动,它的本质是娱乐。从娱乐角度来说,一场格斗表演对于年轻人的吸引力已经不够了。如果我们有了足以乱真的游戏和精彩绝伦的动作影视,谁还需要职业摔角呢?

尽管UFC是公认世界上发展最快的运动,但最近成绩却不如人意:UFC212的PPV(付费有线电视)卖出17.5万份、UFC213 卖出15万份,双双“杀入”近十年销量倒数前五,要知道2006年全年UFC 主赛PPV没有一场低于过30万。“嘴炮”康纳、“十字固女王”隆达确实曾创造了过百万的PPV,但如今更多的UFC 冠军被质疑沦为票房毒药,两级分化严重。早在2014年,职业拳击PPV的衰弱就引发拳坛的焦虑情绪。尽管拳击冠军梅威瑟和UFC 冠军“嘴炮”康纳的跨界战热闹非凡,但头部选手的光芒掩盖不了行业整体疲软。

在中国,电视平台是体育赛事的主要传播渠道,但受移动互联冲击,电视打开率低,用户老化趋势明显。

尼尔森的一项全球调研显示,全球90%的65岁以上老年人看电视,相反超过60%的年轻人(15-34岁)把电脑作为主要观看设备,这个比例如今还在不断上升。2017年上半年省级卫视整体疲软,前20位排名中17家收视同比下滑,有的下滑比例甚至超过40%。

电视的年轻群体触达率不断下降,主要是因为内容创作理念正在迅速变化,网剧、网络真人秀、网络综艺节目等更具娱乐性的节目吸走了原本守在电视机前的观众。

体育,与年轻人的生活究竟有多远?

传播方式或许并不是问题的重点,我们真正该思考的,是年轻人的生活中到底有没有体育的影子。美国一项调查结果表明“千禧年人群”——18到24周岁的年轻人们对于体育的热情正在大大降低,17周岁左右的年轻人很少把体育运动作为他们的最大爱好,而十年前关于年轻人对体育的热情程度的调查结果和此大相径庭,变化就是发生在这十年。

这一幕的确很感人,但与此同时,也从侧面反映了体育观众的老龄化……

在中国,城市化让公众体育空间变得越来越稀缺,篮球场已经被广场舞大妈们攻占,能看到的空地也被停车位和各色共享单车填满。

而电子游戏、碎片化视频、高质量影视产品提供了大量娱乐选择,在完整读一本纸质书都感到奢侈的年代中,如何让人们甘愿花费大量时间进行练习,然后投入到体育运动中呢?创业、晋升、业绩、KPI、房奴、北漂、财务自由……在高消费力年轻人的关键词中“体育”难觅踪影。

电竞运动的崛起与威胁

更符合互联网新时代传播方式、更加娱乐的游戏感、更低的参与门槛和更大的参与人群,电子竞技快速崛起迎合了这个时代的潮流。

2014年,《英雄联盟》S4总决赛的在线观众人数为2700万,而如今这个数字超过了3600万。ESL举办《Dota2》赛事甚至有1.8万名观众到麦迪逊广场剧院现场观看比赛。如今,电子竞技已经不再局限在线上,越来越像一项体育赛事了。

对于传统体育项目来说,电竞运动的快速发展是一个威胁。根据NewZoo调查报告显示,有22%的21-35岁美国男性会观看电竞比赛,其中76%的人从传统体育分流而来。在美国超过2000万电竞爱好者中,600万表示从来不看橄榄球、棒球这些传统体育项目。

NewZoo报告表示,电竞用户增长迅速,并且单个用户平均消费在54美元,高于篮球的15美元

与此同时,2016年起传统体育对电子竞技的投资不断增长,传统体育也在寻求着与电竞的结合,例如,美国费城76人率先收购Dignitas和Apex Gaming两家电子竞技战队,并将二者合并为Dignitas战队,而中国足球电竞联赛(CEFL)也已经跟多家中超俱乐部展开合作。

有机构预计,随着电竞赛事转播渠道数量进一步增长、赛事组织规范化,全球受众将达14亿,赛事收视率两年内将超过任何一项传统体育赛事。而在中国,电子竞技国家队的组建、电竞小镇的涌现、近亿元高额奖金的宣布、高校电子竞技专业的开设,同样令到电子竞技发展势头赛过传统体育,其中绝大部分参与者是年轻人。

在这场年轻人争夺战中,电子竞技的优势尽显,传统体育项目如何“绝地反击”?

让年轻人重回体育场,NBA做对了什么?

在对抗观众老龄化上,NBA无疑是成功的案例,在16年的时间里,NBA用户年龄仅仅增加了2岁,这就意味着更多年轻人的加入让这项运动保持了青春。在中国,腾讯对于NBA版权运作的成功有目共睹,80%的腾讯NBA用户年龄在29岁以下,真正把握住了高消费力的年轻人群。

▼2016年企鹅智酷对NBA用户的一则报告

NBA“永葆青春”的秘诀可以总结为三点:

1、用文化吸引年轻用户

参与体育运动首先是出于文化上的认同。NBA通过文化引导,放大篮球的社交属性,让“无兄弟不篮球”等很燃的Slogan在年轻人群体中流行,打造了社交篮球文化。而“斗牛”街头篮球竞技文化的营造,更为篮球打下深厚的草根群体基础。

2、完善青少年的培训体系

体育竞技是有技术门槛的,帮助小白跨越门槛是获得增量市场的关键。NBA 在美国有着完整的高校训练与晋升体系。在中国,NBA也通过明星篮球训练营、组织篮球本土赛事等落地活动让更多人参与到篮球运动中,为篮球运动的发展提供技术支持。

3、数据化和新媒体的运用

碎片化和定制化内容更适合快节奏的生活,NBA善于通过数据统计和赛事集锦,赛事内容二次加工,在各新媒体和社交平台进行分享传播,全方位进入年轻人的生活。

向NBA学习,中国体育可以这样吸引年轻人

对照NBA的这三个诀窍,中国体育赛事和品牌或许也可以找到自己的“打法”,赢得这场“争夺年轻人的战争”。

1、打造体育酷文化,符合年轻人审美

口号式推广无法打动年轻群体。在日本,《灌篮高手》、《足球小将》、《棒球英豪》等二次元动漫影响了一代代年轻人,让体育项目的魅力深入人心。直到今天,当响起《灌篮高手》主题曲的时候,多少人心中依旧会燃起火焰,想起自己的青春、汗水和篮球场上的兄弟。

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未来体育升级将由文化带动。因此,中国体育项目要想获得“新鲜血液”,首先是要创造出符合年轻人的审美的体育文化。中国体育行业需要的不仅是资金,更是好的文化产品。只有当年轻人觉得这项运动够酷的时候,才愿意参与其中。

2、创新传播方式和内容,吸引年轻群体

碎片化时代对年轻人来说,在电视前坐上2小时看一场体育比赛变得越来越奢侈。手机、社交平台、视频网站是年轻人的聚集地。

在社交平台上,以赛事集锦等短视频进行碎片化传播和社交型扩散,可以增加年轻受众触达率。在视频网站上,打造“体育+娱乐”的网综节目更符合年轻人的欣赏习惯。而TFBOYS参演的以棒球运动为题材的校园偶像剧《我们的少年时代》,无疑也对棒球有着一定推进作用。

去年,上海队与B站进行合作,吸引了不少来自“二次元”的关注,让人眼前一亮

3、体育项目与全民健身结合,创造全新体验

体育是体验经济,落地体验是培养用户的关键。相对于公共运动空间的严重不足,各类健身俱乐部正借助资本的力量遍地开花。厌倦了举铁和跑步机的人们正在寻求更多元化的训练方式,健身内容出现新的需求趋势。比如姚晨、赵丽颖等女星带动了搏击健身的发展,一定程度上推广了搏击运动。

未来,或许更多体育项目能与健身相结合,出现篮球体适能训练、冰上运动体适能训练等主题性专项健身团课,将体育竞技融入全民健身。

时代在变化,体育的推广方式需要与时俱进。尽管面临着各种困难,但从人类诞生的第一天起,运动就带给我们了快乐和健康,体育兼顾“双H”,即“健康Health”、“快乐Happiness”,是永远的刚需。

在消费升级的时代,如何顺应时代做好体育产品,如何吸引更多年轻人回到体育赛场,这是所有体育人面临的考验。

生态圈专栏作者:沈诚

体育文化产品人,2017年参与策划推出《女拳主义》,同时在线直播人数超过310万。

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