满世界关店的GAP,这次却开了一个中国最大旗舰店

2017-08-28 07:26 VR/AR 来源:创头条 查看原文

GAP集团近年来的日子不太好过。从2015年开始,它的销售额连续7个季度下滑,在最新公布的2017第二季度财报中,集团营业额同比下降了0.6%;同时,核心品牌GAP同店销售额则延续下跌趋势,录得1%的跌幅。GAP品牌这两年一直在满世界关店,2015年到2017年之间,在业务占比高达79%的北美市场、亚洲的日本等地关闭数百家店铺,这个月还宣布要退出澳大利亚市场并关闭在澳所有门店。目前GAP集团在亚洲的业务占比仅为8%。

不过,在全球范围内关店的同时,GAP却越发重视中国市场,集团CEO Art Peck在2016年答投资人问时就表示要在中国新开40家店铺,并开始将目光瞄准到二、三线城市。新的40家店铺目前推进情况不知,不过GAP大中华区最大旗舰店已于8月25日开业。

在上海南京西路地铁口处的GAP新旗舰店

新旗舰店位于上海南京西路863号、即南京西路地铁口处,占地达1908平米,是目前为止GAP在中国开的最大旗舰店,门店分为两层,一楼主要是男女装,二楼则是童装和“gap body”家居系列,在商品满档的店内,还余有不少的休息空间,包括手机加油站、母音休息室、儿童游乐区。

据GAP透露,虽然是中国最大旗舰店,但这却是GAP品牌迄今为止开得最快的一家店,这个位置之前是玛莎百货的旗舰店,南京西路也是上海零售业桥头堡。这也是目前GAP新品最多的一家店,GAP集团创意开发高级总监Rudy Montenegro透露,这次是第一次在中国门店上新跟美国团队合作的“gap body”全线产品,今年十月在中国其他店铺还将引入大量家居系列“gap body”。

gap body家居系列全线产品在863门店上线

最大旗舰店、开店速度加快、新品最多,这或许意味着入华7年一直动作缓慢,并且逐渐落后于优衣库、ZARA的GAP终于要做点什么了。为了缓解全球业绩不断下滑带来的巨大压力,参与迅速发展的中国快时尚市场的竞争,GAP中国决定在数字化和运动、童装、电商三大关键业务上发力。

新门店加速数字化,中国其他门店也将效仿

门店数字化,对中国消费者而言不算陌生,优衣库今年开始在店内投放了电子试衣屏,其他零售巨头如肯德基、麦当劳也都在对门店进行移动数字技术的改造。为了加快在中国的发展,GAP也开始用数字技术来投消费者所好,GAP在新门店内第一次投放了“牛仔电子屏”——牛仔一直是GAP的基因和核心产品元素。GAP大中华区视觉陈列总监Rickie Harper透露这是GAP在试着将科技和店内最好的商品融合。

消费者在逛店时,可以通过在数字触屏上进行测试,得到适合的版型和面料的推荐,还能搭配不同的场景和主题,包括工作、派对、周末和旅游,并且可以通过数字触屏迅速在店内找到看中的商品。今后还将在中国门店投放AR试衣屏幕。

   帮你挑选合适版型和面料的数字触屏

GAP想要通过数字化,将一些回到线下的客流拉入自己的门店。为此需要加强门店的灵活性,并且对门店环境变化进行实时掌控,数字导航和LED展示屏是重要的创新,Rickie表示这是GAP数字市场营销的标志,不是以往纸片型的,这样做的好处是,不会受到过时设计的限制,还可以迅速更新店内环境。在各个品类的服装陈列区,都在墙上或产品旁摆放了数字屏幕,对消费者来说,可以快速标志和导航。新门店还利用室内柱子的空间,嵌上LED模特试装屏幕,为消费者提供购物参考。

旗舰店内到处可见数字导航屏幕

为了顺应中国移动数字技术高速发展的浪潮,GAP在今年8月正式上线了微信小程序,进入微信小程序可以搜索附近的店。就在上个月,GAP还和微信联名推出合作款,微信提供logo和思路,而GAP提供渠道并进行设计,接下来不排除更深入的合作。

GAP和微信联名合作款T恤

863旗舰店也是在为GAP中国新一代门店“打版”,为中国其他门店做出示范。

童装依然是高增长业务,还将主推秋季运动系列

运动、童装、电商是GAP一直在增长的三大业务,不光是在主力的北美市场,中国市场更是如此。GAP大中华区的VP和CFO Aina Konold表示,这三大业务如今也非常符合中国市场的发展趋势,无论是运动装备不断增长的需求、迅速发展的童装市场、还是普及率越来越高的线上业务。

在GAP的所有门店中,童装一直以来都占了超过1/3的面积。根据欧睿咨询2014年的调研显示,GAP的童装是唯一一个进入中国童装市场top 10的外资品牌。更何况,如今正是中国亲子市场红火时期,随着二胎政策的逐步放开,80 后、90 后优生优育观念更强,婴童消费不断升级,中国的童装市场也在不断增长。

据公开数据显示,2016年我国童装市场容量为1450亿元,2013~2016 年我国童装市场规模复合增速达 7.60%。GAP显然发现了这个趋势,Aina表示,将在中国的童装业务里继续深耕,为了促进童装的销售,GAP和迪士尼、漫威进行合作,推出包括白雪公主、超级英雄等知名IP的联名款。

和迪士尼合作等品牌合作童装区,还有一面拍照墙

这次的863旗舰店,围绕童装增加了不少体验空间并强调互动性。增加了游戏区、手机加油站和母婴室等休息空间,在营造更好的家庭氛围的同时,促进家庭成员尤其是儿童的服装销售。为了加强互动性,新门店在二楼与迪士尼等品牌合作的童装区域摆放了一大块相关主题的背景板,喜欢这个经典形象的小朋友和家长都可以在背景板前拍照,并且在二楼设置了母婴室和儿童玩乐区。此外,在童装区GAP还将提供更好的售后体验,在二楼的“baby gap”区域设置了baby的礼品包装区域,可以免费包装送给婴儿的礼品。

休息区的手机加油站

2楼的儿童游戏区

可以包装礼品的baby gap

运动系列(Athleta)是GAP接下来主推的秋季新品,不仅因为这是GAP一直以来的主要业务之一,也是由于当前中国运动服装市场潜力巨大。在消费升级的大趋势下,消费者开始重视健康和健康生活方式,与运动有关的一切都开始快速发展。欧睿数据显示,到2020年,中国运动服装市场每年将有两位数增长至2808亿元。

并且,GAP的运动系列想要吸引中国的年轻人。此次863店推出的Gap Fit 里面的The Edit运动系列强调将功能感和时尚感相结合,将时尚款和运动款进行混搭。无论在工作这样的正式场景还是派对、周末和旅游之类的休闲场景,都能为消费者提供更为适合的运动搭配,让运动和时尚相结合,变得更加日常化。

作为重点的运动混搭系列

这种时尚化的改造也是GAP对一直以来饱受亚洲消费者诟病的“风格单一”的回应。其实,在上世纪90年代,GAP倡导的青年休闲风曾一度风靡全球,甚至不少明星也将GAP视为时尚的代表,莎朗·斯通曾经穿着GAP去参加奥斯卡颁奖晚会。在刚进入中国的那几年,GAP也曾非常受中国一、二线城市的时尚青年的欢迎,在街头也能看到不少穿着GAP的经典卫衣和牛仔裙年轻人。

不过,消费者的审美在变,追求多变的风格和紧跟时尚潮流的优衣库和ZARA渐渐占据了他们的心。此次GAP在自己三大业务之一运动服装品类进行时尚化改造,是想要改变消费者长久以来对GAP风格和款式单一的印象。

一直没有什么营销亮点,输同样主打基本款的优衣库一头的GAP,这次要在牛仔系列(Denin shop)上做文章。近年来,优衣库凭借着不断创新的面料,包括摇粒绒、轻羽绒、Heatech等,提升了品牌形象,也是拉动销售的主力军,让讲实惠的中国消费者心甘情愿买单。GAP秋季新上的弹力塑形牛仔系列除了承袭一直以来的弹力技术,还采用了GAP自己创新的弹力面料和织造方式,以增强牛仔裤的塑形和舒适度 。

在面料和织造的创新之外,这次的弹力塑形牛仔系列也是运动系列在其他场景延伸,强调运动的日常化和时尚化。比如在门口的LED屏就有女模特穿着GAP的新上的塑形牛仔裤玩着滑板,GAP希望消费者穿着时尚的牛仔裤也能毫无顾忌的开展运动。

GAP中国的新零售计划:70家门店开通“门店发货”,“门店下单”正在酝酿

GAP还将未来业绩的增长寄托在新零售上,比如和天猫进行全渠道的合作。863旗舰店是GAP部署全渠道战略重要一环,在大堂和衣橱附近的LED大屏上都明确的显示着和天猫在全渠道方面的合作。

GAP大中华区电商部总监Cherry Zhu告诉36氪:“现在中国70多家门店的消费者都可以门店发货。”(即线上下单,线下门店发货)。GAP想要打通中国业务的线上线下,会员积分的打通也在开发中。

今年中国的门店正在计划门店下单,比如消费者在门店看中的商品,可以从电商或其他渠道发货。此外,微信上可以加入会员,在小程序里也可以直接线上下单。

总的来说,GAP面临的始终是快时尚市场的竞争。和其它品牌相比,GAP从门店数量和声势上都渐落下风。门店数量上优衣库600多家,ZARA500多家,H&M约400家,GAP则只有140多家。从供应链周期来看,优衣库、ZARA和H&M也都高于GAP。

由于Gap没有自己的工厂,导致供应链周期过长,曾一度达到10个月,推新速度慢。Gap也意识到这一点。2015年上任的集团CEO Art Peck曾多次在答投资人问的时候回应过这一问题,他曾作出承诺,要将Gap服装生产的周期压缩到30周,再进一步甚至缩短为10到8周。

对此,Aina告诉36氪,其实Gap也一直在思考供应链的问题。目前的做法是,将产品分为基本款、季节款和潮流款三种不同的类型。对于基本款而言,其实没有必要追求快速的上新,而季节款则会将生产周期压缩至几个月,潮流款目前压缩到了几周。不过,在这三个款式里,基本款仍然占了绝大多数,季节款在10%左右,潮流款则占了更小的比例。

Old Navy(老海军)

不仅如此,GAP品牌的产品价格也不具优势。为此GAP推出了生产周期更短、价格更低的Old navy。事实证明,这一策略奏效,Old Navy目前增速要快于GAP。

不过,Aina透露,GAP集团未来依旧不打算在中国大量开设新门店,而是想要将消费者集中在有限的门店中,通过提高门店的体验来留住消费者。

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