中国式超级IP亟待“森林”体系破壁

2017-09-05 12:55 游戏动漫 来源:创头条 查看原文

  暑期,一连串与超级IP有关的利好纷至沓来。

  国内网文IP重镇阅文集团即将冲击IPO;迪士尼中国与网易集团宣布合作,除了送来漫威正版漫画外,还计划共同打造中国超级英雄;博易创宣布获得古龙、梁羽生、温瑞安等宗师级武侠IP,并将围绕望古神话打造世界观超级IP。

  更为惊人的还在后面,中央电视台和美国玩具游戏公司“孩之宝”计划制作以变形金刚和哪吒为主角的动画片;知名网络文学作品《悟空传》改变影片上映第4天,票房累计4亿――一场中西超级IP合璧的盛宴似乎就在眼前。

  历史颇为吊诡,就在两年前的7月,超级IP这个词汇伴随着电影《张震讲故事之鬼迷心窍》的宣传,为世人所熟知。可惜的是,电影票房一点不超级,而IP却在两年时间里在资本市场卷起了超级龙卷风。

  请注意,这里说的是资本市场,而不是超级IP本该发力的消费市场。

  中国式IP一点不超级

  应该厘清一个概念,即超级IP不仅仅是作品本身知名度极高,同时还应该在泛娱乐或各个文创领域都有强力衍生。在单个领域获得成功的IP,只能称之为爆款。

  在业界,有人揶揄称,也可以叫作爆过之后就没有下一款了。

  以阅文集团为例,其掌控市场80%的原创内容,旗下530万作者,840万部作品覆盖200种题材,旗下渠道月活跃用户达到1.753亿,收入在2016年达25.57亿元,净利润为3040万元,但利润率仅为1.17%。

  偏低的净利润,显然不能与腾讯家的游戏们相提并论,单一个《王者荣耀》,靠卖皮肤日流水1.5亿。究其原因,恰恰在于其网文IP,尚且只是单兵作战,并没有形成在影视、动漫和游戏上的强力衍生。

  短链化几乎成为了中国式IP养成上的致命魔咒。

  天下霸唱的《鬼吹灯》可以说是国内IP养成的典范,其在2015年分别以《九层妖塔》和《寻龙诀》两部影片,各斩获了6.82亿和16.82亿票房。然而,好运也到此为止,尽管它还有游戏、漫画乃至舞台剧等一系列IP衍生,不过对公众来说,都和美女的内裤一样,都知道有,可绝大多数人都没有见过。

  如果说网文成就IP,是从0到1,那么超级IP则要从1到N。只可惜,大多数爆款IP,往往只是从网文到游戏,或到影视,就戛然而止,玩出了一个单循环。类似《花千骨》这样,网文、影视和手游都获得成功的,极为少有,而且它家的手游生命力,也颇为昙花一现。

  造成这一状态的另一个原因,是中国式IP严格意义上都是单一的作品。换言之,这形成了中国式IP养成上的另一个极端――碎片化。

  缺少世界观的组合,让单个爆款IP,很难形成持久的吸引力。而如果不那么碎片呢?2016年,爱奇艺平台生产出首个点击量破百亿的超级网剧《老九门》就是答案。

  一棵树掉落下种子,能演变出更多的嫩芽和将自己的树荫遮蔽更多的地盘。

  与此同时,IP衍生的路径也在拓宽。8月4日阿里影业宣布,旗下整合开发业务板块全面升级,推出“授权宝”,目标打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台。衍生品的市场和平台,再一次进行扩容。

  IP森林养成易学难精

  国内文创大佬们已经开始意识到了这一点,网易、央视、阿里等近期的大动作就是印证。

  网易本身就是一个成功的IP养成公司,早前的西游系列游戏《梦幻西游》《大话西游》,从端游到手游,一直常青,并已在舞台剧、动画片和影视领域进行了探索,而2016年大热的《阴阳师》亦有形成超级IP的可能,尽管它的初始形态本身就是日本的热门小说与影视剧。

  选择和漫威进行合作,打造国内首部漫威超级英雄漫画,除了快速引入超级IP资源,为之后在游戏领域的拓展探索可能以外(早前网易和暴雪的合作,腾讯与集英社的合作,均是此类模式),亦有和过去效法日本动漫游戏周边养成路线进行切割的意图。

  不得不说,早前中国文创衍生的市场路线,受日式周边的影响极大,而日式路线,恰恰是单个爆款IP,带出跨界文创生态,但最终均只是围绕单个爆款,进行更多生态的衍生和市场运作。

  “漫威宇宙”则全然不同,漫威的“复仇者联盟”70年途中解散又重生,“蜘蛛侠”从漫画到登上电影银幕花了35年时间,属于长久历史和粉丝的沉淀,但同时,漫威体系下的各种超级英雄之间通过乱入和集结的方式,互相渗透,也将各类英雄的粉丝,更好地聚合,使得碎片化的各个IP之间有了强大关联,最终聚沙成塔,形成了一个生生不息的IP森林。

  时间厚度下的IP组合,其实也是央视与孩之宝合作的基础,换言之,变形金刚与哪吒的这种看似奇葩的“组合金刚”,亦有互相借势的意味。

  显然,这就是IP森林养成的套路活了,用一个强势IP带活另一个历史沉淀过的IP,随后再反复“重演”,并在漫画、影视、游戏以及玩具等领域同步复制。漫威的老对手DC,不也恰恰在《超人》重启并火热后,先用一个《蝙蝠侠大战超人》,为蝙蝠侠加戏,顺手再给《神奇女侠》一个先客串后主演的机会吗!

  而博易创则选择了一条捷径,直接用有强烈时间沉淀的武侠宗师开路,诸如古龙《楚留香传奇》,梁羽生《七剑下天山》《白发魔女传》温瑞安《神州奇侠》《说英雄谁是英雄》等武侠超级IP,所组成的宗师武侠IP集群运营,以可视化的方式进军各路文创领域。

  但这样做,亦有一个缺陷,即太过完整的古龙、梁羽生等人塑造的武侠世界,尽管单个作者的作品之间相互串联,可以形成独有的IP森林,但改编难度之大、粉丝期望之高,也会带来衍生上的各种束缚。

  IP森林养成的不二法门

  可持续发展的超级IP,才能真正森林化。

  博易创对此留了后手,即望古神话世界观战略。按照其发布会上的介绍,该世界观于今年1月推出,由网文大神流浪的蛤蟆任世界观首席架构师,汇集月关、马伯庸、天使奥斯卡、跳舞四位大神共同打造,计划每年集结5~8位大神作家,每年发布5~8部依托望古神话世界观所创作的重磅文学作品,打造属于中国的望古神话世界观IP集。

  这其实就颇为类似漫威和DC在漫画上的“宇宙”玩法,而且可以通过快速迭代的方式,形成强有力的IP交互和捆绑,并借助已经颇具影响力的网文洪荒类别,深度挖掘粉丝红利。

  “积重难返”的阅文集团亦在默默地运作自己的招式,尽管旗下网文作品繁多、风格各异,难以有效地集中成一个统一世界观的IP森林,但IP开发的业务上,阅文集团自主开发的IP就相对集中在玄幻类型的题材,如《择天记》《斗破苍穹》《全职法师》等。

  走玄幻风格,让相互没有“故事”关联的IP之间,形成另一种立体垒积,其立足点不同于漫威式的宏大叙事,却把目标定位在了粉丝层面,即漫威消费的是超级英雄粉丝,而背靠鹅厂的阅文集团将目光锁定在了二次元用户之上,这本身也是腾讯旗下产品最强大的消费用户群落,至少目前从《王者荣耀》身上表现得就是如此。

  机会窗口远没有完全打开,正如中国文创领域还在消费着孙悟空那样,恰恰反映出中国式超级IP和IP森林的疲软和商机。可要真正做好超级IP,除了依靠旗下庞大的IP群(阅文)、借力国外动漫巨头的IP矩阵(网易、央视),或是直接将武侠宗师与原创玄幻“双拳出击”(博易创),理念和突破口的选择或有不同,但最终还是要殊途同归在一条路上――没有匠人之心去悉心打磨IP,再好的计划和奥援,也无法让它超级起来。

  (责任编辑:崔晨 HX015)

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