嘻哈冠军还没公布?视频app暑期档排行已经来了

2017-09-08 15:50 内容产业 来源:创头条 查看原文

猎豹全球智库分析师 方杨

前言

今年夏天,互联网文娱行业的两架马车——网剧和网综可谓百花齐放,各显神通,出现了多款“爆款网剧”、“现象级网综”。这背后,是各大视频平台借助暑期档抢流量,争付费用户的一场酣战。

暑期档泛指每年6月1日-8月31日的电影档期,现在也被电视台、视频平台广泛引用。由于对视频平台一年的走势有着重要影响,暑期档向来是兵家必争之地。

根据艺恩网发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》,截至2016年12月,中国有效视频付费用户规模已突破7500万,增速达241%,是美国市场的9倍。预计2017年中国视频付费用户规模将超过1亿。

毫无疑问,谁能在更短的时间获取更多的付费用户,达成规模盈利能力,谁就能决定未来中国视频行业的格局。在这种情况下,各家都在自制剧、网综及头部版权剧上加大投入。九月伊始,火了一个暑假的超级网综“中国有嘻哈”迎来冠军之战,视频app的暑期档成绩单也将揭晓。

一、视频app暑期档涨幅明显 双冠持续近两周

1. 排名不变背后的暗潮汹涌 

腾讯视频在今年一季度超过爱奇艺之后,始终保持了对爱奇艺的微弱领先,两家牢牢把持着视频app的龙头位置,并且目前无论从周活跃渗透率还是人均打开次数来看,都相差无几。

与猎豹大数据推出的2017上半年榜单相比,视频类app暑期档的排名基本没有变化,但头部app都有不同程度的上涨。从各app背后的势力来看,目前,爱奇艺、腾讯、优酷形成的“BTA阵营”抢占了市场近80%的用户,视频行业已经正式进入了寡头时代。

与上半年相比,排行榜中各app暑期档周活跃渗透率涨幅超过10%的共有十款。排行榜前三名的平均涨幅达16%,涨幅最高的是优酷视频,达20%;而爱奇艺的涨幅最低,为11%。

另外,主打二次元垂直领域的哔哩哔哩动画在暑期档也有了12%的上涨,可见暑假期间二次元的火热程度。由于芒果TV表现平平,哔哩哔哩的上涨直接拉近了两者的数据差距,而哔哩哔哩的周人均打开次数高达73.7次,也远远超过芒果TV,名次调整也许指日可待。

2.爱奇艺暑期档逼宫腾讯视频

从头部三款app暑期档以来的周活走势来看,各app的活跃度是从六月底开始出现明显上涨趋势。爱奇艺与腾讯视频的胶着战况在暑期档变得更加激烈,在六月底七月初有将近两个星期的时间,两者的数据都是重合的状态,而在七月中旬以后,爱奇艺涨势渐缓,腾讯视频逐渐拉开与爱奇艺的差距。

而承接了阿里体量优势的优酷,在用户、数据、服务方面有着诸多便利,在阿里正着力建造的泛娱乐体系中,优酷被视为内容端口,未来阿里对优酷内容方面的投入将继续加大,其增长潜力也不容小觑。

二、谋篇布局 打法各不同

从今年暑期档各视频平台的内容安排来看,视频平台的竞争已经过了仅以数量或几个重点头部版权PK的阶段,而转向全素材布局,以版权和自制节目相配合,网剧和网综齐发力的组合打法。

从腾讯视频和爱奇艺在各个版块的投入来看,爱奇艺在数量上更占优势,但腾讯视频的资源要更加广泛。

爱奇艺在今年2月斩获了15.3亿美元的中国视频网站历史上最大规模融资,为新一轮市场攻坚战打下了基础。今年夏天爱奇艺砸下2亿元重金打造的现象级网综“中国有嘻哈”收获颇丰。

“中国有嘻哈”评委

腾讯将其核心业务“游戏”与“社交”嫁接到视频平台助力。以王牌手游“王者荣耀”为依托打造的节目“集结吧王者”是跨界艺人参加的KPL电竞赛事节目,是腾讯视频对网综游戏类节目的一个新尝试,而腾讯旗下微信、QQ、腾讯游戏、应用宝等王牌拳头产品也能全面配合腾讯视频暑期档各个版块的传播推广。

“集结吧王者”节目宣传海报

与此同时,率先提出“超级网综”概念的优酷在主流综艺之外的布局也颇具特色,更注重针对垂直人群进行精准创意表达,近期在优酷独家上线“小手牵小狗”就是一个例子。这档节目主题定位为萌娃萌宠成长挑战,为“萌系”综艺垂直市场打开一扇门。

“小手牵小狗”节目海报

今年暑期档,视频平台竞争最激烈的版块要属自制综艺。打造自制综艺品牌来扩大影响力,圈住忠实用户已经成了各视频平台的重点战略之一。

1.自制综艺打天下 三大平台的选秀之争 

在综艺题材的选择上,为了更好的适应互联网文化潮流,多元化和精品化成为两大标杆。与此同时,脱口秀、选秀和真人秀依然是自制综艺最受欢迎的题材。

从上表可以看出视频头部app在自制综艺的内容矩阵上都有布局,而三家在选秀方面的比拼热度最高。播放量最高的两款节目分别是爱奇艺重砸2亿,举全平台之力打造的“中国有嘻哈”与腾讯视频力推的主打偶像养成的“明日之子”。而老牌选秀综艺“2017快乐男声”以台转网进行突破,在芒果TV、优酷双平台播出,也加入了选秀节目的战局。

“明日之子”“中国有嘻哈”“快乐男声”百度指数对比:

来源于百度指数,数据周期:2017.6.8 - 2017.9.5

“明日之子”“中国有嘻哈”“快乐男声”微信指数对比:

来源于微信指数。数据周期:2017.6.8-2017.9.5

从三档节目三个月来的百度指数和微信指数对比来看,“明日之子”和“中国有嘻哈”的热度要远远高于“快乐男声”。而“中国有嘻哈”在6月24日首播后指数窜高,热度超过“明日之子”,随后两款节目都是在播出日指数表现更为突出。

从百度指数表现上来看,“明日之子”要明显好过“中国有嘻哈”,直到八月底九月初“明日之子”指数下降,被“中国有嘻哈”反超。而在百度媒体指数方面,话题性更强的“中国有嘻哈”明显表现更好。在各大互联网媒体报道的新闻中,与“中国有嘻哈”相关的,被百度新闻频道收录的数量更多。

从微信指数表现来看,除了有两期“明日之子”播出当天其指数突破350万,其他时间“明日之子”和“中国有嘻哈”也是胶着居多,与腾讯视频和爱奇艺app的胶着之势颇为相似。

2.用户画像比拼 优酷更年轻化 爱奇艺付费前景更好

无论是在内容设置、题材选择还是类型配比上,各视频平台的主要诉求其实是争取更多粘性用户,尤其是更有付费前景的用户。从这一点上来说,争夺未来95、00后年轻群体是视频平台首要关注的。

从三大视频app的用户画像来看,优酷收揽的年轻用户更多,其用户群体中30岁以下的占62%,爱奇艺略逊于优酷,30岁以下用户占比60%,而腾讯视频的这一比例是56%。

从付费前景来看,年龄在25-40之间的用户付费能力更好。而这一年龄段用户占比最高的是爱奇艺,有52%,优酷最低,为45%。相比之下,腾讯视频的用户群体在各年龄段的分布相较于其他两款app要更为平均。

从各视频平台目前的会员数量来看,阿里集团与优酷平台的连通带来更显著的推广效果,2016年底,优酷通过参与双11,双12等电商节的互动营销,极大地带动了会员增长速度。由此也可看出,有着大流量后台的优酷虽然目前处于第二梯队,但通过将视频业务与阿里核心电商业务的交叉互动,其发展趋势却也值得期待。

三、加强自制内容和IP衍生服务成为新趋势

高昂的流量和内容成本和巨头间的激烈竞争,使视频平台长期处于“烧钱”的状态。百度发布的2017年第一财季财报显示,爱奇艺2016年营收113亿元,而运营成本为140亿元。在线营销营收和订阅服务营收增上的情况下,由于内容成本的增加,其运营成本也在加大,因此亏损状态也在持续。

近两年,由于市场上的内容成本的增长速度在不断加快,市场共识是视频行业亏损的态势在中长期内仍会持续。尽管如此,加大对内容方面的投入依然是各方一致认可的方向。

1. 以独家、自制内容巩固用户忠诚度

由于各视频平台内容资源不尽相同,视频app用户通常会同时使用超过一款产品,独占用户对视频平台来说是很困难的事情。这一点,从移动视频app用户竞品重合度就可见一斑。

有23.3%的腾讯视频用户也同时使用爱奇艺,同样,爱奇艺用户中有四分之一也同时使用腾讯视频。而优酷用户中,同时使用其他两款视频app的都占了30%以上。

视频平台想要“黏住”用户,从竞品受众抢夺用户,独家、自制的内容资源可以说是一个有效法宝。做出高质量的原创内容,逐渐建立起自制节目品牌,对于视频平台的长远发展至关重要。

2.IP衍生带来的市场空间

除了广告收入和会员收入,IP衍生服务如今也成为视频平台逐渐加大创收力度的版块。在内容形式上做IP授权改变,在商品层面上做相关衍生品,都成为新的商业化发展方向。

爱奇艺的“中国有嘻哈”开设了自己的潮牌“R!CH”,而后续的巡演、联赛、音乐节等也在制作方透露的规划之内。而优酷通过与阿里大文娱诸多板块的联动,推出“军师联盟”的改编小说在阿里文学上线,以及“春风十里不如你”推出的剧集、音乐、电子书,“三生三世十里桃花”的衍生品开发等。

伴随着视频厂商在内容采购、内容制作方面投入的加大,精细化运营和加大资源利用率和价值开发将是未来影响视频平台排位的重要因素,IP衍生服务或许只是其中的第一步。

四、嘻哈结束了 视频app的江湖才刚刚开始

如火如荼的暑期档已经结束了,但视频平台的厮杀却不会终止。内容一向是衡量一款视频类APP的关键指标,在整个移动互联网都强调精细化、内容为王的今天,视频平台的发挥空间更大了。当BAT把当家本领用在视频领域时,我们又将看到一个怎样的江湖?

数据说明:

1.除特别说明外,数据来源于“猎豹大数据”(cn.data.cmcm.com)app分析平台,猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告;

2.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率;只适用于安卓平台;

3.数据为猎豹产品日常功能收集,符合相关法律法规;

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。

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