IP全释义之三:IP运营衍生

2017-09-12 19:10 游戏动漫 来源:创头条 查看原文

原标题:IP三部曲之三:IP运营衍生

作者:吕曦

导语

生完了,该讲如何养了。第一篇文章是关于IP和品牌的纠结关系。第二篇是关于品牌IP的诞生记。“IP三部曲”迎来完结篇。

本篇将分享关于IP运营衍生的一些思考。写这系列文章的初衷是把近期经验、思考及即将的实践记录下来,只代表我现一阶段的认知水准。

我所归纳的IP运营衍生的工作范畴:

IP运营衍生的工作,我按自己归纳,分为四个部分:

A、IP内容持续创造。这个是IP运营中的首要的责任。

B、IP内容多元发行。这是IP有了内容影响力后,首先想到的变现手段。

C、IP体验经济。即人们所说的在商业实体中导入IP,形成IP体验经济,如:做主题乐园,或在购物中心、酒店、餐厅导入IP激活消费等。

D、IP消费品衍生。这是目前国内最薄弱的一块,从意识到研发能力、产业链。

IP内容衍生(多元化发行),有路径上的顺行逆行之说

IP内容的(持续)创造,是一个IP存活的前提。而IP内容是直接可以变现的,将原来某种形态格式的内容,转化形式发行,如原来是影视作品的,转成小说、音乐、游戏……这是IP内容变现最直接的手段。

IP内容变现有不同的衍生路径,有些衍生的路径顺行可以,逆行就很难成功。何为之顺行何为之逆行,各有各的说法,其实皆无定论,成王败寇。

比如,非常典型的例子,是影视剧和游戏之间的内容衍生,更多的是影视IP的游戏化,游戏成为影视变现的手段。

《花千骨》就是其中比较成功的例子,在电视剧上映之前,制片方就提前准备好同名手游。《花千骨》播出后两个月,即成为首部网络播放量破200亿的电视剧,同名手游收入也借力位列同时段第一。类似的例子还有《仙剑客栈》,第一季播出至23集已获近3亿播放量,同名手游也实现百度指数搜索超11万,iOS畅销游戏榜前十的成绩。《老九门》手游借助爆款剧上线后三日新增用户超过100万,AppStore畅销最高排名第5名。

但是将游戏改编成影视,国内特别成功的案例并不多,虽然它们可能借助强大的IP优势作为支持为其带来诸多追随者,但是效果可能不尽如人意。

专家认为,游戏和影视剧在群体上有差异,虽然都是自带粉丝效应,但是游戏IP的影响力,相对于巨大的影视市场来讲是很小的。

对此,我的看法不同:我认为是游戏的想象力遭到了影视写实力的破坏,想象与现实之间的巨大落差,使得观众失望。

但由此也说明了IP内容衍生的路径就是有顺行和逆行的差异。

还有一个明显的例子是综艺和游戏的衍生,到现在为止,这两者之间不论顺行逆行,都很难行得通。虽然综艺的出品方和游戏出品方都想合作,但两者的人群差异太大,综艺形态不聚焦,故事没有完整的串联线,使得衍生游戏的匹配很难实现。而游戏也无法转化担起整个综艺节目的主轴。

IP运营中,内容与发行的交融是互联网时代下的新趋势

值得注意的是:今天互联网时代,社会化传播的信息方式,打乱混合了传统IP的先生产内容、后做内容发行来变现的顺序。

现在的IP,一开始生产的内容都还只是半成品,甚至还不叫IP的时候就已经开始有发布:内容吸引了第一批用户,在与用户交互中,逐渐丰富内容并通过用户再进行扩散,这样的一层层扩散,替代了传统意义上的发行。

所以在信息时代,内容创作与发行是不断相互转化的,这个转化一直循环,没有绝对的先后。而这种内容与用户的互动闭环,已然成为今天IP的生命力之源。也就是说,这样的社群建立,为IP内容发行在各种形态中切换,提供了更有利的粉丝生态。

以上三点内容,讲的都是IP的内容发行。但本篇我更想强调的是:仅仅将关注点放在IP内容上,即使内容再强大丰富,也还是薄弱的,不能从更广阔的消费土壤中获利,也不能通过更广泛的渠道制造更大的IP影响力。

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于是就有了以下几点内容的探讨:

IP的实体化是非常重要的投入

IP的资产累积到一定的高度,必然会考虑到进入实体来变现,这是水到渠成的事情。而主题公园则是最直接的手段。我们看到迪斯尼和环球影城等乐园的开设,就是把IP以体验经济的方式变现,只是这种主题公园式的变现,需要IP资产极为强大,研发、运营能力极强才能实现。

当IP进入到实体,运用体验经济变现,还有其他轻投入的模式,用以激活实体,主要分为三个形态:

A、IP体验经济1.0:IP静态展。即直接把IP引到某个固定地方让大家看,例如hello kitty咖啡厅。把某个IP形象引入,静态展示在实体店,很多观众都会被吸引至此驻足欣赏、拍照……

B、IP体验经济2.0:直接合成一个实体专属的IP。例如韩国排队排到质疑人生的Line Friends实体店,少女们为之疯狂,去旅游不去此店感觉自己都out了。

C、IP和商业的3.0:IP,不但带动实体,自己也成为独立IP存在。就像全球风靡的熊本熊,从实体旅游的带动到最后成为一个独立IP来整体运营,从而到故事到事件、从漫画到多媒体、最后到各种消费品衍生……

IP已形成新的流量争夺入口,这个流量甚至是可以导入实体经济的。因此,IP以增强体验、制造流量的方式,用以来拯救日渐衰弱的实体经济。

IP的消费品衍生

这个是目前在中国最不成熟的IP运营衍生环节。

IP消费品代表着除了IP内容发行收入之外的一种全方位围绕IP衍生出来的消费品。目前,围绕IP内容开发的IP消费品种类涵盖各类生活用品,如服装、家具、玩具、文具、轻工产品、工艺品、电子产品、食品、日用品等。由于IP消费品与IP内容强烈的联系和鲜明消费特征,使其在IP粉丝群体中拥有极强的变现能力和品牌效应。

但是,IP消费品衍生,在国内不仅意识薄弱、没有前置启动概念。更重要的是,缺少研发能力和完善的产业链,使得IP的消费品衍生无法做到吻合主题、创新有趣,品质和走量及时也无法保证。

于是出现一个现象IP热但消费品衍生一阵风的短命现象。

例如:“《爱情公寓》怪兽睡衣”、“《欢乐颂2》安迪最爱”、“《人民的名义》书记同款矿泉水”……几乎每部现象级内容都会引发一系列IP相关的热议,但这一轮热潮往往很快会随着新剧的上线而快速衰退,热门内容的IP效应在多维度发散后可对内容再度形成流量刺激,但这些的消费品衍生都是临时起意,部分还是为了蹭IP热点,没有决心持久投入,完善亦无计划性。

IP的跨领域衍生设计应该是前置的,在执行前就充分考虑,缺少提前设计的IP,在后期执行的时候都是很难强行衍生到新领域中的。

这里我们不得不提的就是迪士尼的消费品衍生的重视、能力、及变现模型了。

迪士尼最核心的成功逻辑是:“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”。迪士尼的商业逻辑可以简单描述为:迪士尼在家庭动画和实景电影方面具有核心竞争力(来源于数十年的IP资源积累功底),通过把电影人物和形象投放变现在消费品业务上(来源于消费品开发能力),从而进行商业变现,并使得这些资产可以作为电影的补充,或者作为电影价值链的延长。

我们以2014年迪士尼大卖的经典IP剧《冰雪奇缘》为例:

热门IP消费品的销售额几乎与票房相当。迪士尼公司2014年动画电影《冰雪奇缘》全球热映后,女主角艾莎公主(Elsa)娃娃在美国的销售额达到了2600万美元,电影中主人公安娜和艾莎所穿的同款服装“公主裙”在全美一共卖出300万条,该裙每条售价149.95美元——也就是说,光卖裙子,迪士尼就获得了约4亿美元的收入,营收贡献与《冰雪奇缘》北美票房几乎一致。

而我的女儿,虽远在中国,但是《冰雪奇缘》所引发的IP消费:从裙子、鞋子、拖鞋、化妆品、文具、贴纸、故事书、到各种规格的公仔……估算大约花费了人民币5000元。

这是衍生消费品的购买费用,而当时IP内容的接收,我们只是作为付费会员的一次网上下载,从一个侧面说明内容的发行收入与IP消费品衍生收入的贡献比。

消费品衍生的前置观念和研发能力是关键

过往,国内IP消费品衍生的节奏,一般是等内容火了以后才开始各种开发,投机决策,没有决心,没有规划,热度不连贯、产品设计制造粗糙等问题不断。

近期,阿里在电影《三生三世》上的IP消费品衍生实践,虽然电影的口碑被吐得半死,但一点也不影响其对中国市场的IP消费品衍生运营探索的重要意义。

电影是八月上映,但从2月开始,阿里便着手开发《三生三世》的衍生品。消费品衍生的前置计划可见一斑。同时,团队根据IP内容进行消费数据分析,对内容价值或将产生的创作收益进行评估,帮助投入决心决策。

半年的时间,电影《三生三世十里桃花》的商品化授权覆盖了天猫十大行业,包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60多家品牌加盟。

这些衍生品大多售价比电影票贵,如雕刻着桃花图案和“三生”、“三世”字样的一对木梳,价格为132元,一瓶三生三世版的女士香水售价228元…… 合作的商家有全棉时代、美康粉黛、小罐茶、金龙鱼、汇源、虞美人、roseonly等。

不论电影的口碑如何被诟病,票房如何令人失望,衍生品销售额是不是真的超过3亿,都不重要了。重要的是:阿里影业在IP消费品衍生上,都做出了对行业重大意义的尝试,这是国内的首次。

而之后的综艺节目《中国有嘻哈》也做了进一步探索:据称开发出200余种有关此综艺IP的SKU,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,例如选手晋级的项链、帽子等核心道具,选手的服饰造型穿搭,既进一步深化了IP的内容,也大大丰富了IP的展现和影响力,更极大的拓展了IP的销售变现,而销售变现与内容深化相辅相成。

据彭博社报道,BOE公司分析师Johnson曾谈到,在美国,当某个电影票房超过10亿美元时,一般将产生2.5亿~3亿美元的衍生品玩具销售额,可以给片方带来5000万美元收入。

这可以给我们贡献一个关于IP消费品衍生的参考标杆。

更有极端的例子:《星球大战》三部曲,全部票房收入为18亿美元,衍生品入账却超过45亿美元。《星球大战》这个IP的历史长达41年,这期间它所有衍生品收入高达320亿美元。

这里补充全球授权协会的报告概要:2016年全球特许授权商品销售额达2629亿美元,较2015年增长了4.4%。

行业刊物《The Licensing Letter》的数据显示,在授权商品销售额中,电影类大概占22%,据此推算2016年的全球电影衍生品销售额为578亿美元,而2016年全球票房381亿美元,衍生品占到了电影总产业收入的6成。

由于衍生产品开发具有一定的周期,因此,在IP制作发行前,消费衍生品就应该已进入研发、生产,然后才可以与IP发行时同步做最大化宣传,并同步将商品上架。甚至可能在IP发行前几周,就已投放市场,等IP发行最红火的时候,衍生消费品就已经卖光,这才是IP消费品衍生最好的逻辑。

是消费品衍生,不是IP透支

我们需要明确:我们在做的是IP消费品衍生,还是IP在被品牌营销消耗,利用粉丝的追捧,而实现直接或间接的变现。

当年,愤怒的小鸟被搬上电影屏幕,比如蒙牛、麦当劳、加多宝、恒大冰泉等品牌都很应景地推出了“愤怒的小鸟”特别款,使得小鸟貌似的衍生布局渗透至了乳制品、饮料、水的行业。

但这些与其说是衍生,不如说是彼此借力的营销手段。好处是有的,可能会给IP带来更多曝光,可能会协助品牌诠释内涵,增加粉丝带来的销量、交换用户,甚至可能会一定程度下创作IP收益。但是这仍是在消耗IP的短时间热情,并没有延展其生命周期。

如何实现IP真正消费品衍生,并得以反复销售并持久生长,这是IP消费品衍生中需要持续探索的话题,也是我们认为真正创造IP运营价值的地方。

因此:除非消费衍生产品对于原IP产生有益的返哺,从而形成闭环,延长原IP及衍生家族的寿命,否则通常很容易由于信息碎片化的环境、缺乏对原始IP的持续投入运营,而使得刚刚架构好的衍生链功亏一篑。

结语

一个有潜力的IP,需要通过运营衍生让这个IP获得更强大的生命力。所以当你手握一个IP时,如何让一个IP拥有更长久的生命周期?如何让一个好IP在生命周期内不断衍生新的商业价值、连接更多的目标人群?这是IP运营中的两大难题。

而迪士尼的模式非常值得中国IP运营者借鉴和思考:该模式被称为“轮次收入模式”或“利润乘数模式”,产业链环节依次为迪士尼推出内容并大力宣传获得票房收入,再通过内容拷贝销售和录像带发行赚取第二轮利润,紧接着迪士尼会在主题乐园中增加新内容中的角色吸引游客,最后迪士尼靠特许授权产品对IP进行第四轮商业化。

商业拥抱IP,觊觎的是IP的流量入口价值,他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。

因此,IP运营衍生收益风口正在形成。

吕曦:英扬传奇整合营销集团董事长;广州4A广告协会主席;正和岛广东执行主席、联席秘书长;北中长清EMBA广东联盟的构想人及发起人;中欧国际工商学院校友会广州分会副会长。

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