年轻人:我们不是你想的那样(上)

2017-09-15 21:35 游戏动漫 来源:创头条 查看原文
二次元,年轻人,二次元,亚文化

这里面研究的都是带有鲜明标签的95后,比如二次元,cos,手办等。事实上,没有带标签的95后才是大多数吧,而没有带标签的95后其实和几年前的90后,10年前的85后,除了离互联网更近,更早接触新文化,其实并没有区别太多吧……

信不信去国内随便一个高中教室去问,了解lovelive的举手看看,估计一个班级也找不出几个。更多的应该还是那些和我们以前一样默默每天刷题的人。

——“丸子”90后

“95后00后”研究.jpg

为了做“95后00后”研究,我把这些App都勤快的用了一遍(还有些诸如B站啥的没在这屏)

对于年轻人的研究就是对于未来市场的研究,近些年对于包括“二次元”、“亚文化”的研究非常多,包括很多研究推论都成为了很多互联网产品的方法论基础,但现在很多主流的研究似乎总是把年轻人描绘成了“另一种生物”,似乎年轻人在用和成年人完全不同的思考方式在思考问题,这让我非常的诧异也非常的费解。恰好,我个人对年轻人也略有一些研究,今天来分享一些我多年以来的“研究成果”。

信息孤岛

这个理论的核心观点是:由于互联网提供的信息的个性化程度越来越高,越来越多的年轻人离开单一的主流渠道获取信息,年轻人越来越按照自己的兴趣来形成小圈子,这些小圈子之间的沟通举例也越来越远。

然后按照这个趋势的推演,越来越多的年轻人形成的小圈子中会有很大一部分会变成甚至是老死不相往来的信息孤岛,大家活在自己的圈子里,对圈子外的世界甚至可能是一无所知的。

信息孤岛.jpg

各个孤岛之间依靠一些跨界者作为关键分子来完成信息传递

按照这个推论有很多不错的产品或者运营案例,比如网红奶茶、刷爆朋友圈的红文、某个突然在某群人中火起来的爆款App。

这种传播链条也特别适合社交化媒体。

亚文化.jpg

有人基于这种孤岛化的倾向,总结未来的亚文化圈社群会逐渐替代主流意见领袖的价值

按照这个推论,还会有另外一个相关结论,就是在未来时代,因为信息孤岛之间的信息传递距离越来越远,圈子也越来越封闭。所以不同圈子的人无法理解别的圈子的人会成为一种常见现象。这将最终导致一个现象:

头部化的内容会越来越难诞生,头部内容的覆盖面也会越来越小。

然而事情似乎并不完全这样发展,这年头反而存在大量的“主流文化KOL”反复占领所有人的眼球的情况。

举个例子,下面是三款手游近一年时间的App Store排名曲线:

游戏排名.jpg

游戏排名.jpg

游戏排名.jpg

从上至下分别是崩坏3、阴阳师、王者荣耀。从总榜、畅销榜、游戏榜的排名波动来看,很明显的可以看到,崩坏3的下滑速度是最快的,阴阳师也处于几乎不可逆的下滑趋势中,而王者荣耀则像钻石一样坚挺。

崩坏3是一款硬核二次元向的游戏(我就不PO更硬核的二次元游戏比如FGO的图了)属于亚文化类型的作品,流量衰退的趋势非常明显。

阴阳师早期也是主打二次元向,只是不那么硬核,产品设计思路上对非二次元用户的接纳程度比较友好,不过流量衰退趋势依旧很明显。

至于王者荣耀嘛,完全和二次元沾不上边,而且这款游戏在2016年5月的时候重做过一次英雄角色,当时把一堆架空的洋名角色换成了现在的“李白”、“貂蝉”、“孙悟空”。基本属于初中文化认知水平就知道的“IP”。

所以基础的认知体系一直存在的。基础认知=头部认知。

认知.jpg

符合头部认知的内容,自然就会成为头部内容。

头部内容.jpg

从这个角度看,头部内容的诞生概率或许会越来越小,但头部的覆盖面不会变小。实际上因为大部分的头部的流行文化都越来越呈现跨界通吃的效应。本质上就是因为孤岛效应,导致如果不是足够“基础认知”的信息传播链,根本无法击穿信息孤岛,成为头部。

流行文化

那么信息孤岛、头部认知和95后的年轻人有什么关系呢?如果我们要研究年轻人的流行文化,这个关系就大了。

前面我们也说了,年轻人出现了信息孤岛化的趋势,可是除了跨界者的存在,还有基础认知的存在,这两项保证了依旧可以出现击穿信息孤岛的头部文化诞生。

我们知道,大部分的亚文化都有对抗主流文化的排外倾向。

而当一种潜伏的亚文化中,出现了某种契机,与主流文化(基础认知)产生了交集,进而进行了某种融合,同时在这种亚文化的主导人群中,也有一部分人持有包容的态度的话,那么这种亚文化就会和主流文化融合,进而产生一种新的不同于这种亚文化原型的新品种,而这种新品种就是流行亚文化。

孤岛社群.jpg

而之前被大家吹捧的“二次元”也好,还是最近终于又一次火起来的“嘻哈”都是这类情况。

二次元我们下次有机会再深入讲,先拿嘻哈举例子。

嘻哈一直属于小众的亚文化,受众人群在国内很小,呈现明显的孤岛化的小圈子体系。这样的孤岛是缺乏商业开发价值的。但是大部分主流的基础认知对嘻哈的判定虽然是小众的,但也是酷的。(比如张震岳和热狗,唱了这么多年的嘻哈,知道他们的人还是那么多,张震岳之前火的歌都不是Rap)

而这次《中国有嘻哈》这档节目非常重要的请到了一个基础认知中被广泛认知,又接合了嘻哈元素的代表符号——吴亦凡。哪怕对韩国男团不熟悉的我,也知道吴亦凡,知道他很帅,在广大的年轻女性中,这个认知就更普遍基础了。

但他是嘻哈歌手这件事,其实知道的人并没有那么多。

他加入《中国有嘻哈》这档节目成为了一个非常重要的链接要素,作为“基础认知”元素,激活了许多“跨界”传播点。

嘻哈这个词的百度指数在6月25日之后飙升.jpg

嘻哈这个词的百度指数在6月25日之后飙升

吴亦凡的百度指数在6月25日之后只是微微提升.jpg

吴亦凡的百度指数在6月25日之后只是微微提升

而这档节目中请来的选手在嘻哈圈的地位也不低,像欧阳靖这样的“圈内达人”是有圈内的主导地位的,而这样的人也持有开放的心态去拥抱主流文化参与进来的。这使得嘻哈这个亚文化圈有很多人也可以带着开放的心态来参与到与主流文化的融合中。

流行版的嘻哈亚文化诞生了。

潜伏的亚文化与头部文化的融合后才会成为新的流行亚文化。

这个公式我屡试不爽,有兴趣的话,各位可以试试寻找看看各种亚文化和主流文化的融合后的成功案例。(我可以提示一下,比如腐亚文化和《琅琊榜》)

写在最后的话:

这次这个坑开的比较大,做年轻人研究,我数据没那么多,不过我对年轻人玩的产品可以花更多的时间,所以可能视角会比较平一些。

其实创投圈把“你不懂年轻人”这个概念拿出来吓人搞资本故事这件事已经是被用烂的套路了,不过从当年的90后,到95后,甚至已经有人在讲的00后。当我们回头的时候,就发现,其实,我们也年轻过,年轻人真的没有那么奇怪难懂。

说穿了,拨开表面的行为,其实他们和我们真的是一样的。

有些基于商业利益从而进行的刻意误读,不是我们正确的研究年轻人的态度。

另外这个系列可能会有些枯燥,但我还是希望能坚持填完这个坑。下次探讨的如果不出意外应该是二次元,容我慢慢码字。

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