零售消费能成为AR红利的第一波受益者吗?

2017-09-19 11:27 VR/AR 来源:创头条 查看原文

题图来自:视觉中国

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对于AR的发展,一直扑朔迷离,尤其是在估值45亿美元的Magic Leap造假风波后,人们一度对AR表示怀疑。但以这次苹果发布会为标志,人们似乎又找回了信心。

事实上,苹果CEO蒂姆·库克已多次在不同的场合表示过对 AR的兴趣,而这次苹果新品发布会上,AR更是被推向更高的位置,苹果大跨步走进 AR 世界,AR也迎来最好的时代。这一是因为支持AR的智能手机等主机系统快速普及;二是因为苹果、谷歌公司等的示范效应,将引起开发狂潮,三是因为相比VR,AR有着不可匹敌的优势;尤其是AR行业目前无人占得绝对先机,理论上谁都有机会。而在VR上,Facebook、三星、索尼等厂商已经跑在前面,即便是苹果入局,也已落后于他们。所以,AR又一次成为新的现象级消费入口。只是谁会受益呢?

零售消费确实有可能成为AR红利的第一波受益者

就高盛近期发布的数字零售研究报告显示,视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事被列为VR/AR最先应用的9大领域,以响铃的观察,零售业确实有可能是AR红利的的第一波受益者。

一、我们先说为什么可能

1、离钱近,更易商业化变现

从成本收益角度看,AR技术成本不高。一套完整的VR设备接近十万,但最贵的AR设备也远远低于VR设备的价格,而且现在只需要一部手机就能获得AR体验。同时AR技术研发门槛低,比如AR公司Blippbuilder发放了AR设计平台,即便是没有编码经验的用户也能在上面创建AR技术。

其次在生活应用中,AR因为具有真实感强、建模工作量小的优点,更容易与传统的商业业态结合,例如帆布运动鞋品牌匡威开发了一个运动鞋取样器App,顾客可以看到在自己家里穿各种鞋子的效果,从而节省了去门店的时间。

再次,在当下,用户对AR零售的宽容度更高,大家多抱着试一试的态度去体验AR试衣,看车选车。因为他们的付出成本相对低,不需要像VR一样买台设备。

更重要的是,这些通常是由企业主埋单。竞争如此激烈的当下商业机会,他们哪敢落后去尝试AR。

2、零售业存在巨大的“改善型”需求

比如服装电商,大家在网上选衣服,经常买回不合身或者穿上去不好看。美妆也是,就是不知道自己换上后会不会好看。

汽车行业更甚,传统销售模式主要基于刀耕火种的“传统手段”,营销和销售费用不低,但从营销到销售的转化率极低,很少能给店面带来有效集客,令经销商苦不堪言。其次它们受到了新型汽车企业的冲击,比如特斯拉、蔚来等新能源车只在网上销售汽车,展示厅只是用来展示品牌概念,摆放1-2台旗舰车型而已。

尽管在国外,奔驰、奥迪、凯迪拉克、现代都在开展数字化零售。他们设想中的未来经销店将越来越小,甚至店内没有车,全部售前体验都会放到线上,通过数字化完成,最后最后在交付前,回到线下试驾。(这里的大趋势是:随着汽车消费越来越成熟,试驾的需求也慢慢削弱。汽车作为一种标准化的工业消费品,汽车消费的趋势会慢慢趋近于手机,作为一种“准快消品”,而这正是消费升级和数字支付背景下的必然)。而当下无论是汽车厂商还是经销商都在期待更好的数字营销解决方案。

3、苹果等公司的有意倾斜

巨头们首先发力的也是这些领域。比如,苹果在2016年初,收购了一家研究室内定位和导航、无人机自动导航、无人驾驶汽车以及头戴式显示系统追踪等技术的AR公司Flyby Media。2016年10月,又有消息称苹果正在测试基于AR的汽车导航和自动驾驶软件。

再比,在这次发布会上,苹果就重点演示了宜家APP的AR应用。

这给行业从业者无疑提供了非常明显的信号,其他从业者难免不会跟风,向零售场景下注。

二、再说哪些零售场景可能最先享受红利

1、线上购物:美妆、服装、鞋等

之前在阿里巴巴“扫天猫”的活动中,据统计“天猫”共被扫描16亿次,这其中AR出尽风头。

国外大家更是在你追我赶拥抱AR,比如2016年Magic Leap展示了一个关于AR在线购物的Demo,从测量空间、选购、预览到下单全部在AR环境下完成。

美国家居建材连锁零售商Lowe’s在线下店为顾客提供了安装有Tango的手机,手机内的专用APP可以帮助顾客进行商品导航。

Nike已经在实验推出由SmartPixels开发的AR设备来帮助用户定制运动鞋。

再比如丝芙兰在全球推出了多家带有AR设施的门店,顾客只需要站在虚拟试妆镜 Tap and Try扫一下产品的条形码即可在屏幕前看到自己的上妆效果。调查机构显示,使用“试妆魔镜”的丝芙兰门店销售额平均增长了 31%。并且AR直接改善了回买率和退货率。

此外雅诗兰黛、欧莱雅以及法国美妆零售巨头Sephora等也已入局美妆时尚+AR,比如欧莱雅集团宣布与AR美妆APP“玩美彩妆”合作,用户可通过该APP体验欧莱雅旗下的化妆单品。雅诗兰黛也在其网站中推出了基于AR技术的试用功能。

2、家庭改善:家具、家居等

无论是在发布ARkit还是在这次iphone x的发布会上,宜家都是绝对的主角之一。通过ARKit的AR技术消费者可在手机上实现虚拟布置家具,并且还可以 通过应用程序直接购买家具。

事实上,早在2013年,宜家就推出了一款互动产品目录,用户打开摄像头就能看到家具在自己家中的样子。

国内也有一颗叫“AR家居”的“实境家居”导购APP,这款APP通过AR技术和移动端硬件结合,户可以让用随时进入家居仓库,选择心仪的家居(桌子、沙发、窗帘、椅子等)放入自己家中任意摆放,并能精确测量家居的实际尺寸,还原度接近百分百。

3、汽车行业 

根据媒体曝光的资料看,之前就有开发人员使用iOS 11中的开发者预览版ARKit工具制作了一个汽车AR体验。它是一个详细的奔驰汽车3D渲染模型,配有可交互式内部空间,并且还能为汽车改变不同的颜色。该汽车模型可非稳定地保持在地面上,允许用户虚拟地走动并查看不同的角度。

而国内汽车主机厂长安、一汽、广汽等则都与车势科技展开深度合作,后者作为一家“汽车数字零售服务商”,采用时下流行的多种可视化技术进行汽车的数字化呈现,帮助汽车厂商强化售前商品体验,并同时将售前体验嫁接到其自主研发的后端DMS平台,帮助经销店内的销售顾问实时收集潜客线索数据,比如消费者在内容端看车时的全部购车偏好和个性化数据都能实时反馈给经销商,帮助销售顾问能够第一时间了解消费者的购车意向和个性喜好,立即跟进,展开销售。而车势科技也正是国内第一家运用ARkit打造Lamborghini AR Showroom的技术服务商。

目前大众汽车制造商使用的是自家开发的VR应用平台:innoactive,据说他们会逐渐将AR技术应用到未来的培训。另外在去年广州车展广汽传祺展台上,汽车之家也推出了AR看车的服务。

不过有人可能对这些消费场景还心存疑问,但试问一下, 房子比车子还重,目前链家卖房都可以一个在50平米不到的街边门店就能帮助购买者做好决策(了解、选择、价格沟通全部在一个小门店里,最多具体看房带到外面去看)。而车比房更标准化、更轻量化,这势必会引起销售方式的升级,以AR为中心的数字销售解决方案无疑是一个耐人寻味的落地方向。

全面爆发之前,不要忘了补下这些短板

不过,零售AR全面普及之前,仍然有些系统性不足需要补全。

一、AR底层系统的基础设施需要加快完善

AR零售如果大规模爆发,前提条件便是应用开发者大规模扎进AR应用程序开发中,这对苹果、谷歌(甚至Facebook)来说,都是一个极大的挑战,需要他们架构出一套相应的AR平台和开发工具包,而且它们需要在底层系统的基础设施方面加快搭建。

二、大家都在期待更强大的传感器和芯片

目前在手机上,我们已经能实现3D建模、机器学习应用和连贯渲染等效果,但它们通常会消耗很多CPU/GPU资源,而这会导致设备温度的升高和电池的快速消耗。如果要把这些功能都搬到AR设备上,定制传感器和芯片是最好的解决方案(如微软的全息芯片),但目前恐怕需要大家再等等了。

三、在用户交互上,虚拟和现实还有一段距离

这既包括人与内容的实时交互,比如挑选衣物时,人与衣物的适配度,也包括人与人之间的设备内交互,需要基于内容人与人在虚拟空间内完成实时互动。这首先对技术运算能力和数据传输来说就是一大挑战,目前各种AR设备后面带着长长的线就是传输限制,如果想去掉线缆,目前的技术手段WiFi承担不了这么大数据量级,若要等到LiFi成熟那至少要等到2020年。

另外目前的AR技术还无法还原现实生活中所有的交互场景,比如对一些商品的触觉和嗅觉体验,利用AR可以试不同颜色的匡威鞋自己穿起来好不好看,但没法知道会不会卡脚,也不知道走起路来的实际感受。因为大多数AR演示和应用仍是独角戏,离真正的“所见所得”和“增强沉浸式体验”还有差距,正如Science Project公司的Jeremy Bergstein所言:“VR和AR购物仍然不足以让你体验到真正试穿衣服的同样感觉,也不足以使你判断衣服究竟是否合体。”此种情况也同样适用于AR+美妆模式。

目前,市面上多数的AR试妆功能只为口红、眼影、腮红等彩妆而设,消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。当然AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

四、在场景渗透上,也在考验着企业主会不会埋单

零售业态多是由企业主提供给消费者AR体验,但企业主是否选用AR的一个很重要决定因素是AR能否改变自身现有问题,提升销售,他们都是不是慈善机构而是以盈利为目的的。

比如汽车行业,汽车商家能否全力推进AR,取决于AR是否能强化消费者与汽车的情感连接,并持续带来新增潜客;是否能帮助汽车品牌及其经销商实现消费者精准抵达,并完成销售转化。传统的汽车销售模式让营与销高度分离,所以无论是汽车之家的AR看车还是 车势科技的AR数字零售展厅,都是在让汽车厂和经销商实现营和销归于一体。而其核心优势不是简单的AR体验,而是一方面为消费者提供优质、便捷的看车体验,另一方面为厂商与经销商优化服务质量、提升销售转化!如若相关服务方所提供的解决方案只是利用了AR所具有内容特点改善了用户体验,却没有帮助汽车厂商和经销商增加店头集客和精准的销售线索收集,那也只能是暂时的狂欢。

总之,AR零售将会是一次新的行业革命,但爆发之前,需要所有参与者既要真正懂零售,又要能掌控核心能力,降低成本,这考验的不只是技术的沉淀,更多的是对各个零售业态的理解,尤其是准客和客户之间转化的理解。

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