为何HTC手机业务被谷歌收购,苹果OPPO们却欣欣向荣?

2017-09-23 17:05 人工智能 来源:创头条 查看原文

9月21日,HTC部分手机业务被谷歌收购,这家曾在市场上叱咤风云的手机品牌终于开始“割肉”了。而HTC并不是唯一一家曾经辉煌、最终黯然谢幕的厂商,诺基亚、摩托罗拉都和它有着相似的命运。不过,衰落却并不是老牌手机厂商的宿命,至少到目前为止,国外的苹果、三星,国内的OPPO、华为们就能保持长盛不衰、欣欣向荣的状态。

HTC为何没能逃脱被收购的命运?

HTC手机业务被收购,并不是什么新闻,因为一年前就有关于HTC出售手机业务的传言。HTC手机业务经营不善,出售止损在许多人看来是大概率事件。当然,9月21日的收购确实也有一定的特别之处,因为谷歌以11亿美元收购的是参与Pixel手机的团队,HTC自有品牌的手机业务和生产线仍然得到了保留。不过,这已经是HTC手机业务衰落的一个结果,否则有哪个公司会出售“团队”呢?

在安卓系统发展初期,HTC曾是安卓阵营的龙头老大,全世界第一部安卓设备正是来自于HTC:HTC G1.这似乎也为今日谷歌收购HTC部分手机团队埋下了伏笔。在顶峰时期,HTC在美国智能市场的份额仅次于苹果。在2011年的鼎盛时期,其市值高达338亿美元,然而在今天其市值已悄然缩水超过95%,而这一切都是因为手机业务的日渐式微所致。

随着三星等厂商在高端手机市场的发力、其余国产手机品牌凭借性价比优势占据中低端市场,HTC面临的竞争日趋激烈,先发优势不再。市场表现引发连锁反应,HTC对于供应链话语权日益削弱,今年还以6.3亿元价格卖掉其位于上海的制造工厂。在产品层面,HTC在今年推出了U11这款可圈可点的旗舰,然而在一众安卓新机中却缺乏核心竞争力。2016年,HTC手机总出货量仅为1000万台,不及OPPO一个季度的销量(2016年Q4为2450万部,IDC数据),现在HTC在手机市场份额已只剩下0.68%,跌出前十开外。

从近几年HTC的财报来看,HTC的手机业务已经深陷亏损的泥淖。8月HTC公布的第二季度财报显示,其在第二季度亏损6423万美元,这已经是HTC连续9个季度亏损了。手机亏损的情况下,HTC又豪赌VR,不再像OPPO们专注于手机。尽管推出了HTC Vive这款在高端VR市场极具竞争力的旗舰产品,然而VR市场本身就不瘟不火,让在VR市场优势明显的HTC 也没有得到实际的好处。现在押注VR的HTC已经是骑虎难下,手机业务颓势难以扭转,二选一已经成为HTC的一个必然,将部分手机业务出售给谷歌或只是甩包袱的开始。

AI时代谷歌正在变得越来越硬

毫无疑问,谷歌是一家不能更软的互联网公司。然而随着安卓系统进入成熟期、AI技术的方兴未艾,谷歌对硬件正在变得愈发重视。在Amazon Echo风生水起后,互联网行业已经意识到,AI时代软硬件结合才是未来。更早之前,不论是Google Glass还是Nexus诸多硬件产品都已出现,然而它们对于谷歌来说更多是玩具一般的存在。

宣称要AI First的谷歌,愈发倾向于打造自己的硬件。2016年的Google I/O大会上,谷歌Nexus品牌彻底让位给Pixel是谷歌变硬的开始。硬件对于谷歌而言,再也不是Nexus手机或者平板那样的树立给Android阵营的样板了,谷歌希望从Pixel手机切入来打造一个自己的硬件矩阵。同时,谷歌还发布了VR盒子、智能音箱、电视盒子等多款硬件产品。

通过收购HTC的Pixel手机团队,谷歌可以更好地实现软硬件一体化,谷歌和HTC的合作关系可以说是亲密无间,谷歌自行推出的最早一款Nexus One和去年10月发布的Pixel都是由HTC代工,双方多年来的团队磨合和协作已十分顺畅。还有一种说法是,HTC手握的大量的硬件专利,是要做硬件的谷歌所觊觎的,它通过9月21日的收购协议获取了 HTC 的部分非独家知识产权。

可以预见,谷歌未来或许会继续收购更多HTC业务。事实上,在发布会上,HTC已经透露了不整体出售手机业务的原因:HTC曾在2012年11月与苹果签订长达10年的专利交叉授权协议,授权范围包括双方目前及未来所持专利,目前仍在有效期内。专利交叉授权协议到期后,HTC手机业务整体出售是大概率事件。诺基亚式故事在手机行业不断上演,这样的结局让人唏嘘,似乎手机行业都难以避开衰老曲线,老牌手机最终似乎都会走向衰落。

手机品牌如何才能基业长青?

当然,也有例外。不久之前,苹果发布会迎来全世界的关注。iPhone X被视作是苹果再一次改变世界的作品。X读成Ten,是对iPhone诞生10周年的纪念,也彰显了苹果希望在下一个十年再次扮演领头羊角色的雄心壮志。未来十年会发生什么还充满不确定性,但从iPhone X的发布来看,我们还看不到苹果有任何衰落的迹象。

许多人未曾留意到的是,在国产手机厂商中,也有诞生十年、仍朝气蓬勃的手机品牌:iPhone同龄的OPPO手机,在去年三四季度成功坐上了国产手机第一的宝座。我们试着找出iPhone 和OPPO身上的共同点,通过此来发现手机品牌保持基业长青的规律。

1、以用户价值为依归,把手机做成消费品

不管是苹果还是OPPO,它们的产品创新无一不是围绕着用户需求而展开。以iPhone 5s的TouchID为例,指纹解锁相比之前的密码、图案在安全性和便利性上都更胜一筹,因此迅速受到用户青睐并在手机上普及,iPhone X再次引入FaceID重新定义解锁方式。仅仅是解锁一个小功能,iPhone 都在不断“折腾”,这实际上体现的是关注用户核心需求的思路。

OPPO手机曾经有一个深入人心的广告语:“充电5分钟,通话2小时”。在OPPO Find 7上首次推出的VOOC闪充技术最大的优势就是可以充分利用散碎的时间完成充电,在出差、旅行、逛街等多种情况下解决手机电量问题。如同iPhone TouchID改变智能手机解锁方式一样,OPPO的快充理念也快速普及,已经成为包括iPhone X在内的所有智能手机的标配。电池续航是用户的痛点,在电池续航本身难以突破时转而在充电方式上创新,这同样是关注用户价值的做法。

不论是iPhone 还是OPPO,这样的产品创新都还有很多,比如iPhone 4s的Siri、OPPO N1的旋转摄像头……而所有这些功能创新都是围绕用户最需要的功能,而不是像某些厂商做一些华而不实的花哨功能,或者为了创新而创新的黑科技功能。说到底,iPhone和OPPO手机都在把自己努力做成消费品,而不是黑科技产品,进而可以不断俘获众多用户。

2、专注于相对细分的市场,不贪吃

回望过去几年,一些厂商跳出手机之外,做起了可穿戴设备、智能家居甚至无人机。然而我们在OPPO和苹果身上看到的是,专注。迄今为止,苹果的产品线依然还在个位数,并没有什么热都做什么,OPPO更是把专注做到了极致,将手机市场做到极致,不轻易分心。

就算只做手机,我们会看到,很少有手机厂商能经得住诱惑不玩机海战术,中高低端市场都要通吃,甚至一个市场还有数个品牌。而OPPO、苹果的战略则专注于少数几款机型,做好做精。目前OPPO主打定位于中高端的R系列,不玩机海战术;苹果的手机产品线虽然有所增加,但每年的新品都控制在两三款,并且都是高端产品。事实上从每年的发布会数量也能看出两家都是专注型品牌。

这种专注不只是体现在产品线规划上,比如在渠道建设上,OPPO多年前开始渠道建设,拥有超过20万的线下网点,覆盖到中国上至一二线城市、下至每一个县乡镇。在线上市场如火如荼、手机厂商纷纷转战线上时,OPPO依然坚持专注线下市场不动摇,这已经成为OPPO的核心壁垒,现在其他手机厂商都在转战线下,然而已很难做到OPPO渠道的广度和深度。

3、注重核心技术底层创新,不受制于人

对手机厂商来说,核心技术永远是最核心、最难被模仿的竞争力,如果没有核心技术很容易在供应链、专利上受制于人。不过,技术研发需要付出大量的时间、成本,且在短期内未必有直接回报,所以不少手机品牌对于底层技术创新都望而却步。

反观苹果和OPPO,都极为重视核心技术研发和底层技术的创新。

苹果在意识到处理器是手机核心之后,从iPhone 4开始便逐步过渡到自家的A系列处理器,iPhone X上的A11处理器由苹果自行设计,GPU采取了自家方案,综合性能在手机处理器中没有敌手,同时还拥有了机器学习模块、仿生隔离器等为AR功能、FaceID创造了条件。如果不是自助研发处理器,iPhone X很难有这么多的创新功能。

OPPO则在外观设计、拍照、快速充电等方面下了很多功夫。截止到今年9月,OPPO在国内申请了13435件专利,拍照相关专利1549件,外观专利238件。

早在功能机时代,OPPO就推出了极具时尚气息的“笑脸手机”,A103背部的摄像头、扬声器、自拍镜组成了一个笑脸,在同质化的手机设计中给人耳目一新的感觉。而2012年,OPPO推出了一款4.85mm厚度的R5,成为一款经典的超薄手机,即使今天看来,这个机身厚度也没有几款手机能够达到。拍照方面,除了前面提到的旋转摄像头外,今年发布的OPPO R11也是少数将前置相机做到2000万像素的机型。在今年的MWC上,OPPO展示了自家的5倍无损变焦技术,而目前市场上的大部分旗舰手机都只能做到两倍无损变焦。

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而在去年的MWC上,OPPO演示了SuerVOOC充电技术,15分钟就能把一部电池容量为2500mAh的手机充满电,做到了“充电5分钟,通话10小时”,成为快速充电的领导者。

4、营销策略抓住用户心智,不跟风不炒作

在市场竞争日趋激烈、移动互联网占据主导地位的今天,营销对手机品牌来说尤为重要,酒香还怕巷子深,同时营销本身变得更加多元和复杂,形形色色的营销套路很容易让手机厂商乱了阵脚。OPPO和苹果在这一点上都很聚焦,不跟风不炒作,只做那些能够抓住目标用户群心智、与用户沟通对话的营销,形成了各自的特色。

苹果稳坐手机行业龙头的宝座多年,在营销上一直采取单一的模式,几乎每代iPhone的广告都能引人注目,成为营销的经典案例,尽管现在许多手机品牌都在聘请代言人,但iPhone却不跟风,还是采取“逼格”式营销套路,这正是其目标用户群青睐的对话方式。

而OPPO的营销策略最大的特点是明星代言和超级IP跨界合作。目前,OPPO全明星家族成员大概已有10人,包括杨幂/李易峰/杨洋/鹿晗/TFBoys/周杰伦/迪丽热巴等超级明星。此外,OPPO还是巴萨罗那俱乐部的官方合作伙伴,联合推出过R9巴萨定制机,及史无前例红蓝撞色设计的R11巴萨限量版。在当下,明星和娱乐节目是用户和手机品牌间的桥梁,这种营销方式为OPPO带来立竿见影传播,不禁让小米、华为、荣耀、金立等手机厂商也纷纷效仿。

此外OPPO的广告语一般都着眼与具体产品的最突出的特点,将卖点展现给用户,“说人话”,例如“充电5分钟,通话2小时”就强调OPPO手机的快充功能,这则广告语传播效应极佳,基本所有人听过这则广告词,成为一个经典案例。今年OPPO主打的R11的广告语“前后2000万,拍照更清晰”,与之有异曲同工之妙。反观另外一些手机厂商却通过“黑科技”“生态”这样的专业话术来做传播,大众消费者都很难理解。

正如前文所言,苹果和OPPO都把手机做成了消费品,它们的营销方式和快消品一样,深入人心。

5、将用户体验做到极致,让产品简单易用

简单易用,男女老少甚至幼童不学习都能用,是iPhone的特质。之所以能做到这一点,是因为iPhone通过软硬件一体化、AppStore中心化应用分发机制以及iOS不断升级来提升用户体验,用户不需面对复杂的操作和设置,因而深受大众用户青睐。

同样,OPPO也是一个重视用户体验、努力让产品好用易用的手机品牌。比如,在《王者荣耀》风靡中国后,OPPO就联合高通、王者荣耀,针对游戏中的重要场景,如游戏加载、英雄选择、普通战斗场景、大规模团战等场景一个一个的分别去调试,最终实现2小时稳定60帧的效果。作为王者荣耀唯一官方合作伙伴, OPPO R11系列是首个支持“智能场景识别”和“多核多线程技术”的手机,并且较长时间保持唯一合作机型。正是因为产品好用易用,所以OPPO受到很多大众和年轻用户的青睐。事实上,中国许多过去未曾通过电脑接触过PC互联网的用户,正是通过OPPO这样的品牌直接进入了移动互联网时代。

可以看到,苹果和OPPO,两个定位截然不同的手机品牌,仔细分析之后发现不少共同点。对用户核心需求的关注、专注的市场定位、对底层技术的投入、抓住用户心智的营销策略,是它们长盛不衰的共同原因。如果手机厂商想要避免再走诺基亚之路,那么OPPO和苹果的共同点是必须要借鉴的

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