HTC卖身路:从代工厂回到代工厂 11亿美元硬件切割

2017-09-25 21:50 VR/AR 来源:创头条 查看原文

HTC卖身路:从代工厂回到代工厂 11亿美元硬件切割_行业观察_电商报

HTC(宏达电子)看着三星、华为、OV(OPPO和vivo)席卷世界的时候,一定会想起曾经那段以安卓为枪、比肩苹果,把三星挤到墙角的日子,在安卓手机增速最快的近5年时间,HTC一再错过机会,漠视周围汹涌而过的变革浪潮,直到自己被时代潮流所吞噬。

9月21日,谷歌与HTC签署了收购协议,协议的核心内容为谷歌11亿美元收购参与打造Pixel手机的HTC团队,以及获得HTC知识产权授权(非排他性)。将核心资产剥离之后,HTC仍将继续开发手机和VR(虚拟现实)业务,这对市值只有19亿美元的HTC来说可能是足够好的一个选择。

拥有最大移动操作平台的谷歌移动终端屡次尝试,包括Google Glass(谷歌眼镜)、VR眼镜、Google Home智能音箱等终端产品,但收购HTC业务之后,谷歌在移动终端的路线或许才终于清晰聚焦到智能手机,谷歌横扫天下棋手的“阿尔法狗”或许才终于有用武之地。

从代工厂回到代工厂

从1997年到2017年,中间以2011年为拐点,HTC走出一条快速上升,又迅速下坠的抛物线。回首HTC的发家史,在1997年成立的HTC是一家谦卑且上进的代工厂,直到2000年与康柏(已并入惠普)合作生产的搭载windows ce系统的掌上电脑iPAQ,在千篇一律的代工行业中脱颖而出。

借着微软在移动时代的发力,抓住机会的HTC成为了Windows手机的顶级生产商,最高占到微软系统手机80%的份额。与微软的合作,帮助HTC赢得了全球声誉,HTC也以极低的代价将版图扩张到全球。

2006年,HTC从手机代工厂转型自主品牌。而在2005年,谷歌收购了安卓公司,继续研发基于Linux并且适用移动设备的开源操作系统。HTC明智地加入了谷歌主导的安卓联盟,并于2008年联合电信运营商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手机T-Mobile G1。

跳上谷歌的大船,HTC开始了自己的最为辉煌的一段时期。根据咨询公司尼尔森的报告,HTC在2011年曾以21%的份额位居全球智能手机厂商第二名,仅次于占据29%市场的苹果公司。而在美国市场,2011年第三季度HTC超过了iPhone。2011年4月6日,HTC股价站上1200元新台币整数关卡,市值暴增至逾335亿美元,超越诺基亚与RIM,成为全球市值仅次苹果的第二大手机厂商,到达了人生的巅峰。

但极速达到巅峰之后,HTC的命运骤然逆转。2011年下半年,作为安卓阵营代表的HTC被苹果以专利侵权为名告上法庭,重点产品被美国实施进口禁令。这场官司被视为是HTC在欧美市场衰败的转折。但事实上,苹果同时期也曾对三星Glaxy系列发起诉讼,HTC却没能像三星一样再站起来。

没有重新拾起辉煌,和HTC推出的产品不无关系。2012年HTC发布旗舰产品One系列采用英伟达芯片出现诸多问题,惨败于同年竞品三星S3和苹果iPhone 4S;2013年HTC效仿苹果,孤注一掷只推出一款高端手机M7,主打概念400w像素摄像头良品率出现问题,同样不敌竞品S4与iphone5。2014年,HTC推出M8依然缺乏创新却价格高冷,同期的高对市场iPhone5S已经推出了按压式指纹识别,HTC产品市场反应惨淡。

“HTC能做的,华为、一样做的出来,而且价格还便宜,大陆品牌的创新速度远比HTC快。在高端市场,相比三星、苹果在供应链能力上差距太大。市场策略上屡次失误,在最重要的时间错失了大陆市场。”手机中国联盟秘书长王艳辉分析。

2015年中国大陆市场上小米华为OPPO、vivo等已经强势崛起,牢牢占领了中、低端市场,开始向高端市场发力,HTC驻守高价产品,却始终没有拿出能够与苹果三星华为竞争的产品。这一年,HTC旗舰手机M9大崩盘,公司8月份宣布裁员。2016年HTC开始将在上海的土地卖出,弥补业绩的亏空。走到这一步,已经注定了HTC手机业务要出售。

IDC(一家互联网内容提供商)于9月20日最新发布的世界智能手机市场排名,HTC的手机市场份额已经不足1%,仅为0.68%。业绩上,HTC连续九个季度的亏损。交易宣布前,母公司宏达国际市值仅为19亿美元。风流总被雨打风吹去,核心资产卖给谷歌仍是OEM(代工生产)定位。20年时间,HTC转了个大圈又兜回原地。

硬件试错成本高昂

外面的世界早已风云变幻时过境迁,有些企业还活在静止的历史里不肯醒来。有这样境遇的还有诺基亚、摩托罗拉、黑莓等等。但是相比诺基亚和摩托罗拉在系统方向上押注失误以致尾大不掉,在安卓时代拥有美妙开局的HTC,一把好牌也打成输家不禁让人唏嘘。

参照崛起苹果、华为、小米、OPPO、金立等品牌与走向败局的品牌,3G、4G网络带来的一轮智能手机竞赛中,创新的反应速度决定了胜负。苹果的成功与其对全球供应链的创新技术的掌控能力密不可分,这保证了苹果能够领先其他企业创新用户体验。

华为手机业务在2013年之前也是OEM厂商,配合自家通信业务给全球运营商做廉价的产品代工,2013年开始聚焦品牌后,在曲面屏、双摄、全面屏等关键性技术反应速度迅速,能够在合适的时间节点推出好的产品,HTC、黑莓等公司缺少行动力和市场野心。

市场需求是多层次的,如果在技术掌控上没有不具备苹果、三星的实力,在外观、渠道、性价比上做好文章也可以成功,比如OPPO、vivo2016年出货量已经杀进全球前五,这与两家企业用心做产品、市场定位准确,同时在市场渠道推广极具野心有很大关系。OPPO、vivo在中国以及印度等东南亚多国地区铺设了细密如神经组织的销售网。通过销售量的提升,赢得了供应链端的强大支撑,如今已非昔日可比。

另外从近年失败的大厂看,还有一个规律就是硬件厂商居多,软件公司春风得意少有失蹄,即便是错过了移动时代的微软,市值也在连续创新高。这与硬件公司高昂的试错成本密不可分,三星S7爆炸事件估算损失了近170亿美元,如果放在苹果和三星之外任何一家硬件企业可能都是灭顶之灾。一款手机产品从立项到销售跨度可能在一年以上,HTC、黑莓连续几款产品失败,投入成本巨大,以致于难以回头。

此外,纯硬件产品的溢价在降低,互联网时代用户流量成为重要价值判断标准,而用户和流量多被软件企业掌握,硬件公司“做嫁衣裳”。因为IOS系统的互联网属性,苹果成为唯一通过封闭系统平台掌握用户的手机公司,这也给苹果带来了更高的收入和谈判权利。反观诺基亚、HTC乃至今天的华为,投入巨大研发费用之后,对用户掌控能力极弱,甚至于“0交互”,对软件平台谈判权利弱势。

很多硬件企业似乎看到了这一点,开始重视对用户的接触。根据华为应用市场2016年度数据,当年用户累计达到6亿人,应用下载量达到450亿次,全年累计分发应用450亿。OPPO在8月30日召开营销推介会,试图通过流量变现。数据显示,OPPO浏览器日活跃用户6000万,用户每日活跃时长45分钟以上,软件商店日分发3亿次,对巨大流量的开发有望带来更高的附加值。

谷歌的野心

手机相对PC是演进的新一代计算平台,下一个计算平台是什么呢?此前大多企业认为是VR,但现在包括苹果、谷歌、华为都在聚焦人工智能。挽救HTC的谷歌是人工智能时代弄潮儿,无论是大数据分析还是人工智能算法都走在全球前列。谷歌旗下开放的安卓系统已是移动端最大操作系统。在今年3月初,安卓正式超越微软Windows,成为用户最活跃的操作系统。

狭隘一点的分析,相比Microsoft和IOS系统为微软和苹果带来的收入,开放式的安卓并没有给谷歌带来直接收入,谷歌也试图在移动操作平台上有所斩获,去年曾几次传出谷歌欲重返中国市场,要求与中国手机企业就应用分发分成。

移动互联网市场调查公司App Annie最近发布了一份有关两大移动软件商店的报告。报告显示,在软件、游戏等内容的下载量上,今年二季度,谷歌的领先优势扩大到了135%,但苹果商店的赚钱能力远远甩开谷歌。数据显示,去年二季度,苹果商店和谷歌商店的收入差距为90%,但是今年二季度,收入差距扩大到了95%。

得益于对封闭系统的掌控力,苹果公司还有重要的“苹果税”收入,所有厂商通过iOS软件实现的内部消费和购买,都必须给苹果公司提供三成的收入分成。上半年,苹果收入分成高达50亿美元,成为苹果最重要的服务收入来源之一。如果谷歌能够在安卓系统取得分成,其地位可比微软。

从对Google Glass、VR眼镜、AlphaGo(阿尔法狗)、Google Home智能音箱的投入上看,谷歌是在人工智能领域布局长远且愿意不断试错的科技公司,但在手机外的移动终端所做研发并没有取得可喜的成绩,无论是眼镜还是音响都没有显示出成为下一个计算平台的实力。除了下棋,“阿尔法狗”毫无用武之地。购HTC,谷歌或许将手机作为人工智能下一个重要平台。

Pixel也是首款搭载谷歌助理(Google Assistant)的手机,意味着谷歌将人工智能优势落地在终端上。谷歌助理具备整合日历和事件功能,可以根据用户当前的位置、活动项目整合服务,意在打造一个手机中的智能虚拟助手。此外,Pixel还是首款支持谷歌DayDream计划的智能手机。DayDream是谷歌打造的VR标准平台,可以理解为VR里的安卓。可见,谷歌对新一代智能手机寄予厚望。

在此次对HTC的收购中,谷歌并没有把HTC手机业务、VR全部囊括其中,而是仅收编了原参与打造Pixel手机的HTC团队成员及相关员工。Pixel是谷歌去年10月5日正式推出的系列手机, 与Nexus系列手机利用代工模式,硬件生产能力全部交由硬件制造商处理发的方式不同,谷歌加大了对Pixel手机的掌控,除了硬件代工由HTC完成,谷歌掌控了软、硬件融合。

此前,谷歌在系统上始终坚持开放性,而pixel手机体现了谷歌在策略上的改变,对HTC收购完成之后,谷歌将从只拥有一个完全开放的安卓平台,到拥有移动终端的软件、硬件和人工智能计算平台。

谷歌或许会效仿苹果的iPhone,推出集成人工智能能力的爆款手机。毕竟手机在短时间仍是最适合大量计算的移动终端,无论是VR还是人工智能,短时间内手机都是核心环节。而且苹果和华为已经开始在人工智能方向上布局。谷歌在移动和人工智能领域的探索思路似乎已经非常清晰了。

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