40亿美元融资后,美团的蜕变、边界与未来

2017-10-20 14:54 来源:创头条 查看原文

本文来自微信公众号“腾讯深网”(ID:qqshenwang),腾讯科技出品,作者:相欣,36氪经授权发布。

“大家以为我们是喜欢打仗的公司,但这是对我们的误解。”10月19日,在美团完成了40亿美元融资之后,很久没有面对媒体的CEO王兴迫切地想要回应外界关于这家公司的诸多评价。

在王兴看来,竞争分两种,一种是足球的竞争,目标是把球踢进门框;一种是拳击的竞争,目的在于将对方打到。而美团点评恰恰属于第一种。

事实上,美团点评不断尝试新的业务,在线旅游、网约车、共享充电宝、生鲜电商,但凡与生活服务相关的业务都成为它试图进入的领域。

今年年初美团点评晒出了酒旅业务的成绩单:2016年,美团点评双平台酒店间夜量超1.3亿,门票销售6700万张,机票销售200万张,火车票800万张。从数字上来看,美团点评的酒旅业务已经拥有了对抗携程的基础,不仅如此,它还开始向携程的核心业务高星酒店进攻。

而不仅是酒旅行业,今年2月起美团点评低调在南京试运营网约车业务,引发外界对美团业务边界的质疑。为了应付美团点评的入侵,滴滴出行推出主打中高端定位的优享业务,并将美团打车视作优享的头号劲敌。据36氪报道,为了联手对抗美团,滴滴甚至打算继续投资饿了么。

对于美团点评这些年来的变化,不难看出其涉及的业务实在繁杂,外卖业务面临饿了么与百度外卖的联手,酒旅业务面临携程去哪儿的夹击,本地生活相关服务则因为百度糯米和口碑仍然存在一定变数,美团打车则动了滴滴等网约车公司的奶酪。从另一个角度来看,美团点评凭借在本地生活服务领域积累的优势开疆扩土,已经成为中国互联网BAT之外的核心玩家。

当业务不断扩张,王兴清楚地知道要做什么、不做什么吗?

今年2月,在一次内部会议上,王兴曾围绕着一把空椅子对大家说,“这把椅子上坐的是我们的客户,我们要坚持以客户为中心。虽然我们还不太了解他们,但我们有很好的基础可以了解他们,从而更好地服务他们。”而对于业务的边界,美团一个重要的判断基础在于,倘若新行业在未来会发生很大变化,且行业里的商家和消费者满意度并没有很高,那么就是值得去尝试的。

正如王兴对公司业务的扩张逻辑所作出的评价,“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

如今的美团点评,已经不是七年前那个为了在千团大战中存活下来使出浑身解数的新兵。就在昨天,美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资,这家估值飙升至300亿美元的独角兽,接下来又将给行业带来哪些新的冲击?

业务纵深与打破边界

2016年下半年的第二天,王兴在公司内部会上就上半年工作进行了一次内部讲话。在这次讲话中,王兴提出了中国互联网下半场概念。在经历了“猛抓用户”、“猛接商户”的阶段之后,如何完善深入细分垂直行业的能力成为美团点评当下最大挑战。

当人口红利消退后,技术成为互联网下半场的核心一环。

新一轮融资后,美团点评表示将在人工智能、无人配送等前沿技术研发上加大投入,让高科技接地气,进一步推动现代服务业升级。

美团点评高级副总裁、餐饮平台总裁王慧文透露,美团点评的无人车项目已经在内部探索了一段时间,并为此专门成立了一个团队,而这也将是美团点评未来重要的发展方向。 “人工智能是技术的突破,最终要应用到产业场景中去,我们现在所看到人工智能应用在搜索引擎、无人汽车等方面,而作为外卖方向的应用场景想象空间也很大。对我们来说,不存在找完技术找场景的状态,未来将继续加大这方面投入投入。”

美团的云业务也是具体体现之一。2012年,由于当时团购业务发展迅速,对于整个基础设施的依赖变得更强,美团内部孵化了一条云业务相关的业务线。而从长远角度来看,基础设施的构建对业务增长有正向支持作用,再加上从技术和产品的趋势来看,云计算是O2O平台向行业链条上方发展的趋势,美团云就此成立。

在接受深网专访时,美团云总经理李爽表示,美团云成立之初只有几个人在做,到了2016年,美团云已经发展成百多人员工的基础云平台。

美团云创立之初旨在支撑自有业务,包括团购、外卖、酒旅、猫眼电影等。自2013年开始,美团云发布了一系列公有云产品,并正式对外开放服务,成为了国内公有云行业又一个玩家。

李爽告诉深网,美团云目前通过自己的后台系统,可以让商家自主录入商户信息。后期美团点评则通过上单审核系统完成对商户信息的审核,其中包括人工审核和自动审核,比如使用人工智能识别技术,判断图片和商户提交信息是否符合平台要求等。

 “我们对基础设施的建设是比较注重的,包括大数据方面的应用处理自动上单审核效果好会使整个供应效率提高。”美团云方面提供的数据显示,通过该系统,上单时间可从几天缩短至分钟级。2015年9月的数据显示,美团当时日上单量达到了12000单,人均效率是100单/天,自动上单占比已达到70%。

美团点评也在通过投资等方式纵向深入各个行业产业链。

首先是支付领域。2016年10月,美团点评全资收购第三方支付公司钱袋宝,收购完成后,美团点评获得第三方支付牌照,这意味着其初步完成生态平台的支付布局。这对美团点评来说尤为重要,因为这等于其进入金融领域获得了许可。

同时,美团点评在今年初成立了50亿美元的“龙珠资本”产业基金,专注于大消费领域C轮以前的投资项目,包括餐饮、零售、酒旅、休闲娱乐等本地生活服务领域。

从美团点评所投资的公司来看,其在诸多行业都有产业链的纵深布局。以餐饮为例,自称会重点推荐餐饮商家IT建设的美团点评投资了硬件服务商屏芯科技、软件服务商餐行健、SaaS服务商天子星、餐饮ERP服务商天财商龙,也投资过餐饮老板内参偏向餐饮内容的垂直自媒体,其所投资的易酒批则属于酒水供应范畴。

截图来源:http://www.iyiou.com/p/42300

在业务的横向拓展上,美团点评也动作频频。

今年8月起,印有“美团充电宝”字样的白绿色相间桌面式充电宝被投放到市场上。实际上,美团点评早在5月就已经为该业务立项,并由美团点评高级副总裁兼餐饮平台总裁王慧文牵头。 

从2010年3月成立,到2015年11月与大众点评合并至今,美团点评已向多个业务伸出触角,团购、外卖、酒旅、网约车、共享充电宝——美团点评涉足的领域越来越多,支脉也愈加庞杂。

“在科技变革的前半段,因为风险非常大,所以需要用小团队去探索。但到了后半段,红利变小,整合成为了释放红利的方式。这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。”王兴在接受《财经》采访时曾如此表示。

“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

元生资本创始人合伙人彭志坚对美团点评进入共享充电宝领域一事如此评价,他对深网表示,“美团点评具备天然优势,因为充电一个很大的场景就是餐厅、卡拉OK等,这些都是美团点评现有的客户,他们要做的话应该是自然而然的事情。”

大众点评要“抓住这一波内容机会”

在美团点评基于外部环境的变化不断变革之时,公司内部也在进行着调整,这在大众点评身上尤为明显。

与合并前相比,位于上海市长宁区的大众点评总部并没有太大变化。橘色的Logo依然矗立在园区中央,大大小小的办公室里坐满了美团点评的员工。

最大的改变可能在于,这家曾以“小资”著称的上海本土公司,越来越靠近美团的风格:简单、直接、快速、高效。

与快的打车和滴滴合并之后不同,因为业务的差异性,合并后的大众点评没有走出人们的视野。随着美团点评架构多次调整,点评开始了新的起点。

“抓住这一波内容机会”,是大众点评在最近一次架构调整时制定战略部署的重要依据。

为此,大众点评在今年4月5日版本更新中推出了新功能以便于商户上传短视频,这也是点评平台与到店综合事业群合并后做出的首个重要更同时,用户也可以在点评里看到微信好友的动态。

对于大众点评来说,这是一次证明自己的全新机会。大众点评的变动只是美团点评在整体策略调整上的一个缩影。时隔美团与大众点评合并已经两年,这段时间里,美团点评内外部均发生了诸多变化。 

美团点评最近一次架构调整发生在今年初,为了“让业务和平台之间有更好的协同联动,打通“商户-平台-用户”的价值链,增强平台运营能力,并积累通用灵活的中后台系统”,点评平台与到综事业群合并,美团平台与酒旅事业群合并,加上此前的餐饮平台,美团点评的“三驾马车”就此形成。

曾经任职58同城执行副总裁张川在这次调整后正式加入美团点评,担任点评平台与到综事业群负责人,同时他还掌管着广告平台。在他看来,这次调整对于点评来说是一个需要被标记的“新起点”。 

而这个新起点的形成也与当时大环境有着紧密关联。

2016年前后,内容创业与消费升级成为新的风口,美团点评当然也不会错过。在此之前,点评凭借多年以来用户的消费评价和商户信息已经形成固有的信息平台,大量吃喝玩乐的信息呈现于此。根据美团点评提供的数据显示,截至2017年7月,大众点评月活跃用户数超过2.5亿,点评数量超过1.5亿条,收录商户数量超过2500家。加之经历过千团大战后所构建的团购基因,大众点评已经具备交易平台属性。

“内容平台和交易平台结合在一起,将会是未来真正的发展方向。”张川对腾讯深网表示。 

更详细来看,在美团点评合并之后,原本就注重交易属性的美团使美团点评整体的交易属性变得更加明显;信息层面,二者的内容交织在一起也形成了更大的信息平台。交易与信息相辅相成——交易提供了大量越来越真实的用户评价,而这些评价也反哺交易平台促成更多交易。

“我觉得这个好时机,点评平台在2016年之后抓住了这一波内容机会。”张川说。

从产品细节上能看到点评为此做出的改变。点评平台与到综事业群在架构调整后经历两个月的准备,上线了商户视频、朋友圈好友评价等功能,除此之外点评还为用户添加了搜索标签,这使得搜索精准度比过去高出不少。可见,点评希望通过更多维度的内容呈现为用户提供更有价值和更精准的信息。

张川对腾讯深网透露,在美团点评旗下众多业务中,点评平台和到综事业群在2016年就已经实现了全面盈利。从内部来看,他们现在的重中之重是如何做好精细化运营,以及在业务上做更加长远的打算。为此,点评平台和到综事业群依然在做长期大规模的投入。 

这种投入拓展来源于两方面,一是购物场景上的拓展,比如从信息向更深入的交易优惠做引导,为用户提供线下打折、优惠券信息;二是拓宽与生活服务的边界,比如未来会上线洗衣、保姆、修锁、汽车维修等社区服务的信息。

事实上,迎来新起点的点评正面临更复杂的外部环境。就在前不久,携程旗下的美食品牌美食林与阿里口碑走到了一起,用户在携程美食林上面浏览餐厅时,不仅仅能看到用户评论,还能领到来自口碑的优惠券。无论如何,这看起来都与点评并无二致。对此张川回应称二者的区别在于,携程美食林是从旅行者的角度,而点评则更侧重本地用户的评价。

“通盘无妙手”,这句棋局里面的专业用语曾被王兴用来解释美团点评在应对外界变化时的招数。“现在这个阶段没有必要推出特别的轰动人的(产品或功能),其实我们就是把现有的能力发挥出来,慢慢的就会显示出能力来。”张川表示。 

美团点评每一次战略调整和架构更新,是高管团队深思熟虑后的结果。由于业务支脉庞杂,每周例会成为美团点评高管们沟通业务、作出决策的常规节目,在这种频繁的沟通节奏下,各个业务部门的管理者对于其他业务的进展、变化都会有很深入的了解。

据深网了解,除了例会外,美团点评的高管们每月还会召开一次封闭会议,为时两天,在此期间手机也要被要求关闭。

周会有其特定的内容,回顾每项业务的发展情况;预测每条业务的发展方向,然后指定战略;调动各个事业群为某项业务搭配资源。这种制度保证美团点评各业务板块能够灵活应对市场竞争的变化,在关键时刻根据当前环境做出决定和选择。

追求盈利性增长与佣金上调

美团点评的盈利与上市话题,一直是外界关注焦点。对此,美团点评一直讳莫如深。直至2016年8月,王兴终于在亚布力夏季高峰会上透露,除外卖业务之外,美团点评的其他业务在7月已经实现整体盈利。

而在一个月后,王慧文发出“组织结构调整决定”内部邮件,称未来美团点评在互联网“下半场”将关注营收和盈利能力,追求盈利性增长,未来销售团队将以营收作为业绩,交易额不再作为衡量业绩的指标。对于正在快速发展的美团点评来说,这是一个需要被记住的重要节点。

王慧文所说的“追求盈利性增长”,在美团点评到综业务对商户的抽佣上有所体现。一位美团点评前员工对深网透露,在到综的诸多业务中,亲子、丽人这些高毛利的收入部分已经占到美团整体的50~60%。

而在到店餐饮方面,2016年初对很多商户的抽佣很多还是0;到了2016年7、8月份,抽佣提到了3%-5%,现在已经提到了7%-10%。除了到店餐饮,丽人、母婴、婚庆的抽佣也有所提高,从原来的10%提到了15%左右。“当然也是每家自己谈具体抽佣,但整体是提高了的。”这位前员工表示。

美团点评对地推员工的考核标准也在这段时间发生了变化。

据深网了解,此前,商家的交易流水会按照一定比例返佣给代理商,以商家的交易额作为地推业绩考核的主要指标,代理商的收入再从流水中提成。

而随着盈利目标的确定,美团点评的考核方式发生转变,开始以平台上产生的利润作为地推业绩考核标准,以避免“在有补贴的前提下,有时候流水越大,可能亏损越多。”

在整个公司内部,地推的角色也在由原来的“销售型”向“顾问型”发生转变。“我们需要很大的线下团队,帮助商家推动互联网化,为商户营销做维护。”张川说。技术层面的升级也推动着原来销售团队的工作效率,与原来销售扫街不同,现在美团点评的系统可以通过数据计算出销售应该先进哪几家商户,这些商户需求的产品是什么,从而提升整个销售体系的效率。

广告收入是美团点评的重要收入来源之一。就在今年7月,美团点评对外宣布升级推广通品牌,并提出了“co-line marketing线上线下一体化营销”的概念。张川当时在发布会上透露,美团点评还将向媒体、商户和合作伙伴开放数据及内容,建立开放的营销生态。

根据资料显示,推广通是点评在合并前就推出的产品。美团点评为何选择在这个时候提出品牌升级也值得深思。对此,张川表示伴随着着互联网下半场大幕的拉开,营销也进入了下半场。面对复杂的营销环境的变化,如何在有限的营销预算内,实现精准、高效营销;如何享受到移动互联网时代营销带来的价值与红利,成为商家当下面临的挑战。美团点评希望通过产品升级解决这些问题。

一位业内人士对深网分析称,在面对资本市场时,如今的美团点评需要讲出新的故事。“以前的团购靠折扣和低价,现在美团点评将推广通升级,实际上是想表明商业化能力有了更高的水平。对于商户而言,这种交叉营销的方式会有很强的吸引力。”该人士说。

一家300亿美金公司的未来 

回顾中国互联网的发展进程,很少能有一家公司能像美团点评一样,因为在多个热门领域广撒网式的扩张而备受关注。

随之而来的还有关于何时盈利和上市的拷问与质疑。成立七年、估值300亿美元、追求盈利性增长,这些关键词均暗示着美团点评上市应该被提上日程。

对此,王兴回应称美团点评上市没有时间表。但不得不提的是,美团点评背后包括红杉、高领、今日资本等众多投资方对其寄予了太高期望,来自资本方面的推动也不容忽视。“美团点评目前可以随时上市,但这个行业目前空间巨大。投资人没有催我们,我们也不会去签相关的协议。”王兴说。

王慧文也称,美团点评的大部分投资人是长期投资人,对于他们来说更关注企业长远的发展空间。企业何时上市,很大程度上取决于企业对行业的思考。

然而,无论如何,美团点评的盈利压力不可小觑,尽管除外卖外的其他业务已经实现整体盈利,但随着外卖市场竞争“由三进二”,美团点评仍需要大量资金投入。

处在风口浪尖的美团点评要解决盈利问题,同时也不得不打起十二分精神直面多个领域的竞争对手。“不应该试图追求一家独大,和阿里的竞争会长期存在。”王兴如此评价美团点评与阿里的关系。

然而,现在的美团点评更希望用一种更加开放的心态看待当前局势。

“心态开放、方式多样”,在10月19日的沟通会上,王兴讲话的一大部分时间用来阐释这八字原则。王兴认为美团与线下商家、投资的52家公司,甚至包括投资方和战略合作伙伴腾讯,都是在开放的心态下用不同的方式进行合作共赢。

“通过非产品竞争力和服务竞争力一家独大可能是短期的,可能会导致团队懈怠,导致消费者、合作伙伴会不满意,最后并不会发展得更好。最强的竞争力是你不断兢兢业业的把自己的服务搞好,自然而然消费者会选择你,规模越来越大就会成为行业老大,并不代表你不惜一切手段消灭老二的空间”王兴说。

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