找到靠谱代言人,怎么这么难?

2017-10-22 13:10 文体娱乐 来源:创头条 查看原文

作者 | 太子  

编辑 | 曹乐溪

各位明星代言傍身的品牌主们,今年躺枪了吗?

今年的金九银十似乎并不平静,受到明星代言人身上的负面新闻影响,好几个品牌都被舆论“攻陷”。

首当其冲的便是迪奥,自巴黎时装周官宣赵丽颖成为新一任中国区品牌大使之后,迪奥+赵丽颖就频上热搜;前几天更是因为“赵丽颖英文事件”,逼得迪奥官博不得不删除视频;紧接着迪奥又官宣了一位“迪奥男装中国千禧大使”陈飞宇,引发了公众新一波吐槽,认为迪奥从高冷优雅走向了“批发、特供大使、向流量低头”的路线。

 

另一个受到影响的品牌是肯德基,前有薛之谦的狗血连续剧,后有鹿晗公布恋情。被脱粉的粉丝与正义的网友双重夹击,肯德基这个锅背的也是有点冤枉。

 

既然明星代言人一出事,品牌就不免要受牵连。那用什么方法才能擦亮眼睛,慎选代言人呢?娱乐资本论为各位品牌总结了几条规避代言人风险的上乘之道。

 

薛之谦代言价值指数狂降70%

 

其实相比于品牌代言人被公众混淆或者认知度不高,代言人的潜在风险才是品牌方最担心和最头疼的问题。一旦发生劣迹事件,代言人的整个个人形象会急剧下滑,而且可能很长的时间都无法再扭转回来。

 

通过下图数据我们可以看出,在吸毒、出轨等劣迹事件发生前后,黄海波、文章、李代沫的形象好评率呈断崖式下跌。而最近疑似解禁的柯震东,他三年前拍摄的电影《不倒侠》定档于今年12月,在猫眼电影页面上,反对和抵制的声音依然占大多数。

除了个人形象好评率的跌落,艺人发生劣迹事件后,商业价值也会发生非常大的变化。

 

以薛之谦为例,九月份复婚事件和随即而来的连续剧,使他的百度指数与微信指数骤增,“九月流量王”非他莫属。

热度是有了,但他商业价值各项指数相较于出事前的八月份,则有明显波动。据艾漫数据统计,薛之谦代言指数由8月份的85.51,降至9月份的24.37。

 

 

翻看一下薛之谦代言品牌的官博。发现肯德基、飘柔、广汽本田与膜法世家,自9月12号劣迹事件爆发之后,其官博就没有再更新过有关薛之谦的内容;而金立手机、问道、弹个车在9月12号后依然有发关于薛之谦的话题以及做粉丝抽奖;弹个车甚至在9月16号为薛之谦劣迹事件发声支持。(欧舒丹已过代言期)

 

负面影响不仅在明星身上得以体现,对品牌也是百害而无一利。半年前白百何出轨事件突发性曝光,品牌好评率急剧下滑最突出的就是江中。当时江中冠名的《向往的生活》正在热播,事件发生后虽然江中反应迅速,撤换掉印有白百何头像的产品包装,但依然遭到了网友的抨击,直言退货的留言不在少数。近期江中再次出现在《中餐厅》时,代言人已经悄悄换成了黄磊。

先关注“黑粉”战争

 

在我们看来,艺人的言行无法左右,劣迹事件确实是一个潜在的隐患,但用数据监测的话,可以通过社交平台上的讨论,判断出早期的风险因素,并能够在发酵范围内有效规避。

 

对于品牌方而言,首先要做的是密切关注艺人社交平台的负面声音和爆料。

 

基础工作包括对微博、贴吧、八组兔区等平台的监测;多交几个跑一线的记者朋友,多了解艺人对待工作的态度,这些“小道消息”可以存疑但不能不收集。

 

其次警惕争议性明星,随时关注黑粉变化。

 

半月前鹿晗关晓彤公布恋情,引发了现象级轰(bao)(zha),关晓彤好评率走势由9月份的71%跌至47.9%,但抛开黑粉增加与路人不适等因素,关晓彤近两年的风评已出现争议。

 

从下图我们可以看到,大本营欺负马思纯、频上热搜惹争议、《凤囚凰》抢角色、《跑男》被奉为天才这几个节点都呈走低趋势,由此说明关晓彤的路人好感度已进入耗损期,恋情公布只是一次催化剂。

 

再者,要重点关注互为竞品的明星,粉丝之间也是有“战争”的。

 

人设趋同、粉丝画像重合的明星天生就是竞争关系,如果相继演了同名影视剧或者一起上综艺就更容易被比较,粉丝也自然会想争个高低。

 

以杨幂唐嫣为例,唐嫣的粉丝构成当中有22.86%的黑粉,黑粉当中我们会发现有10.14%是来自于杨幂,这和两人一个出演剧版《何以笙箫默》,一个出演影版脱不开关系;而迪丽热巴和Angelababy双方粉丝则是由于《跑男》“杠上了”,Angelababy的粉丝当中有19.63%的黑粉,这19.63%的黑粉有18%左右是迪丽热巴的粉丝,这并不夸张。

 

像这样互为竞争的现象,是粉丝之间的常态。品牌方倒是需要特别去关注动向,给自己的推广策略做一个预防。

 

最后一点,把握品牌和代言人合作的“度”。

 

我们以时尚界为例,仿佛从今年开始,外国高奢品牌也玩起了“中国特供”,把中国作为宣推的一个主阵地,签了很多的艺人。

 

但实际上,各个品牌在代言人选上依旧十分谨慎。品牌代言人,品牌大使,品牌挚友,单次出席的嘉宾,这些title分的非常清楚。到目前为止,国际高奢品牌和我们建立所谓的“真正的代言人”,还是寥寥可数的。而艺人方面会习惯性主动自宣,热情“投诚”奢侈品牌,以获得长期合作与品牌提携。

 

此次白百何事件,香奈儿受到的冲击,在所有的品牌里是最低的。各个媒体用的标题都是“白百何被香奈儿抛弃”,这就是高奢品牌里最常见的,“店大欺客”的效应。

 

白百何事件发酵之后,香奈儿只做了一个举动,没有邀请她出席新品腕表发布会。公众在追白百何热点的时候,自然联想到她被香奈儿提前结束约期,或者打入冷宫了。而在今年的巴黎时装周上我们又看到了白百何的身影,随之“白百何被香奈儿解冻”的通稿接踵而来。这一冷藏一解封,对于香奈儿并没有任何损失。

 

所以当一个品牌的分量足够大,它足以拥有单方面的话事权,明星所签订契约的范围和区域都被强势品牌牢牢把控。

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