再开炮,这一次“董小姐”瞄准的又是雷军的小米

2016-07-27 11:39 智能硬件 来源:创头条 查看原文

  格力董事长董明珠(以下简称董)近期又炮轰雷军的小米了,在23日举行的第二届中国制造高峰论坛上,董贬损小米手机质量不行,反承格力手机的牛逼,并豪言格力世界第一。

  话说,董炮轰“雷家”已是家常便饭,如果哪天她不炮轰并开始表扬,那才“不正常”。

  董为何一直炮轰雷军的小米系?对她有何好处?

在笔者来看,董的炮轰有两层含义:1、通过对攻知名品牌来提升产品的知名度,这在互联网圈是一个百试百灵的营销打法,其中周鸿祎等都是此类的典型代表人物;2、用对攻竞品的方式提炼创始人IP,做更深层次的战略布局。

  相比第一点的简单、短暂、粗暴效果,笔者倒觉得她更看重第二点的长远效能。

  成功商业领袖都玩创始人IP,强悍的董小姐不可能放弃这条路

  当大家看到马云潘石屹、乔布斯等商业领袖在各个平台上输出观点的时候,第一感觉是他们好流弊,讲的东西好牛X。完全没有想过,这类已经很成功的人为何要不遗余力的出台——其实他们是在塑造自己的IP,也就是所谓的创始人IP:去泛化,在众媒时代打造属于人物的垂直属性,形成以话题为主的IP。

  我的朋友一招创始人大尤长期致力于创始人IP的营销,并且把人物IP化分为四大类:学者型IP、网红型IP人物、商业性IP、匠人型人物IP。这些不同的IP人物之间有一定的共性,就是输出价值。

  创始人IP的价值输出是为了获取更多分发场景,建立多平台联盟;获得更多粉丝用户,最佳转化效能;具象化品牌;话题性产品,兼具内容属性。它是由创始人——平台——用户——品牌——产品喘起来的一个营销闭环。

  目前有一种说法:“一个成功的商人必须有属于自己的IP。”——当马云周鸿祎、雷军都在塑造自己的IP时,很难想象有着强硬、强悍女强人称号的董会放弃这样一个机会。不仅董,其他所有创业公司老板都在布局创始人IP营销,只不过有的属性标签化明显,IP很快就初具雏形;有的则泛泛甚至模糊,无任何特色。而董小姐明显属于前者。

  那么,董是如何营销自己IP的呢?

  先出国民牌,董明珠用情感包围客户、消费者、合作伙伴

  在塑造创始人IP之前,一定要价值为先,以此卡位,而董就是这样玩的。

  她以“中国造”这样带有很强国民属性的主题赋予格力,同时也给董自身卡了一个位。然后以此主打情感牌,把客户、消费者、合作伙伴全部包围进价值中,慢慢融合,最终产生最大化的价值共鸣。

  董这牌出的很准,任谁都吃得起又吃不起:消费者、合作伙伴与客户吃得起,且很为此埋单;竞品吃不起,也不敢吃。

  三步走,董明珠打造自己的强势IP

  在价值卡位后,就要塑造和实现创始人IP,一般分为三步骤:聚焦话题——用户至上——价值认同。

  聚焦话题:抓住公众关注的焦点,找准话题——董第一步很抢眼,用的是借势营销。通过借雷军的势,对攻小米、放豪言对赌等方式迅速占领头条,把个人的影响力迅速提升到了一定的高度。

  用户至上:所有的一切都是为了消费者,与之建立情感——第二步很直接简单。董做的也没太多创新,灌输的依然是用户至上,产品品质服务第一那套言论。

  价值认同:高举高打,让消费者认为你是他们的代表——第三步很重要也很虚,是在前两步骤的基础上诱发联想,董用她的内容、高举高打让消费者对她价值认同,从而产生“你就是我们的代表”的观念,甚至是信仰。

  以上三步必须得根据创始人所属的基因来特别定制,且定制后要保持一定的输出频率,要言行一致——董依然如此做的,时不时保持炮轰的频率,言行一致的依然对准雷军和小米。

  截止目前可以看出,董的创始人IP营销的很不错。

  IP塑造再好,但也破不了手机的魔咒

  固然董的创始人IP营销的很好,在各个群层都能体现她强大的领袖人能力。但成也此、败也此——太相信自己的IP魅力,疏忽了现实,例如此次的制造高峰论坛,董就忽视了手机市场的魔咒——厂商太多,用户手机更新换代不过来。

  董在在第二届中国制造高峰论坛表示,“大家讲手机是红海,格力为什么还要去做?我认为有红海是因为你没有技术,没有创新的文化,这样的企业无论在哪个领域,你都是红海。”

  笔者很想说:“除了格力有技术,在创新,小米、华为、OPPO等手机厂商就停滞不前,不创新了?”董太想当然了,答案显然是否定的——格力一代的胎死腹中很明显就是跟不上同行的生产与创新速度。

  目前所有手机厂商都在想方设法创新,为满足用户提供新手机。然而,中国手机市场已经开始乏力,用户更新手机的速度赶不上手机厂商生产的速度,以至于红海片片。

  故此,董应该看清现实,而不是吹水跑马。

  最后一句话送给董小姐:创始人IP套路深,言论也要讲的真。


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