广告狂人胡辛束,一颗一年赚500万的少女心

2016-07-27 12:33 文化艺术 来源:创头条 查看原文

4个月前,有着一副伶牙俐齿的Papi酱融资1200万,整个网红界和资本界一片哗然。而今,这个集美貌与才华于一身的女子还前路未明,又一个年轻网红被真格基金和罗辑思维“骗”上了同一艘船——她叫胡辛束,刚过了24岁生日不久。

跟真格基金的第一次接触是在5月。在那之前,胡辛束已经见过IDG、险峰长青等投资机构了。可没想到只吃了一顿饭,真格基金就邀请她上投委会,最终从碰面到收到投资意向书,前后不过才24小时。和跟投的罗辑思维聊得同样顺利,最终胡辛束得到了融资共450万,估值3000万,真格占股10%,罗辑思维占股5%。

在粉丝数千万级的Papi酱面前,胡辛束也只能算小咖。但眼看Papi酱还在淘宝电商和直播等商业模式里苦苦探索,这个92年的巨蟹座少女,似乎在商业扩张上做好了更充分的准备。

胡辛束

胡辛束(图片来自胡辛束)

胡辛束的公众号,用她的自我介绍就足以一目了然:“一个人的少女心贩卖馆,每天22:22准点开播的情绪小剧场”。在那里,她写阴天雨天,水逆或顺行的自白式细腻小情绪,总能戳到粉丝内心最柔软的地方引起共鸣。

这个公众号其实从2013年就存在了。那年胡辛束还在北京科技大学读计算机,凭原创漫画《我心中的10%先生》在人人网走红,积累了一些粉丝。2014年毕业后,这个理工女并没有顺理成章变身程序猿技术宅,凭着画插画和写文案的技能,她加入广告公司环时互动,成为杜蕾斯小编。

公众号正式运营的第二天,胡辛束就产出了第一篇阅读量10万+的文章。但真正让她一炮而红的是第二篇《像机器人一样爱你》。那是2015年3月,恰逢《超能陆战队》上映;这篇跟大白有关的内容窜出了330万阅读量,胡辛束的粉丝也从1万多涨到了5万。

胡辛束原创插画

胡辛束的原创插画,也是她的“少女心”独特之处(图片来自胡辛束)

微信时代的广告人

去年8月,正当微信红利期爆发,她辞掉了工作,决定全身心投入在公众号上。跟许多赚钱的自媒体人一样,胡辛束变成了一个广告人。

她把所有的广告主都称作赏饭大爷,每天忙着跟有意欲来投放的他们打交道,判断品牌跟“胡辛束”这个公号的调性是否相符;了解需求后,再研究怎么把品牌价值跟自己贩卖的“少女心”相结合。

对于有着理科思维的胡辛束来说,不论写小情绪还是打广告都是有套路可循的,“就跟解一道数学题一样”。她把自己打广告的方式比作一座桥。前半部分是一如既往的情话或故事,温柔跌宕;后半部分是赏饭大爷的露脸植入,而她需要做的,就是将这座桥巧妙地连接起来。

一个叫浑水自媒体江湖的公众号曾这样总结过一些胡辛束的经典广告案例:

《我一直在等你》——很多事需要等待,但有些事没必要等太久——滴滴专车

《想你的时候,灵魂都是湿漉漉的》——想你多了身体更冷,冬天渴望一种温和,做个温和的人就要用温和的丝塔芙洗面奶。

《不极致的,那都不是爱啊》火山像爱横冲直撞,火山温泉水则像温润的日子,对肌肤极致的爱源自薇姿火山温泉保湿系列。

《活的长一点,不如活的粗一点》逃离所谓的精致,做点出格的决定,想做个粗人,一定要来西北莜面村吃顿粗粮啊。

《你哪里都好,除了总迟到》要准时啊,京东数码每天上午11点五折爽购。

胡辛束饿了么广告


广告越接越多,现在的胡辛束已经不是一个人了。跟许多成功的自媒体一样,她也逐渐从孤军作战转向了团队化。

约见胡辛束采访的那个下午,跟她一同出现的还有她的搭档刘小斯。考虑到可能要拍照,胡辛束特意穿了一条优雅的小黑裙,但眨巴着的大眼睛和偶尔冒出来的俏皮话,还是难掩这个北京姑娘的鬼马本色和爽朗性格。而坐在一旁的刘小斯,明显也经过了精心打扮,一眼就给人留下时尚、利索的感觉。她说话很温柔,却也很有力,很坚定。

对她们第一印象,也在接下来的时间里得到证实。已经放松得盘腿坐起来的胡辛束向我解释说,刘小斯负责对外的商务合作和洽谈,所有的广告主都先由她经手。她只比胡辛束大一岁,却说话措辞很谨慎,甚至在胡辛束被问到棘手问题有些许迟疑的时候,会巧妙地把话题接过去。在我看来,真格提及的胡辛束身上的商人气,可能也有她带来的影响。

刘小斯和胡辛束

刘小斯曾经在罗辑思维的电商部门任职,两个人的相识是因为刘小斯曾经在胡辛束的公众号投放过广告。她告诉我说,她觉得胡辛束是个非常有自制力和责任感的人。

“我最欣赏她的一点是,她非常有时间观念。每天晚上22点22分的推送,这么久以来她没有耽误过一次。这种的人是很有自制力的……我就琢磨了一下,跟她一起做这个事情应该能成。”

去年11月,刘小斯辞掉了工作,成了胡辛束的搭档。她帮胡辛束把对接广告等商务合作规范化,让这个大大咧咧的女孩专心产生内容,同时也教她化妆打扮。在她的帮助下,胡辛束也慢慢改变了那种沉溺在小情绪里的形象,她出了书《我想要两颗西柚》,走到全国各地办签售活动,也开始以网红的身份参与广告拍摄。她微博里好看的自拍越来越多,犯傻的事情也大大方方地拎出来自黑(比如,给朋友送礼物选了货到付款啊)。这样的胡辛束多面而立体,对粉丝来说,反而更真实可触了。

胡辛束

随着胡辛束的辨识度越来越强,在跟广告主之间的甲乙方关系中,她掌控的话语权也越来越多。除了不接整容、理财这种不着调也不喜欢的品类,她要求甲方提前付清款项,不承诺数据,不接受直接供稿,也不接受两次以上的大篇幅改稿,甚至有时会为原则而“任性”。她说,“如果遇到有甲方在推送前半小时都没有最终确定,我宁愿把广告撤掉,把钱退回去,都不会耽误推送的时间。”

当然,现在不少找她打广告的品牌,都一稿不改了。刘小斯说,他们相信胡辛束对自己的粉丝足够了解 。

胡辛束也的确可以有这种底气。粉丝对她打广告并不反感,甚至据说有“上着闹铃来看广告的”。而正式运营以来,她创造了25篇阅读量过10万的文章,其中12篇都是广告。如今她有了接近50万粉丝,一条头条广告要价4万,不议价。仅靠广告盈利,过去一年她的收入就超过了500万。

粗略算一下,她们服务过400多家品牌,包括有星巴克、麦当劳、宝格丽、香奈儿等。今年5月,胡辛束和刘小斯受迪士尼邀请到香港游玩,在中环的IFC商场一层闲逛时,她们发现,竟然到处都是自己的赏饭大爷。

“那商场多高档啊。”刘小斯笑着强调了一句。

胡辛束团队

胡辛束团队照,左四为胡辛束(图片来自胡辛束)

自媒体网红的转型之路

看似是发家致富的好路子,但在刘小斯看来,自媒体人只靠广告盈利“躺着赚钱”的模式是有天花板的。从长远来看,这对个人和团队来说都得不到发展。于是今年3月,这两个姑娘琢磨了一阵,注册了公司辛里有束,慢慢有了现在七八个人的团队。

融资、转型,这是第一批在微信红利期尝到甜头的自媒体,最近一年都纷纷在做的事情。以曾经跟胡辛束定位相似的深夜发媸为例(这也是一个少女情感公众号,不过胡辛束在写情诗的时候,深夜发媸写的是小黄诗),早在去年,深夜发媸就已经实现了团队化,内容不再由运营者徐妍一个人生产。而且,它的内容早就从言而无物的撩骚慢慢转型,到今天已经成了一个专注轻娱乐和时尚的公众号(当然,风格还是骚的)。虽然深夜发媸暂时还没有融资,但有这个较为成功的内容转型,即使以后要做电商,衔接也会更紧密。

除了广告,电商是自媒体实现盈利的另一种较普遍的商业模式。胡辛束也想做类似的事情,她打算踏足女性消费方式。

胡辛束

从单纯的内容创作者到拿融资做电商,胡辛束这种思维上的变化除了受大环境影响,也跟罗振宇有直接或间接的关系。这个媒体出身的创业者,一直苦口婆心地告诫内容创业者转换思维,不要只靠做广告赚钱,一定要靠卖货和直接卖知识。甚至在跟胡辛束的第一次见面时,罗振宇花了两个小时跟她解释你为什么要开公司,为什么不能躺着赚一辈子的广告费。

“就像是广告思维和电商思维的碰撞,”胡辛束这么形容。

4月份的时候,胡辛束大胆地试水了一回电商。她们跟企鹅吃喝指南合作推一款日本进口的樱花威化,阅读量和跳转量还不错,但最终的转化率只有麻麻地的29%。苦恼的胡辛束真切体会到电商并不是一蹴而就的事,而罗辑思维的脱不花给了她这么一个建议:“人格化”始终是有天花板的,你得转向“品牌化”。

胡辛束

从内容生产者到CEO的角色和心态转变,近半年来渐渐反映在胡辛束公众号的内容转型上。比如今年2月,她带着试一试的心态对自己的27支口红进行了测评分享,没想到促成了又一篇阅读量过10万的文章。在那之后就慢慢玩开了。

情感类的小文章还写,让你想不到结局广告也还继续打,但如果仔细研究,你会发现不一样的内容变多了。从5月1日至今,胡辛束公众号推送中有近40%是一年前不曾有的形式。“单品测评”、“良心推荐”、“直男有话说”这些类似栏目的新尝试,涉及的品类从香水、人字拖、泳装、防晒、脱毛工具到冰淇淋不等。不仅胡辛束出镜,偶尔也会让公司里的直男演绎,从动图到视频,已经不再是曾经你躲在被窝里看的简单戳心文字了。

胡辛束

   看得出来,大家的确在努力促成转型。但内容的丰富和完善其实只是最基础的第一步。在未来的商业计划里,胡辛束声称会逐渐尝试场景化电商(box、文具、旅游线路,和供应商合作)。而除了电商,她们还有一个不小的野心,想在450万里取出一部分签下一些不同领域的小号(例如塑形、饮食、风尚等),实现相互扶持和内容互补,最终创造出一个专注让女性变美的“小型自媒体”矩阵。

但当问到细节,问到她们下一步具体到底要怎么做,一方面胡辛束跟刘小斯表示“不能透露再多了”。另一方面,她们其实也有些迷茫。“还在探索”这个回答,在采访结束前被重复了好几次。“暂时我们的目标是,到年底把公号粉丝做到100万吧。其他的,我们也在探索。”刘小斯说。

胡辛束补充说,“拿郭敬明跟韩寒举个例啊,郭敬明是永远在写17岁的故事,韩寒是17岁写17岁,30岁写30岁,粉丝也跟着他一起长大。我也不排除自己某天会变成少妇心。我们都还在摸索。跟大部分转型创业的自媒体人一样,我们也是迷茫的。”

胡辛束和陈柏霖

对于这个小小情感公号估值3000万,拿下450万融资,并不是所有人都看好的。至少从转型上来说,深夜发媸从小黄文到时尚这一跨步,就洗掉了将近30万粉丝。胡辛束也在面临同样的问题。现在已经有曾经因为被小情绪戳到心底而天天黏住胡辛束更新的粉丝就表示,“她最近写的东西越来越水了。”

更令人担忧的,其实是罗辑思维一贯的营销炒作手段。有Papi酱在前,一次2200万的贴片广告让她成了“新媒体营销史上的第一大事件”,但众包形式的papitube,甚至是几周前的八大平台联合直播——虽然还是篇篇阅读量过10万,还是有几千万人围观,但你不得不承认,融资后的Papi酱热度有所下降,甚至好像有点水土不服,失去了原来那种古灵精怪的魅力。

在罗辑思维看来,他们不管内容,也看不来那么长远的事情。对这些被收之麾下的网红,他们只负责包装再推到风口浪尖处。这种对网红的未来热度透支,在短时间来说,的确对三方都是极轰动的营销事件。但网红日后的可持续发展呢?

谁都不知道像Papi酱这样的网红还能红多久,对此罗振宇的态度也非常现实:“把未来一次性收割了,落袋为安有什么不好?”

同样的,谁也不知道胡辛束还能红多久。商业世界里各取所需,我能理解胡辛束看中的是真格的创业者池子、对青年创业者的宽容,以及罗辑思维的商业思维,但归根究底事业还是自己的,这些人生导师也只能起到带路炒作的作用。长远的,还是要靠她们自己摸索出来。

刘小斯透露,胡辛束接下来会跟罗辑思维有合作活动,但暂时未透露具体形式。虽然胡辛束的热度不及Papi酱,但可以猜测这又会是一场盛宴。只希望盛宴过后,原本的少女心不会被消费成了另一个网红泡沫。

注:文/小葱妹子,微信号:看你卖,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

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