网红经济如何快速变现?广告、电商和直播都不太靠谱创投

2016-07-30 10:48 文化艺术 来源:创头条 查看原文

广告、电商和直播,“不长久”网红经济如何快速变现?

“我是Papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子。”2016年,这句Slogan席卷了整个互联网。

不到一年时间,靠拍摄短视频起家的Papi酱已经成为一个微博粉丝超过1700万,个人估值约1.2亿人民币的“有钱”女子。而对于行业来说,她的爆红标志着网红经济3.0时代的来临。

据CBNData最新发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年红人产业产值预估超过580亿元,超过了2015年电影产业440亿的总票房。毫无疑问,网红经济的本质是注意力变现。第一代网红芙蓉姐姐和凤姐,曾经是搏出位、审丑文化的代名词;而第二代网红“淘女郎”则是“颜值经济”下的产物。但Papi酱代表了网红的全新类型,受过高等教育,有中产阶级的品位和智识。她靠稳准狠地吐槽和良好的幽默感,开启了网红价值观输出、内容变现的时代。

尽管不断有人唱衰Papi酱和她所代表的注意力经济,但她在内容领域的地位仍然难以撼动。今年四月份,在以2200万人民币的价格卖出首个贴片广告后,Papi酱开始了从UGC到PGC的尝试,成立了Papitube。7月12日,Papi酱又切入了当下最火的直播领域。90分钟的直播,8大直播平台的高峰时段,同时在线人数达到2000万,点赞与评论超过2亿,打赏的礼品折现价值近90万。

广告、电商和直播三种变现渠道,让众多投资人意识到网红是一个离钱很近的产业。

美女网红三宝:广告、电商、“谢谢宝宝”

直播中的张沫凡

互联网的“去中心化”给了所有人红15分钟的机会,但对于网红来说,需要想清楚的核心就是到底依靠什么变现。

毫无疑问,美女或者帅哥网红很容易和广告联系在一起。分众传媒的江南春曾经表示,不论是老品牌还是主打年轻的新产品,都需要网红来吸引关注。据称,知名网红平均的单笔广告费用都在几十万左右,绝对是“一个月赚完几年的钱”。

而今年大火的张沫凡,是其中颜值网红的代表。她坦白自己整容、遭遇渣男的经历,在微博上分享穿搭心得和生活日常,以足够“接地气”的风格快速聚集了众多年轻女粉丝。截至目前,她微博平台的粉丝数近450万。

张沫凡的变现途径就是她的淘宝店铺,靠销售护肤和美妆商品,关注人数近110万。作为非国际大牌的护肤品,张沫凡店铺的定价也不算低,尽管有50元左右的产品,但产品的基本售价都在200-500元之间。依靠电商的美女网红,变现效率非常高。以张沫凡仅店铺内售卖的保湿喷雾一款产品,月度销售量就高达1.1万瓶,带来收入超过百万。但就像所有电商网红一样,她在赚得盆满钵满的同时,也面临着被吐槽产品效果差、安全性不够等等问题。

而颜值网红的另一种变现途径是秀场模式的直播。直播的出现,意味着注意力直接变现时代的来临。公开数据显示,大型直播平台的高峰时间,约有3000-4000个直播“房间”同时在线,用户数可达200万-300万人次。

以一般的直播平台为例,主播主要通过用户购买特定道具的形式与平台分成。而更有甚者,采用了流量变现的激励模式,平均1000人在线观看直播可获取收入。日均观看人数超过百万的主播,月入人民币也近百万。而残酷的是,单人直播会快速带来审美疲劳。“谢谢宝宝的点亮和打赏”这种话,单纯的美女主播只能说几个月。

生产内容网红的想象力:MCN模式+个人IP化

北欧小伙PewDiePie,是YouTube现在最赚钱的恐怖游戏主播

颜值网红正一批一批从医美中心和经纪公司的流水线中走下来,但Papi酱的出现证明了,有才华、有内容生产能力的网红确实可以撬动更多资源。

尽管Papi酱卖出了自己的贴片广告,也捎带手卖了“联盟寡妇工会”的T恤,但毕竟Papi酱除了内容、电商之外,还有Papitube 作为另一个产品。从UGC转型成为PGC模式,除了保证稳定的露出之外,也给Papi酱的个人品牌带来更大想象力。

除此之外,国外的MCN模式让内容生产类的网红有了更大的附加值。基于YouTube这个视频网站,欧美产生了独特的MCN(Multi-channel Networks)体系。,MCN是介于内容生产者和YouTube视频平台之间的公司。它并不生产内容,只是单纯聚合了各种类型的创作人,帮助内容生产者推广,同时接洽广告、赞助和代言,最后以3:7的比例和创作者分成。其中最成功的代表是Maker Studios、Fullscreens等公司,它们坐拥超过5万个频道,月度点击量在50亿次以上。

有了MCN公司后,国外网红一方面可以专注于内容制作,同时变现途径更为多样:广告、代言、出书、发单曲、开演唱会,甚至像著名美妆博主Michelle Phan一样成立个人品牌。单个人依靠影响力成为一个品牌和公司的立身之本。去年全美十大影响力人物中,只有两席是真正的明星,八个席位都是YouTube和MCN体系中走出来的“网红”明星。

但显然,国内目前并没有真正意义上的MCN,而内容领域的网红仍然只有一个Papi酱,尽管成立了Papitube,但从内容的点击量和关注度来看,仍然与Papi酱不是同一个量级。对于网红内容的话题设置和内容形态,一些网红孵化公司给出的建议是对高标准的网生内容进行“拉片”。首先要研究头部的综艺内容,例如《奇葩说》或者《晓松奇谈》,仔细记录抖包袱和扔观点的时间。然后在了解规律的前提下,完成内容制作的标准化,最好像麦当劳的操作手册一样。这样才能在保持个性的基础上持续输出内容。

不同于普通美女网红依靠电商和广告,生产内容网红的变现渠道是个人IP化。业内人士认为,以内容见长的网红并不适合电商变现,而贴片广告虽然效率高,但效果并不好。不如将自己经营成为有号召力的品牌。

而知乎Live和分答的出现,也为律师、医生、金融分析师等专业领域的“职人”提供了快速变现的渠道和成为网红的机会。而知乎Live以付费直播的形式出现,相关数据显示,金融、创业指导类的直播单价最高。这给垂直领域的专家打造个人IP的机会。

从目前来看,中国的网红经济仍处在开始阶段,变现的模式仍然相对单一。缺少个人成为品牌本身的案例,即便红火如Papi酱,也还处在围着T恤打转的阶段。相比PewDiePie这类顶级主播,靠创立个人公司和品牌变现之间还有距离。

作者:常芳菲 

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