悦跑圈、咕咚、Keep……圈到用户后的运动类app怎么办

2016-08-01 09:42 文化艺术 来源:创头条 查看原文

继晒美食、晒旅行之后,晒健身俨然成了微信朋友圈的新宠,与“健身热”一起热起来的除了各类智能穿戴设备就是手机里咕咚、Keep、Feel、约运动、悦跑圈等各类细分领域的运动类App。

然而所有工具类产品都摆脱不了帕列托法则(又称二八定律),新创立的工具如果短时间没能引爆,也不能产生二次发酵,生命周期就将很短,而且资本更加关注能转化为现金流的App,绝大部分创业项目“门前冷落车马稀”。那这类产品还有无看头呢?

运动App应有的逻辑

事实上,运动App自诞生起就不是为运动者准备的,那些真正的运动者不用App也会坚持运动。那些在健身俱乐部办了张卡,去几次就不去了的用户,App也帮不了他们。

此时运动App发挥的最大价值是:在聚合了有运动需求的用户后,制造出“我们是通过这个App实现了健身”的假象给其他用户看。

有趣的结果是:运动App在一群不爱运动的用户中火了,他们或把健身作为借口,实际是为了约朋友,或为找个理由打发时间,App也成为他们在社交软件中炫耀的道具。

他们真正要的是朋友圈里那串运动数字和“点赞之交”的微信好友。他们真正的运动是“晒”,此时运动App的价值是:提供了一个话题窗口和途径,成为线下社交的极好场景。

商业路径缺失的窘境

事实上,运动类App的发展“仿制”了PC互联网产品的发展轨迹,免费是他们的最大利器,圈用户是他们的最大工作。

然而正是这种在PC互联网时代被验证过的发展路径坑了他们。

首先,他们掉入了同质化竞争的泥潭,看似每款产品都在更新,最后大家都集中到在记步与跑步上,大家能提供的都是GPS定位、显示运动路线图、耗时、卡路里消耗等最基础的服务。这种浅层的运动功能,不仅让用户陷入选择困难,也没能强化自己的独有性,建立竞争壁垒。

其次,这些运动App在技术上存在硬伤。有媒体测试结果显示,不管在步数的计算或者是热量的计录上,这些App和专业仪器测试出来的数据都大相径庭。这和不同运动产品本身的算法,所使用的传感器以及人体的复杂性因素等因素不无关系,但却直接影响了用户对运动App的信任和付费意愿。

最后,国内用户对软件付费的意愿远比国外低,尤其是对运动工具类 App ,用户的依赖更低。

所以找直接的使用用户收钱显然“难于上去青天”,这样运动类App们集体陷入盈利模式空缺的窘境。

健康运动App不应该是“闹钟”,而应该是“助手”

新华网投资者教育基地曾在一篇文章中把运动类App分为两大支线:Fitness和Healthcare 。“目前国内95%以上的运动类型创业公司均在Fitness支线,其中代表产品如 RunKeeper、咕咚、Keep等等 。Healthcare 领域的创业公司如小米运动、三星健康、Feel 、Arugs、Fitbit 等 。”他们的研究结论是:

1、整个Fitness领域的App除了同质化严重外,最大的问题是没有化学反应。体育还是体育,互联网还是互联网。

2、 Healthcare 即为Mobile Health 2.0,是互联网创业者的最大机会。  

事实上,运动类App发展主要分为两个阶段,第一阶段是“闹钟模式”,即Fitness类产品,由于传感器的限制,它们只利用了一种类型的传感器来记录单一的运动数据。它们并没有充分利用互联网实现与运动结合,用户必须要回到线下体验运动,它们工具属性强,时效性强,使用频率偏低,是闹钟,定时定点需要,过后就被“抛弃”,用户难有情感依赖。

而在响铃看来,未来健身运动类App应该成长为“助手模式”,它需满足这些特征:

1、刚需、高频、强场景使用;

2、用户基础广泛且能有效交互;

3、广阔的连接性和延展性且可凝结出非时效性资产;

4、具备LTV(Customer Lifetime Value),且盈利方式边际成本为0;

如三星健康开发了记录喝水和渴咖啡的功能,采用数字计数法,用户设定每天的健康饮水目标后,三星健康按照用户的饮水习惯和目标提醒用户喝水。 Feel相当于一个独立的、集中的健康规划助手,针对用户的增高,瘦腿,驼背,戒烟等健康方面的需求也鼓励用户自己设立计划,而运动只是健康的一个部分。qq健康也是,依靠qq的庞大用户人群集成计步、跑步、骑行、体量、睡眠、血压、喝水等各类运动健康数据成为一个强大应用。

这种轻UGC的产品模式有助于用户的习惯养成,并通过联动多个低频需求来实现高频使用。

不过现在看,这些产品仍有一些问题,如Feel还不能主动发现用户的健康习惯问题,并提出解决方案。而QQ健康接入了太多应用后,却将主要精力放在导流上,影响了用户体验。

但Healthcare 即“助手模式”的产品在国外仍然受到国际资本热捧,这或是行业发展的大方向。

三点建议

一、构建“数据力”,为产品找支撑

既然只利用了一种传感器的Fitness产品模式对用户对公司来说都很鸡肋,那就该创造多维的数据让App赋予更多价值。这本质上就上以“数据力”塑造产品竞争力。

从用户来说,使用App(理论上)是希望:一、监督自己锻炼产生效果,二指导锻炼强化效果。这就需要App能善用数据尽量完成这两项使命。

目前咕咚网开放了数据平台,允许第三方硬件产品接入,扩大了用户数据来源。但他们的数据主要用于变现,比如根据用户上传的运动数据,向用户提供与运动健康相关的产品和服务,比如推荐运动鞋、衣服。

Feel对外也是将数据内核驱动与数据型决策作为自己的核心竞争力,Feel目前已经接入健康生活16个品类,超过42种数据采集。

点点运动也希望通过智能穿戴设备进行数据采集,并依靠点点运动软件平台进行数据计算和信息存储维护,分析用户数据。     

只是他们都是在初期尝试。

二、打造“内容力”,为粘性想办法

运动健身本是一件枯燥的事情,一旦失去场景化的驱动,用户很容易失去自制力,App也会慢慢被冷落。如何创造有意思能推动用户频繁打开的内容就变得格外重要。

目前行业内多数用打卡来提升激励体验,比如Feel上用户在完成一天所有的运动计划之后,就会自动弹出一个完成任务的激励卡片。只要点下分享就可同步分享到社交软件中。这种不用截图、不用编写朋友圈文字,简单粗暴的方式容易让用户获得满足。

Keep也在健身这个垂直维度下设置了打卡、话题功能和社区,并重点推荐时下热门的腹肌撕裂者、翘臀训练、五维腹肌训练等局部塑形训练,还推出邹市明拳击课程、邹市明战斗跳绳、以及瑜伽等课程,以丰富的课程内容去提升粘性。

其实在健身习惯养成上,因为具有任务挑战和社交属性,利用KOL做示范效应也是一种方式,一旦习惯初步养成或产生初步健身效果,就容易产生深度粘性。

此外社区化也是内容PGC+UGC提升粘性的方式。锻炼后可以看到其他人锻炼后的吐槽、自黑、共勉,还有“福利”——来自美女帅哥用户秀身材的自拍照,也是个诱惑。

三、强化“连接性”,为盈利找出路

有了好的内容粘性和数据挖掘,App和用户就有了“连接性”,也就有了盈利的想象空间,而这种“连接性”可以实现多维连接。比如:

1、与硬件数据方的连接;小米运动、点点运动、咕咚、Feel、乐动力、悦跑圈、Keep、FitStar 、Fittime、全城热炼、 PushUps、Squats等国内外健身运动App他们无不在尝试与硬件结合。

2、与服务提供方的连接;如健身房,私人教练们可以把App作为自己的用户管理系统,帮助自己的学员制定健身计划并时时收集反馈数据,督促提醒自己的用户去完成计划。

3、与商品的连接;这是多数App都可能尝试的,他们是运动场景电商的入口,如Keep3.0版本中推出了电商功能,由最初的移动健身工具逐步向运动平台转型。只是这个电商形态还相对简单,没有形成统一规划。

4、广告的连接,一旦App拥有巨大的用户量和复杂的数据维度,就具备了媒体价值。目前包括Feel在内的个别App已开始在尝试精准需求的广告。

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