Uber,Airbnb和Etsy都是如何获得前1000名种子用户的?

2016-08-15 16:27 O2O 来源:创头条 查看原文

  新企业、新商业模式,如何找到早期用户?毫无疑问,冷启动相当困难。而相比团购、B2C电商、内容服务这类直接连接服务和用户的平台,共享经济类的平台的冷启动更是难上加难。

  拿Uber来说,这个平台是双向的,连接的是有乘车需求和能够提供乘车供应的两方(对于Airbnb也是一样的,连接的是需要住房的人和能够提供住房的房主),因此要做这种平台服务,这些公司需要在供需两方都找到用户。

  “冷启动的拉新,对于竞争激烈的市场,就会是不择手段,用尽一切可能。”

  哈佛商学院的 Thales Teixeira,lumry家族工商管理系副教授说到:“当你是一个双向的平台时,你需要同时获取用户和服务。

  “这其实是最经典的鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。”只有一方无法成事,那么应该先获取哪一方用户呢,是先找用户还是先找服务。“作为小公司,你不可能在两方花同样多的时间和精力,你只能聚焦在其中一个方面。”

  Teixeira预计在明年春季开一门关于电子商务的新课程,他的目标是为这个问题找到一个答案。他研究了Uber,Etsy,airbnb这三个最知名也最成功的三家创业公司,希望可以找到在解决这个困境中的一些共同点。

  提醒:蛋也是孵出来的。

  Teixeira最近在哈佛商学院发表的一篇报告中提到:Airbnb,Etsy,Uber这三家公司,在获取前一千名用户时,三个平台都把精力集中在服务提供商,然后去获取需求用户。但这其中一个关键点在于——“这不仅仅是鸡和蛋的问题,你还需要挑选出正确的蛋,”Teixeira解释道,“如果你选到了不适合的的用户(蛋),麻烦就会接踵而来,你的服务商(鸡)会离你远去。”

第一课:从客户的角度思考

  对Airbnb的创立者来说,他们就是要找到一开始就愿意把自己的房子和别人共享的人,把他们的房源列给租房的需求者。

  Airbnb通过找到城市中有住房需求的用户来扩展自己的业务。

  “如果房源不足,人就不可能来住。问题是怎么找到那些愿意让陌生人到自己家住的房东,这种事,就算你满大街敲门也是问不出来的。”

  创始人Brian 和Joe把自己当成住户,想象如果没有Airbnb,他们会去哪里找短租信息。答案很快就想到了:Craigslist(58同城赶集网的同类)。这两个创始人觉得他们可以做的比这些网站做的更好,第一步他们要做的是吸引这些网站的用户。于是,Chesky和Gebbia开发了一个爬虫程序,把Craigslist上拥有房产的房主联系信息黑了下来,直接放进了Airbnb的房源库。

  这种策略虽然简单粗暴,但相当管用。对房东来说,他们在没有增加成本的情况下,又多了一个找到租户的渠道,对于Airbnb来说,他们可以以此来吸引租户。

  Teixeira说到“冷启动的拉新,对于竞争激烈的市场,就会是不择手段,用尽一切可能。如果你是一个网站,你将自己的内容展现给客户,其他人就会抓取这些信息。”不过,他也警告读者,“只去窃取用户是远远不够的,你还需要提供比对手更好的服务。”  

第二课:提供更好的服务

  当房源越来越多,Airbnb的创始人面临了新的问题——房东为Craigslist拍的照片太差,对那些希望通过短租取代酒店的用户来说,是没有什么吸引力的。

  “我们的用户不是长租用户,而是旅行用户。这些人第一次用Airbnb的时候,他们会和照片拍的很漂亮的酒店做对比,他们需要在这个层次做竞争”。

  于是,Chesky和Gebbia做了一件代价不菲的事:他们雇来最好的摄影师,到房东的房间进行拍照。这个方法立即起了效果,使得Airbnb的网站看上去更有竞争力,同时也对后来加入的房东形成了标准上的引导,因为他们也要和之前的房源竞争租户。

  “这样的努力是让你引导供应商提高服务质量,即使雇摄影师代价很大,无法作为长期的、规模化的运营手段。但你现在没有用户,所以,所有的关键细节都马虎不得。

  Uber用的是类似的战略,无论人民Uber还是UberX,即使现在是以自驾车为主,但一开始都是公司提供的,统一的黑色专车、统一的专车司机。这样的话,他们可以保证客户服务达到最好的体验,从而让用户口碑传播。“所以从供给方开始入手是必须的,只要找到了合适的供应方,客户就会享受高质量的服务,形成口碑效应,这是最好的市场行销。

  Esty也采取了一种无法复制的方法来获取用户。Esty是一个为手工艺者提供线上交易服务的平台,但在一开始,他们直接在线下拼搏,在全国各地寻找最好的供应商,然后把这些供应商搬到线上。“他们首先带来了客户,然后也带来了其他有客户的艺术家。”当Esty有了第一批艺术家以后,第二批也就跟着来了。 

第三课:把握时机是一切的一切

  Uber和Airbnb的扩张策略选择得十分聪明,他们擅长把握时间点,在最适合的时间,选择正确的城市去拓展业务。

  Uber的主要竞争对手是出租车公司,他们的初创团队在调研时,先从城市出发,看哪些城市的出租车业务有严重供需问题。同时确定了这个供需不平衡最大点出现在什么时间,例如在节假日大家因为参加聚会晚归的时候,很多人会需要打车,也许就有些人会选择这家并不是很熟悉的公司——Uber。

  通过这种方式,Uber获得了一大批用户。“首先,他们找到了晚上需求最大的一群客户。然后他们确保第一批用户有超出预期的体验,就会自然而然的通过口碑传播带来第二批用户。”一旦客户发现这种方式是多么方便快捷的时候,那么使用UBER去上班购物,就只是时间问题了。

  Airbnb也把握了时机,2008年丹佛民主选举大会期间,选民出现了住房短缺,他们乘机宣传,获得了一批用户。他们几乎把握一切类似的机会去宣传Airbnb,用户逐渐增加起来。

  除了这些显而易见的需求外,这种围绕时间点、围绕地面的竞争战略还有其他的好处:“你的竞争对手感受不到你的威胁,因为线上的用户看起来没有减少。”Teixeira说,“当你已经在市场上站稳脚跟时,对他们来说已经太晚了。”

  在高需求低供给的情况下,初创公司可以更快找到自己的种子用户,这些早期用户对服务质量会更加包容。毕竟,饥者不挑食。漫长的会议期间,有一间基本舒适的房间可供休息,就很令人知足了,即使房间里没有毛巾,也是可以原谅的。对于早期公司来说,也就无需担心一些不必要的负面口碑了。

  Teixerira说到:你还是一个初创公司,你应该找到那些愿意接受你的不足,帮你找问题的用户。不一定要满足他们的所有需求,要解决他们所说的关键问题。  

下一课:从一千用户到一亿用户

  当有了早期用户以后,公司应该开始思考如何通过传统的市场营销去获得更多的客户。

  为了解决这个问题,Teixerira写了另外一篇研究报告,Airbnb,etsy,Uber如何从1000用户到一亿用户,现在正在研究第三阶段,一个平台如何从一亿用户增长到更多的用户。

  每个阶段的策略都应该是有所不同的。对前一千个用户来说,口碑很重要。但好口碑无法让你从一千增长到一亿。“你应该更有前瞻性并能把握整个节奏,这是口碑传播所不具备的。”

  这就是数字化营销可以做到的,帮助公司通过广告或者社会化媒体以低成本的方式找到目标客户。  

  Teixeira说到,更强的目的性,更低的成本,这是数字化营销可以帮你做到的。而且可以帮你分辨出哪些渠道的性价比更高。“只有当你的客户量达到亿万级以上,传统广告方式才有效果。这个时候你要去拓展更多的市场,那时才值得采取更大的市场营销策略。

  当公司逐渐成长的过程中,我们一定要清晰定义各个阶段广告的目的,这样才能在各个阶段有更好的获取用户效果。  

  “有些工具是在一开始的时候好用,有些工具是在你逐渐扩张的情况下更好用。”Teixeira说道,“你不应该去问我是不是要做电视广告,要不要做数字化营销或者口碑营销,而应该去问我在这个阶段应该用什么方法?”你只有这么思考问题的时候才知道应该用什么工具。

    换句话说,阶段不同,战略不同。应时而动,方为大道。

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