独立直播平台至拐点:要么站队巨头 要么随风跌落

李根 2016-08-16 10:01 干货 来源:创头条 查看原文

“情况比你说的要糟糕许多。”

在上周新浪科技推出《直播和问答正加速标配化功能化,独立应用还能走多远?》报道后,移动直播从业者华成向新浪科技感叹道。

华成的直播平台曾在A轮拿到近亿元融资,但不到半年,这位曾经希望独立壮大的创业者早已失掉了那份壮志雄心——现实面前不得不妥协。他说独立直播平台已到了最关键的时刻:要么站队巨头继续发展,要么等着风停完全跌落。

“这终究是个生意,风口正劲时大家豪情汹涌,但风不会一直吹下去。”华成说。

回归生意本质

生意的本质是盈收,但目前为止直播仍旧是互联网创投领域里最烧钱的行业。随着去年一大批O2O项目在资本寒冬里“冻死”,创投圈内对烧钱补贴市场的行为开始了新一轮反思,而这种反思的表现,最具标志性的事件是滴滴对优步的并购。

“遥遥无期的补贴厮杀,对于投资人会是极大的损伤,创业者有愿景有远方可以不苟且,但投资人的天然使命是追求回报,而且是在规定的时限内收获回报。”一位参与滴滴优步合并案的投资人解释说。

曾经畅通无阻的补贴理论正在失效。越来越多投资人对于不能盈亏平衡的模式和项目感到警惕。

经纬中国管理合伙人张颖甚至言辞恳切地要求被投项目尽快摆脱烧钱亏损状态,在今年面向330家被投项目的全员信中,张颖写道:“我得承认现在的世界完全不一样了,投资人想要知道的都是你如何收支平衡,别再跟我说太多增长和GMV。不管是什么行业,如果你能处理好增长和收支平衡,过了那个点,你就是赢家。”

然而增长和收支平衡对于目前的直播市场来讲太过艰难。背靠社交巨头的某直播CEO在接受新浪科技采访时表示,当前条件下勉强能够实现成本和营收的勉强打平——这还是在流量获取成本很低的情况下。

成本和营收的困境对于独立直播平台更显艰难,这和直播的特殊性有关。目前来讲,直播的盈利模式主要依靠广告和分成,但这二者又必须建立在流量和打赏的基础上。高流量意味着在新用户获取和带宽成本方面的增加,高打赏则需要付出更多的主播推荐资源和宣传资源。

代表性事件来说,在奥运会上以“洪荒之力”迅速走红后的傅园慧在映客的直播取得了空前的关注度。据统计,在一小时的直播里,傅园慧获得了320万映票支持,按照1元=10钻石=10映票的换算,产生营收32万元,其中傅园慧按照分成比例拿到10万元。

这是一个此前难以想象的收益数字,但如果对比映客首屏广告链接小尾巴接连3天的推广费用,以及在社交媒体上无休止地宣传成本,这个营收则显得不值一提。

“首屏推了3天,直播观看人数破千万,最终产出30多万流水,这还不算观看人数造假和礼物造假,直播的泡沫有多大你知道吗?”在傅园慧直播数据公布后,长期关注直播的资深记者何凡告诉新浪科技。

实际上,对于映客等独立直播平台来说,主播资源正在成为流量的关键,一方面是吸引新用户,另一方面是留住老用户,因为映客等平台如果希望存活下来,就必须从无到有打造一个社区出来,而主播就是这个社区建造过程中的中心点,于是这些独立直播平台不惜、甚至不得不在主播们身上耗费高额花费,以及难以数计的资源。

  

直播平台正防范映客投资人紫辉创投郑刚挖墙脚直播平台正防范映客投资人紫辉创投郑刚挖墙脚

如果傅园慧的直播只是个例,那更普遍的现象则可以从映客投资人的行动中窥见一斑。在参与映客数千万元A轮投资后,紫辉创投管理合伙人郑刚目前的主要任务之一是帮映客找主播,他不断参与到其他直播平台的直播中,目的是给主播留言,邀请其去映客进行直播,或者告诉正在观看直播的受众,在映客某某房间号,这个主播也在进行相同的直播。

防范“紫辉创投刚蜀黍”甚至成为了一些直播平台监测任务的一部分,主打模特和小明星直播的颜值直播CEO马月还为此在朋友圈专门发文称:我们不欢迎郑刚。

纯直播并非好生意

投资人亲自上一线肉搏的情况并不多见,但如果考虑到映客等面临的困境则不难理解。直播归根到底是流量生意,直白来说便是在尽可能长的时间内占有尽可能多的人的时间。

但目前来讲,这种“尽可能”面临三方面的挑战。

首先是流量规模有上限。在人口短时间内不会发生变化的情况下,人口数量和智能设备决定了流量的总规模。如果说映客等刚上线时面临的是一个全新的市场,那随着市场竞争的加剧和直播标配化的加剧,用户红利期不仅早已结束,还正在不断被分食。

其次是自建社区道阻且长。独立直播平台的野心是通过直播建立起一个全新的社区,在留下老用户的同时不断吸引新用户,但随着腾讯微博陌陌和人人等社交平台切入直播,这种野心看起来愈加难以成真,甚至在直播结束后,出现最为自然真实的一幕,主播们不断呼吁粉丝前往微博或公众号关注自己——主播们都很清楚,只有把粉丝圈在自己的“领地”内,自己对于这个直播平台才会有源源不断的价值。

最后是主播们希望获得更多,但独立直播平台提供有限。虽然不少主播认为自己生逢其时,靠着脸蛋和才艺坐在手机前便能获得不菲的收益,但在大部分主播眼里,这种赚钱方式并不能收获成就感。对TA们而言,网红只是进入演艺圈的跳板,希望通过直播的方式,引起制片和导演的注意,并由此成为明星。哪个平台更能引起关注,TA们就会更多考虑这个平台,包括那些签约公会的网红,多半都怀揣一颗成为综艺明星的心。

自媒体人老秩不无玩笑地谈到泡网红的方法,这位经常与网红和公会打交道的自媒体人说最简单直白的方式是:“证明”自己是制片人\导演或者是潜在的制片人\导演,“现在的北京电影学院导演系学生可比以前更值钱了,至少说自己正在学习成为导演就可能顺利带网红回家。”

于是为解决上述三个挑战,独立直播平台只能寄希望于资本,在竞争几近白热化的情况下,只有拿出真金白银签约独家主播、花费巨额出场费买下明星“处女播”、补贴用户充值送礼物创造活跃度,才能维持住欣欣向荣的社区氛围。

然而这中间创造的营收却只是流水营收,并没有形成真正的盈利,更不用谈所谓的“收支平衡点”。以前,创业者还能拿用户数和活跃度向投资人讲故事,换来一轮新的融资继续创造数据和流水。

但随着经济大环境的下行趋势,以及投资机构口袋的日益收紧,这种流水和数据的故事越来越不管用,而且对于那些估值较高的平台,每向前寻求新一轮融资,所需要的金额就更加巨大,融资节奏也就变得沉重而艰难。

独立直播命运已定

这种困境如何破?回到华成的感叹:要么站队巨头继续发展,要么等到风停完全跌落。这位独立直播的创业者曾经有过万丈雄心,认为直播领域能够跑出一家巨头,但今年下半年以来,每往前走一步,就感觉举步维艰。

他向新浪科技分析说:“生意的本质是盈利赚钱,但现在光景最好的时候也只能勉强打平,这还不算社交巨头们完全发力的情况。而作为流量生意,独立直播平台一方面要解决流量从哪里来、怎么来,另一方面要思考已经进来的流量如何留下来、用起来。在这两方面,社交巨头让独立直播平台显得不堪一击。”

按照华成的想法,独立直播平台命运早已注定,最好的情况是依附巨头,或成为其战略生态中的一环,不仅解决流量获取的问题,也能实现多种商业模式的拓展;或在巨头的庇护支持下,在某个垂直领域纵深发展。

还有最后一种可能,依靠投资方源源不断的补给烧出未来,“但投资人不会这么傻,这归根结底是个生意,风停了却没有长好翅膀,就只能跌落下去,粉身碎骨。”(根据受访人要求:华成、老秩为化名)

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