四亿多软件用户,美图 3 年只卖出 100 万手机,想卖点东西给粉丝有多难

2016-08-25 15:36 干货 来源:创头条 查看原文

最核心的生意赚不到钱,转而说一个更复杂的赚钱故事。这条创业公司习惯的道路可能已经行不通了。

从收入来看,做了 23 个应用的美图现在已经是一个手机公司。

本周一晚上,正在筹备港交所上市的美图公司公布了自己的财务信息。今年上半年,美图的收入是 5.85 亿元,其中的 95.1% 来自手机销售,互联网服务的收入仅占 4.9%。





美图公司收入情况


让习惯用美图秀秀、潮自拍、美颜相机修饰自己面容的姑娘掏钱买一部美图手机,是美图公司利用庞大用户群赚钱的最重要尝试。

三年五代手机下来,美图成功将自己的主要收入来源变成了手机销售。根据财报,2013 年这家总部位于厦门的公司最大的客户还是广告主,现在它的前五个客户都已经是承销手机的渠道商。

手机比例高是因为互联网服务收入太少

手机收入占比高并不能够说明美图的财务表现出众。与 5.85 亿收入相应的是,扣除优先股价值亏损的影响,美图同期亏损 12 亿元、总负债 90 亿,是公司资产的 3.65 倍。

抛开手机业务。全球每月 4.46 亿打开美图的用户,在过去半年只为这家公司贡献了 2860 万人民币的收入。平均下来每个活跃用户、每个月只为美图贡献 1 分钱。


收入少并不是因为美图的应用差。

美图秀秀从上线开始就是智能手机装机必备的应用,Spring、足记等修图应用一个个火了又消失,而美图秀秀仍然是智能手机上最全面的修图应用之一。

之后的美颜相机主打“一键美颜”,做简单自拍;美妆相机主打“一键上妆”、潮自拍以城市主题滤镜为卖点。几个应用各自抓住了有不同需求的用户。

从 2014 年至今,苹果中国应用商店的免费摄影摄像应用前十中,保持着至少 4 个美图家的应用。

而在最近很热的直播市场,美拍据称每月也能吸引到 1.41 亿人使用、平均每人每天花 31.5 分钟。

但这些占据应用商店前列的应用还是没赚到钱,今年前六个月的互联网服务收入反倒比去年同期低了 31.5%。



计算时,美图、微博、陌陌、Facebook 的统计人口采用的是他们的 MAU,分别为 4.46 亿、2.28 亿、6900 万、17.1 亿;百度、腾讯采用的是中国互联网人口,7.1 亿;Google 采用的是全球除中国网民外的互联网人口,26.9 亿。



美图针对女性用户,而女性相关商品的在线广告潜力颇被看好。

但从自拍到传播,整个环节里最适合放广告的地方不在美图那里。

人们用美图的产品拍照、修图,再分享到微信、微博,真正产生广告价值的并不是前面制作图片的过程,而是这些社交网络平台。

换言之,广告商选择在你看照片的朋友圈里给你看广告,而不是让你在给照片中的自己瘦脸时看广告。

美图一直没有把广告牌做起来。打开美图秀秀或者美图旗下的任意一个应用,你基本看不到什么品牌广告。那些可以做展示广告的位置大多是链接到美图其他应用的下载。比如从美图秀秀里引导到 App Store 下载潮自拍,或是从潮自拍跳转到短视频社区美拍。



美图秀秀应用首页展示的广告,大多是美图自家的产品



不管是努力了没成功,还是相信卖手机更容易赚到钱,总之美图从 2013 年开始,把手机作为赚钱的方向——这是美图为自己找的新路。

但把手机卖给应用的用户并不容易

第一代美图手机 MeituKiss 发布的时候,美图 CEO 吴欣鸿在采访中表示,可以把 MeituKiss 理解为“能打电话的自拍神器”,也不打算服务不爱自拍的用户,就是专门针对爱自拍的年轻女生的一款产品。

“我们知道中国的女生喜欢什么样的美颜效果,我们甚至知道韩国、日本、东南亚的女生,根据他们喜欢的效果对美颜效果进行优化,是其他的竞争对手不具备的能力。”从美图 CEO 吴欣鸿到美图手机业务的负责人易炜,都反复强调过“关于美的定义”这一核心竞争能力。

从第一代贴牌生产的手机开始,美图逐步建立起了一支一百多人的手机团队。也正是为了做手机,美图加快了融资的速度。

美图融资情况

2009.1

种子轮数百万人民币,厦门隆领投资

2011.3

IDG 和新浪微博投资 Pre A 轮,数百万美元

2013.10

创新工场 500 万美元 A 轮融资

2014.1

5500 万美元 A+ 轮融资,来自启明创投和 IDG 资本

2014.5

老虎基金领投 B 轮, 1.145 亿美元

2015.6

华夏基金领投 C 轮,1.9 亿美元

2016.4

侥幸环球领投 D 轮,1.36 亿美元,估值为 39.7 亿美元。

2016.8

美图申请在港上市

手机是与互联网服务完全不同的一门生意,从研发、零部件、组装到销售,每一个环节的投入都相当可观。

2008 - 2012 年,做手机前的 5 年时间,美图一共融资两轮、数百万美元。而 2013 年做手机到现在这四年里,美图已经完成了 5 轮融资,总额超过五亿美元。

美图历代手机

2013.5

发布第一代手机 MeituKiss,售价 2199 元

2013.11

推出美图手机 1S,售价 1599 元起

2014.1

推出专门针对学生的美图手机 1C,售价 1399 元

2014.4

发布美图手机 2,售价 2199 元起

2014.11

发布美图手机 M2,售价 2199元

2015.4

发布美图手机 M4,售价 2199 元,Hello Kitty 特别版和哆啦 A 梦售价 2499 元

2015.11

发布美图手机 V4,标准版售价 3499 元,雅致版售价高达 6099 元,同时发布的还有 M4s 和两款相机:美图 SNAP1 和美图 BF1

2016.6

发布美图手机 M6 和 V4s,M 6 售价 2399 元起,V4s 售价 3499 元起

根据财报数据,美图手机从发布到今年 6 月只卖了 95.3 万部,其中今年上半年卖出了 28.9 万部手机。



美图第四年数字为推测,假定今年下半年美图手机销量能达到上半年的增长比例。



而根据财报里的数字,美图手机的实际平均售价(每卖出一部手机美图公司能拿到的钱)一直保持在 1500-1600 元左右,只比华为、OPPO、vivo 略高一些,远没有苹果一般的利润空间。




美图希望让自拍成为差异化卖点。美图移动副总裁易炜在早先的一次采访中对《好奇心日报》表示,在品牌营销方面,美图手机从第一天起就在强调自拍功能点,希望人们想到自拍美颜这件事情的时候就会想到美图手机。他觉得其它品牌想要形成这种品牌的强关联,还是需要时间。

美图 CTO 张伟则称,因为手机是定制产品,美图可以把更多更大的修图软件装在手机上。而应用的用户可能不能接受下载一个上百兆的应用,装在手机上。


但最终,绝大多数人并没有为美图手机的深度定制相机买单。三年下来,每月 4.46 亿使用美图应用的用户,一共只消费了 95.3 万部美图手机,转换率仅为 0.2%——这还没有剔除购买多代手机的用户。



第一代美图手机 MeituKiss





美图手机 2





美图 V4(左)、美图 M4(右)



美图 M6



与此同时,整个中国智能手机市场也过了爆发期,整个市场销量停滞,做一个新品牌只会越来越难。

而今天每一家手机厂商都试图将拍照美颜功能作为卖点。vivo 请来宋仲基拍摄广告,宣传最新的旗舰机 X7 的柔光自拍功能,连千元价位的魅蓝 E,也要将相机中的智能美肤模式单独拿出来说一说。

美图将“大量收入来自智能机”写入了招股书中的三大风险因素,称零部件成本上涨有可能影响美图的收入。年出货量不到一百万台的手机厂商,无法像领先品牌一样争取供应商和代工厂资源。

手机业务更大的风险在于,靠着卖手机这门生意,美图可能没法支撑起多轮融资后达到的数十亿市值。

商业逻辑越复杂,一般也就越不靠谱

当免费服务拉来的用户不能产生足够多的收入,互联网公司往往选择说一个更曲折的赚钱故事。在美图上,是把手机卖给自己的互联网服务用户。

但最成功的影像处理应用,也没能说服足够多的用户去买自己的硬件。

今天中美两国市值最高的几家科技公司的商业逻辑都简单直接。卖硬件挣钱的苹果;靠搜索广告挣钱的 Google 和百度;靠社交广告和游戏挣钱的 Facebook 和腾讯。

但是在过去几年,笼络大批用户,却不能直接赚到钱的科技创业公司拿出来说服投资人的故事,都相当复杂。

比如 2011 年搜狗提出的“三级火箭”理论:输入法-浏览器-搜索引擎三级,越多的人使用搜狗的输入法,就会有越多的用户使用搜狗的浏览器和搜索引擎,由此获得广告收入。

甚至,对有些公司来说,三级都不够了,“生态化反”已经印上了路边的广告牌。

距离更近的一个例子是小米。手机销量巨大,但本身没什么利润空间的小米,想把互联网服务卖给自己的手机用户。

小米的创始人林斌这么回忆小米初期的创业计划:“先从开源的安卓操作系统切入,做好用户体验,等操作系统被用户接受了,再做手机,然后通过电商模式卖产品,最终靠软件和互联网服务来赚钱。”

但 2015 年,当小米想转而用软件和服务赚钱,事情却没那么顺利了。路透社披露的这组数据能说明不少问题:小米 2015 年全年收入 125 亿美元,服务收入只有 5.64 亿美元,比内部 10 亿美元目标低四成多。相比之下,同样未达到内部目标的手机销售只比原计划低不到两成而已。

大公司如此,小公司也一样。做天气预报应用“墨迹天气”上赚不到钱以后尝试过建立社区让人分享天气、卖空气检测器。

现在,墨迹回到了最直接的赚钱方式,在应用里加入更多的广告位。小米提出“新国货”战略,要围绕年轻人的生活方式卖更多硬件。

美图也开始了调整。在募资文件中,美图指出了即将在 2017 年上半年推出社交电子商务平台的计划,专注于时尚服饰、化妆品和皮肤管理等类别的商品。

一些尝试已经开始。从 4 月的养成类游戏“美美小店”到“美颜相机”。美图开始与彩妆品牌合作,从虚拟试妆到直接卖商品。

做广告也重新回到美图的日程上,直接被写进这次去港交所上市的募资文件。

做了三年手机之后,美图又捡起了最直接的赚钱方式。

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